Ảnh: Weavabel.

Nói về công lao truyền cảm hứng để tạo sự thay đổi trong ngành thời trang, hiếm người có thể vượt qua được cựu CEO của Puma, Jochen Zeitz. Khi Zeitz tiếp quản vị trí lãnh đạo Puma ở độ tuổi 30, anh là CEO trẻ nhất trong lịch sử nước Đức, thế nhưng phó thác vào tay anh lại là số phận của một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất của quốc gia này và tương lai của nó lúc ấy không thực sự tốt.

Năm 1993, thời điểm Zeitz lên nắm quyền, mặc dù có lịch sử huy hoàng sánh vai cùng những vận động viên hàng đầu thế giới, từ huyền thoại bóng đá Pelé cho đến tượng đài bóng rổ Walt Frazier và con cưng của làng tennis Martina Navratilova, nhưng lúc này Puma lại đang phải đối mặt với nguy cơ phá sản trên cương vị một công ty lỗi thời chuyên sản xuất những sản phẩm giá rẻ.

Zeitz kể lại rằng khi anh tham gia, cảm giác chung của đội ngũ nhân viên là “như thể thất bại và lối suy nghĩ tiêu cực đang bám sâu vào những bức tường trong các tòa nhà của chúng tôi”. Nhưng trước đó, anh từng có ba năm làm giám đốc marketing của Puma và anh có một kế hoạch mang tầm nhìn xa: biến Puma trở thành một thương hiệu có “phong cách thể thao” thời trang. Anh đã tạo ra một ngành hàng hoàn toàn mới trong thời trang, ngày nay ngành hàng này thường được gọi là athleisure (vận động giải trí). Với kích cỡ thị trường ước tính đạt 155 tỷ USD vào năm 2019 và vẫn đang trên đà tăng trưởng nhanh chóng, ngành hàng này là một trong những ý tưởng đổi mới sáng tạo thành công nhất trong lịch sử ngành thời trang.

Zeitz không phải là người dễ sợ hãi. Để biến những đôi giày thể thao của Puma trở thành “những đôi giày thể thao hấp dẫn dành cho đường phố” (theo cách nói của anh), anh đã sử dụng phong cách rực rỡ và nổi bật táo bạo của các nhà thiết kế đi đầu tạo xu hướng như Alexander McQueen. Những người nổi tiếng lên tiếng chỉ trích khi Zeitz bắt tay hợp tác với vận động viên chạy nước rút Usain Bolt, hiện nay đang giữ kỷ lục “người chạy nhanh nhất thế giới”, trong một hợp đồng quảng bá thương hiệu trị giá 1,5 triệu USD vào năm 2003, Bolt vẫn còn là một nhân vật vô danh. Zeitz đưa anh trở thành nhân vật chính trong một chiến dịch quảng cáo toàn cầu. Năm năm sau, Bolt giành huy chương vàng ở các cự ly 100 mét và 200 mét tại Thế vận hội Bắc Kinh, và anh đã hôn nồng nhiệt đôi giày Puma màu vàng của mình để cả thế giới đều trông thấy.

Zeitz cũng không có ý định đi từng bước nhỏ để giải quyết vấn đề dấu chân môi trường (phương pháp đo lường sự chênh lệch giữa nhu cầu của con người và khả năng cung ứng của tự nhiên) của Puma. Anh cho thực hiện đợt đánh giá EP&L (Đánh giá lãi và lỗ về mặt môi trường. Đây là phần đánh giá theo giá trị tiền tệ các tác động đến môi trường khi một doanh nghiệp thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình) đầu tiên của Puma bởi vì, như anh chia sẻ với tôi, “Tôi không muốn là người nói câu: ‘Chà, xem này! Chúng ta có tấm pin năng lượng mặt trời trên mái nhà kia kìa.’”

Báo cáo lãi và lỗ về môi trường mang đến những thông tin minh bạch về mức độ lãi hay lỗ mà hoạt động sản xuất và bán hàng của các thương hiệu cung cấp cho xã hội. Anh đã chi ra một số tiền lớn để thực hiện đánh giá này, và sau đó công bố công khai những phát hiện đáng buồn của nó vào năm 2011, theo đó ước tính rằng tổng tác động về môi trường mà Puma tạo ra cho xã hội là 145 triệu euro mỗi năm.

