Một ly cà phê giá 100.000 đồng từng là lựa chọn khiến nhiều người tiêu dùng cân nhắc. Tuy nhiên, mức giá này đang dần xuất hiện phổ biến hơn tại một bộ phận quán cà phê ở Hà Nội và TP.HCM, đặc biệt trong nhóm thương hiệu quốc tế, cà phê đặc sản (specialty) và những cửa hàng đầu tư mạnh vào không gian, dịch vụ.
Khi giá trị không chỉ nằm trong một ly cà phê
Dù chưa phải mặt bằng chung của thị trường, xu hướng này cho thấy một bộ phận khách hàng đô thị ngày càng sẵn sàng chi trả cao hơn cho đồ uống. Khi đó, câu hỏi đặt ra không chỉ là vì sao một ly cà phê có giá bằng hoặc hơn một bữa ăn bình dân, mà còn là doanh nghiệp phải tạo ra giá trị gì để khách hàng chấp nhận mức giá ấy.
Câu chuyện của Starbucks, thương hiệu đã đưa cà phê trở thành một phần trong văn hóa tiêu dùng hiện đại, là một ví dụ đáng chú ý. Trong cuốn sách "Dốc hết trái tim: Cách Starbucks xây dựng công ty bằng từng tách cà phê", Howard Schultz kể lại hành trình phát triển doanh nghiệp từ một cửa hàng nhỏ tại Seattle thành thương hiệu cà phê có mặt trên toàn cầu.
Thông qua câu chuyện này, độc giả có thể nhìn thấy cách một doanh nghiệp không chỉ bán đồ uống, mà còn xây dựng giá trị thương hiệu, định hình thói quen tiêu dùng và tạo ra mô hình kinh doanh có khả năng nhân rộng.
Howard Schultz không phải người sáng lập Starbucks từ những ngày đầu. Năm 1981, khi đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị pha chế, ông biết đến Starbucks và bị thu hút bởi cách doanh nghiệp này chú trọng cà phê hạt nguyên chất. Một năm sau, Schultz gia nhập công ty với vai trò phụ trách marketing và hoạt động bán lẻ.
Bước ngoặt trong tư duy kinh doanh của ông đến sau chuyến đi Italy năm 1983. Tại đây, Schultz ấn tượng với văn hóa quán cà phê của người Italy, nơi khách hàng không đơn thuần ghé vào mua một tách espresso rồi rời đi, mà còn dành thời gian trò chuyện, gặp gỡ và tận hưởng không gian.
Ông nhận ra cà phê có thể được phát triển thành một trải nghiệm tiêu dùng rộng hơn, thay vì chỉ là sản phẩm đồ uống phục vụ nhu cầu tỉnh táo hàng ngày.
Khi trở về Mỹ, Schultz đề xuất đưa mô hình quán cà phê kiểu Italy vào Starbucks. Tuy nhiên, những người sáng lập khi đó không hoàn toàn đồng tình với định hướng này. Năm 1985, ông rời công ty để thành lập Il Giornale, một chuỗi quán cà phê theo phong cách Italy.
Hai năm sau, Schultz cùng các nhà đầu tư mua lại Starbucks với giá khoảng 4 triệu USD. Ông kết hợp hoạt động của Il Giornale với thương hiệu Starbucks và bắt đầu triển khai tầm nhìn xây dựng một hệ thống quán cà phê mang trải nghiệm riêng biệt.
Đây là một trong những bước ngoặt quan trọng được kể lại trong "Dốc hết trái tim". Thay vì cạnh tranh bằng việc bán cà phê với mức giá thấp hơn, Schultz muốn xây dựng một thương hiệu khiến khách hàng có lý do để quay lại, dành thời gian tại cửa hàng và sẵn sàng trả tiền cho những giá trị vượt ra ngoài sản phẩm.
 |
| Cuốn sách "Dốc hết trái tim: Cách Starbucks xây dựng công ty bằng từng tách cà phê". Ảnh: Sonmarrketing. |
Khái niệm "third place" (không gian thứ ba) trở thành một phần trong triết lý kinh doanh của Starbucks. Nếu gia đình là không gian thứ nhất, nơi làm việc là không gian thứ hai, thì quán cà phê có thể trở thành địa điểm thứ ba để khách hàng thư giãn, gặp gỡ hoặc làm việc.
