Jaguar đã sai?

Tương lai của Jaguar sẽ không còn mang dáng dấp của quá khứ và đó là chủ đích của hãng xe đến từ Anh Quốc. Trong nhiều năm, Jaguar theo đuổi tham vọng cạnh tranh trực diện với các đối thủ như BMW, Mercedes-Benz, Lexus hay Audi trong phân khúc xe sang với danh mục gồm sedan, SUV và xe thể thao. Tuy nhiên, thực tế thị trường cho thấy chiến lược này chưa bao giờ mang lại thành công như kỳ vọng.

Jaguar thiếu tính cạnh tranh với Mercedes-Benz, BMW, Lexus hay Audi

Trước khi đại dịch Covid-19 gây ra khủng hoảng chuỗi cung ứng và những hệ lụy kinh tế toàn cầu, Jaguar chỉ bán được 31.051 xe tại Mỹ trong năm 2019, tăng nhẹ 2% so với mức 30.483 xe của năm 2018. Con số này tỏ ra quá khiêm tốn nếu đặt cạnh các đối thủ cùng phân khúc và tình hình sau đó còn trở nên tệ hơn.

Không thể phủ nhận những thiết kế trước đây của Jaguar vượt trội trong phân khúc. Tuy nhiên, việc định giá bất hợp lý đi cùng với chất lượng không tương xứng khiến doanh số của hãng "lẹt đẹt" sau Mercedes-Benz, BMW, Audi hay Lexus.

Cùng thời gian đó, BMW bán ra khoảng 324.000 xe tại Mỹ, trong khi Mercedes-Benz dẫn đầu thị trường với hơn 357.000 xe và Lexus đứng thứ ba với gần 300.000 xe. Cả ba đều có doanh số gấp khoảng 10 lần Jaguar. Ngay cả Audi cũng vượt xa Jaguar với hơn 210.000 xe.

Thử nghiệm lớn của Jaguar nhằm thách thức các hãng xe Đức trong phân khúc xe sang sản xuất số lượng lớn rõ ràng đã thất bại. Chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn gần đây với Top Gear, ông Rawdon Glover, Giám đốc điều hành Jaguar, thẳng thắn thừa nhận rằng phiên bản Jaguar trước đây "đã không hoạt động hiệu quả về mặt thương mại" khi cố gắng trở thành đối thủ của BMW và Mercedes-Benz.

Hiện tại, các mẫu xe Jaguar chỉ còn được lắp ráp và phân phối bởi liên doanh Chery Jaguar Land Rover tại Trung Quốc. Tuy nhiên, doanh số của thương hiệu này vẫn kém so với kỳ vọng, khiến hãng phải giảm giá mạnh gần 50% cho từng dòng sản phẩm.

Doanh số của Jaguar tiếp tục lao dốc trong những năm gần đây, rơi xuống mức chỉ còn vài chục nghìn xe mỗi năm, ngay trước khi hãng tiến hành thu hẹp và chấm dứt sản xuất các dòng xe cũ. Năm ngoái, khi công bố chiến lược mới, cựu CEO Jaguar Adrian Mardell từng nói với các nhà đầu tư rằng danh mục sản phẩm hiện tại của hãng gần như "không tạo ra lợi nhuận", và không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu dài trong tình trạng đó. Một trong những nguyên nhân chính của thất bại này đến từ việc định giá bất hợp lý, bên cạnh một số vấn đề về chất lượng sản phẩm.

Jaguar đổi mới, nhưng liệu đã tốt hơn?

Chính vì vậy, Jaguar quyết định rời bỏ phân khúc xe sang đại trà để tiến lên nấc thang cao hơn, nơi hãng kỳ vọng biên lợi nhuận sẽ tốt hơn, với mũi nhọn là concept Type 00. Theo ông Glover, Jaguar nhìn thấy một thị trường ngách nằm giữa các thương hiệu xe sang số lượng lớn như BMW và những cái tên siêu sang như Rolls-Royce.

Cách đây đúng một năm, Jaguar mang tới bản concept Type 00 với khẩu hiệu "Copy Nothing". Điều này khiến không ít khách hàng và giới đam mê xe tức giận vì toàn bộ di sản đã bị chiến dịch quảng cáo "woke" này xóa sạch.

Nếu đúng như kế hoạch, mẫu Jaguar đầu tiên của "kỷ nguyên mới" dự kiến có giá khoảng 187.000 USD, trong khi mục tiêu giá trung bình của toàn thương hiệu vào khoảng 160.000 USD. Với định vị này, hãng sẽ cạnh tranh trực tiếp với những tên tuổi sừng sỏ khác như Bentley, Porsche hay Maserati.

Tuy nhiên, "người tính không bằng trời tính". Việc thay đổi định vị thương hiệu của hãng xe này ra mắt đúng thời điểm nhu cầu xe điện, đặc biệt là phân khúc cao cấp, đang xuống mức thấp. Jaguar cũng phải đối mặt trước những phản ứng tiêu cực từ thị trường với mẫu concept mang phong cách "woke". Gần đây nhất, Giám đốc Thiết kế Gerry McGovern được cho rằng đã bị hãng sa thải, tuy nhiên Jaguar đã đính chính lại việc này không xảy ra.

Hiện tại, hãng vẫn đang thử nghiệm phiên bản thương mại của concept Type 00, vốn sẽ là một chiếc grand tourer thuần điện với 4 cửa, trang bị 3 động cơ điện cùng sức mạnh hơn 1.000 mã lực.

Canh bạc tái định vị đầy táo bạo của Jaguar rõ ràng đi kèm với những rủi ro lớn. Tuy nhiên, trong bối cảnh hãng đã ngừng sản xuất các dòng xe cũ và gần như không còn nhiều để mất, đây được xem là cơ hội cuối cùng để Jaguar làm lại từ đầu với tham vọng, bản sắc và vị thế hoàn toàn mới trên bản đồ xe sang toàn cầu. Tuy nhiên, số phận của sản phẩm này liệu có đi vào vết xe đổ của chiến lược trước đây hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào thị trường, nơi mà những mẫu EV hạng sang đang dần mất đi sức hút.