Sau đó, anh còn đăng tải kết quả đánh giá chi tiết lên mạng để bất kỳ ai cũng có thể tìm hiểu. Với động thái này, anh đã đặt ra một tiêu chuẩn hoàn toàn mới cho sự minh bạch, trước cả khi người tiêu dùng lên tiếng yêu cầu. Caroline kể về tác động của hành động đó trong ngành thời trang như sau: “Nếu đặt vào tình huống bây giờ, một công ty đầu tư chừng đó tiền là có lý do rõ ràng đằng sau, nhưng tại thời điểm ấy, đó là một việc làm dũng cảm. Nó đã đặt ra một tiền lệ tuyệt vời”.

Zeitz chia sẻ với tôi rằng ông nhận thấy rõ ràng rằng “phát triển bền vững không phải chỉ là trách nhiệm, mà là cơ hội, để giữ chân những nhân viên có năng lực nhất và để cho khách hàng thấy rằng công ty đang làm nhiều việc chứ không chỉ chăm chăm phục vụ giá trị của cổ đông”. Dù rằng, xét về mặt đó, Zeitz cũng không phải lo lắng điều gì. Giá cổ phiếu của Puma đã tăng từ mức 10,86 USD/cổ phiếu tại thời điểm ông tiếp quản vị trí CEO lên 442 USD/cổ phiếu vào năm 2011, thời điểm ông quyết định nghỉ việc ở Puma để trở thành người lãnh đạo mảng phát triển bền vững cho cổ đông lớn nhất của Puma là tập đoàn thời trang toàn cầu Kering.

Ở cương vị mới, ông cũng nhanh chóng triển khai đánh giá EP&L tổng thể cho Kering, và kết quả chi tiết cũng được đăng tải công khai trên mạng trực tuyến. Đánh giá EP&L của tập đoàn này cho thấy trong giai đoạn 2015-2018, họ đã giảm được 77% lượng khí thải nhà kính.

Hiện nay người ta đã tạo ra được rất nhiều công cụ đánh giá liên quan, cho phép các thương hiệu thời trang có thể đo lường và báo cáo về tác động của họ tới môi trường và nhắm vào những cơ hội tốt nhất để ngày càng trở nên bền vững hơn. Một công cụ trong số đó là Chỉ số Higg, do Liên minh May mặc Bền vững phát triển.

Theo tôi, một ý tưởng đổi mới sáng tạo rất hay về sự bạch hóa thông tin là sử dụng nhãn gắn quần áo có mã QR mà đi đầu là thương hiệu thời trang cao cấp bền vững Another Tomorrow do Vanessa Barboni Hallik sáng lập. Khi quét mã vạch in trên nhãn gắn quần áo, bạn sẽ biết loại bông hữu cơ hay loại len được sản xuất bằng phương pháp có đạo đức của trang phục đó có nguồn gốc từ đâu.

Ý tưởng này tiến gần hơn tới ý tưởng mà Zeitz chia sẻ với tôi rằng anh muốn chứng kiến nó được triển khai: một nhãn gắn toàn diện về sức khỏe môi trường cho mọi trang phục, tương tự với thông tin dinh dưỡng được cung cấp trên hầu hết tất cả các loại thực phẩm hiện nay, trong đó nêu chi tiết lượng khí thải nhà kính, mức độ ô nhiễm nguồn nước mà quá trình sản xuất ra trang phục tạo ra cho môi trường.

Năm 2020, Zeitz được mời về làm CEO của hãng motor Harley-Davidson sau khi anh tư vấn cho công ty này về việc phát triển chiếc xe motor điện đầu tiên. Vậy là giờ đây anh đã có cơ hội để chia sẻ tầm nhìn và chuyên môn quản lý của mình với ngành nghề khác.

Một phát hiện quan trọng trong bản đánh giá EP&L của Puma là 57% tác hại tới môi trường do công ty này gây ra đều xuất phát từ việc sản xuất các nguyên vật liệu thô mà họ thu mua. Một phần lớn trong số đó là khí thải methane từ những đàn gia súc được nuôi để cung cấp da làm giày.

Với sự nhận thức như vậy về tác động trong giai đoạn tiền sản xuất của ngành thời trang, một trong những khía cạnh đổi mới sáng tạo năng động nhất là phát triển các loại vải vóc mới làm từ các nguyên liệu được trồng theo phương pháp tự nhiên, bền vững, hay thậm chí là phương pháp tái tạo. Bản đánh giá EP&L là một cách làm hiệu quả giúp xác định và loại bỏ các khâu tạo ra rác thải và hoạt động kém hiệu suất trong chuỗi cung ứng của các doanh nghiệp.