Từ góc độ kinh doanh, đây là sự thay đổi đáng kể trong cách định nghĩa sản phẩm. Doanh nghiệp không còn chỉ bán một cốc cà phê có giá trị được quyết định bởi nguyên liệu và công thức pha chế, mà còn cung cấp không gian, sự tiện lợi, dịch vụ và cảm xúc cho khách hàng.
Điều này phần nào lý giải vì sao một ly cà phê có thể có mức giá khác biệt đáng kể giữa các mô hình kinh doanh. Hai cửa hàng sử dụng nguyên liệu tương đương nhưng có vị trí, thiết kế, chất lượng phục vụ và định vị thương hiệu khác nhau vẫn có thể đưa ra mức giá bán rất khác nhau.
Xây dựng thương hiệu để tạo quyền định giá
Một trong những bài toán lớn nhất của kinh doanh cà phê là làm thế nào để khách hàng không chỉ mua sản phẩm một lần mà còn hình thành thói quen quay lại.
Với Starbucks, câu trả lời không nằm ở một chiến dịch quảng cáo đơn lẻ, mà ở việc xây dựng hệ thống nhận diện và trải nghiệm nhất quán. Từ thiết kế cửa hàng, cách pha chế, bao bì, đồng phục nhân viên đến cách giao tiếp với khách hàng, các yếu tố này được tổ chức thành một trải nghiệm có thể nhận diện ở nhiều địa điểm khác nhau.
Điều đó giúp Starbucks tạo dựng một tệp khách hàng trung thành, đồng thời giảm sự phụ thuộc vào cạnh tranh giá trực tiếp.
Trong cuốn sách, Schultz nhiều lần nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và con người đối với quá trình xây dựng thương hiệu. Theo ông, muốn khách hàng có trải nghiệm tốt, doanh nghiệp trước hết phải tạo ra môi trường làm việc phù hợp cho nhân viên.
Đây cũng là lý do Starbucks lựa chọn đầu tư vào chế độ phúc lợi và đào tạo nhân sự, kể cả với những nhân viên làm việc bán thời gian. Doanh nghiệp kỳ vọng những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng phải hiểu và truyền tải được các giá trị thương hiệu.
Với một ngành kinh doanh có tính cạnh tranh cao như F&B, đây là yếu tố không dễ sao chép. Đối thủ có thể mở cửa hàng với thiết kế tương tự, sử dụng cùng loại máy pha chế hoặc đưa ra menu gần giống, nhưng việc xây dựng văn hóa phục vụ và duy trì chất lượng đồng nhất trên toàn hệ thống đòi hỏi thời gian và năng lực quản trị.
Khi thương hiệu tạo được sự khác biệt trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp có thêm dư địa định giá sản phẩm. Người mua không chỉ so sánh giá của một ly latte giữa các cửa hàng, mà còn cân nhắc mức độ quen thuộc, sự thuận tiện và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại.
Tuy nhiên, quyền định giá không phải lợi thế có thể duy trì vô thời hạn. Khi chất lượng sản phẩm suy giảm hoặc trải nghiệm không còn tương xứng với mức giá, khách hàng có thể chuyển sang lựa chọn khác. Bởi vậy, thương hiệu càng định vị ở phân khúc cao, áp lực duy trì lời hứa với người tiêu dùng càng lớn.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách kiến thức kinh tế với đa dạng cuốn sách, câu chuyện trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế. Là nguồn tư liệu cho những người quan tâm và muốn nâng cao kiến thức trong lĩnh vực kinh tế. Những cuốn sách, câu chuyện trong Tủ sách không chỉ đơn thuần là những tác phẩm của tri thức mà còn chứa đựng bí quyết, kinh nghiệm quý báu từ các tác giả, nhà quản lý có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Đọc sách không chỉ giúp người đọc tiếp cận những kiến thức mới mà còn giúp mở rộng tầm nhìn và phát triển bản thân. Tủ sách kiến thức kinh tế mong muốn lan tỏa tri thức trong lĩnh vực kinh doanh, đồng thời phát triển văn hóa đọc cho người Việt.
