|
|
Thập niên 1920 tại Mỹ chứng kiến nhiều thay đổi trong xu hướng ăn mặc. Ảnh: witness2fashion. |
Đó là chiếc đầm bằng giấy (cổ áo bằng giấy ra đời từ thập niên 1920) và sản phẩm này nhanh chóng được công chúng tiếp nhận rộng rãi. Mặc dù đã được quảng bá từ thập niên 1950, nhưng phải tới năm 1966 ý tưởng này mới có tiến triển.
Lúc này, công ty giấy Scott mới phát triển được một loại giấy cứng cáp hơn có thể dùng để đan và để quảng bá cho sản phẩm của mình, họ ra mắt mẫu váy chữ A không tay mang tên “Bước nhảy bằng giấy” được làm từ loại giấy mới. Mẫu váy này có hai kiểu dáng đang thịnh hành trong những năm 1960, bao gồm chiếc “Op Art” họa tiết hình học trắng đen và chiếc “Bandana” họa tiết hoa đỏ và vàng rực rỡ, táo bạo. Khách hàng có thể gửi thư đặt hàng với chi phí 1,25 USD (đã bao gồm phí bưu điện). Công ty Scott không khỏi bất ngờ khi đơn đặt hàng tới tấp đổ về.
Không lâu sau, các đối thủ cạnh tranh thi nhau xuất hiện. Được săn đón nhiều nhất là các sản phẩm của một công ty nhỏ tên là Mars of Asheville ở phía tây Bắc Carolina; trong bộ sưu tập Waste Basket Boutique của họ có một chiếc đầm dài chạm đất in hình số màu bạc và một số chiếc có họa tiết thanh kẹo, chẳng hạn chiếc Baby Ruth. Một mẫu váy bán rất chạy là chiếc in họa tiết Những Trang Vàng. Sau khi công ty này chạy một chương trình quảng cáo cho mẫu váy đó trên tạp chí Parade với dòng tiêu đề là câu hỏi đố “Cái gì màu đen và vàng và được đọc hết?” họ nhận được 25.000 đơn đặt hàng ngay ngày hôm đó và thêm 50.000 đơn hàng nữa vào ngày tiếp theo. Vì mục đích an toàn, các nhãn dán hướng dẫn sử dụng của công ty đều viết in hoa nội dung: KHÔNG ĐƯỢC GIẶT.
Không lâu sau, âu phục nữ bằng giấy lại trở thành trào lưu mới; người ta có thể dễ dàng cắt một tờ báo Miami Herald thành quần ống ngố, sau đó thành quần soóc Bermuda và cuối cùng là thành một chiếc bikini hấp dẫn, tuy nhiên, lời cảnh báo đi kèm là “Đừng mặc nó để bơi!” Nhưng tới năm 1968, trào lưu này hạ nhiệt, có lẽ là do những trải nghiệm như phóng viên Nancy Hayfield đã trải qua và kể lại: “Lần đầu mặc váy giấy, tôi chắc chắn rằng nó sẽ bị rách. Nhưng nó không rách. Lần gần đây nhất khi tôi mặc, nó quả thực đã bị rách".
Vì thế, mặc dù thời trang nhanh không phải là cha đẻ của trang phục mặc một lần, nhưng nó là một mối thách thức lớn đối với những chiếc đầm bằng giấy. Thực ra, chiếc đầm không tay Jersey trị giá 4,99 USD của H&M còn rẻ hơn khoảng 2,50 USD (theo tỉ giá quy đổi) so với các sản phẩm của công ty giấy Scott. Thời trang nhanh là đỉnh điểm của một sự dịch chuyển đều đặn theo hướng hạ thấp dần chi phí sản xuất và điều này đạt được bằng cách “tìm kiếm nguồn gia công rẻ mạt”.
Sang thập niên 1990, khi các thương hiệu thời trang ở Mỹ và châu Âu chuyển khâu sản xuất sang châu Á, giá quần áo bắt đầu đi vào giai đoạn giảm nhanh, dù rằng lúc này chi phí của hầu hết mặt hàng tiêu dùng khác đều gia tăng. Trong 20 năm qua, chỉ số giá tiêu dùng cho các loại hàng hóa nói chung gia tăng 63%, nhưng quần áo lại giảm 3,3% và nếu điều chỉnh tỉ giá theo tỉ lệ lạm phát thì con số này tương đương với mức giảm thực tế là 41%.
Các thương hiệu giá rẻ có mức giảm sâu nhất, nhưng giá niêm yết của nhiều thương hiệu uy tín và lâu đời cũng giảm đáng kể. Ví dụ, vào giữa thập niên 1990, một bộ comple nam tầm trung của hãng Brooks Brothers sẽ có giá khoảng 600 USD, nếu điều chỉnh tỉ giá theo tỉ lệ lạm phát thì tương đương với khoảng 960 USD ngày nay; nhưng từ giữa thập niên 2020 trở đi, hãng này bán nhiều sản phẩm tương tự với khoảng giá dao động 300-350 USD.
Một kết quả dễ thấy ở đây là trong năm 1990, người Mỹ tiêu tốn trung bình 12-14% thu nhập vào việc mua sắm quần áo, nhưng hiện nay con số này giảm xuống chỉ còn khoảng 3%. Đó là chưa nói đến việc người tiêu dùng ngày nay mua quần áo nhiều hơn 60% so với thời điểm năm 2000. Trong khi đó, số lần một trang phục được mặc giảm mạnh, thậm chí như Elizabeth Cline chia sẻ trong cuốn sách vạch trần cơn cuồng tiêu thụ quần áo Overdressed (tạm dịch: Dư thừa quần áo), khoảng 70% món đồ trong ngăn kéo và tủ quần áo của người Mỹ là bị bỏ bê, chưa một lần được mặc.
