Người Trung Quốc quay lưng với hàng hiệu Âu Mỹ

Tại trung tâm mua sắm xa xỉ Qiantan Taikoo Li ở Thượng Hải, tỷ phú Bernard Arnault được bắt gặp dừng chân tại Songmont, thương hiệu đồ da tối giản của Trung Quốc, và mua hai chiếc túi, theo một số nguồn tin.

Ông cũng ghé một trung tâm thương mại cao cấp khác và vào Laopu Gold, thương hiệu trang sức vàng nội địa, nơi ông được cho là đã nán lại khoảng nửa giờ, lẩm bẩm những từ như “tinh tế” và “thú vị”. Theo Bloomberg, đây là một cử chỉ nhỏ nhưng mang ý nghĩa biểu tượng lớn.

Arnault - người sở hữu những thương hiệu định hình ngành xa xỉ hiện đại - đang dạo bước trong các cửa hiệu có thể sẽ đại diện cho chương tiếp theo của ngành này, ít nhất là tại Trung Quốc.

Câu chuyện cho thấy tốc độ chuyển dịch nhanh chóng của thị trường xa xỉ trị giá 49 tỷ USD ở quốc gia này.

Khi kinh tế hạ nhiệt, chi tiêu cho các thương hiệu cao cấp nước ngoài chững lại, trong khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng ưu ái thương hiệu nội địa. Sự trỗi dậy của nhóm thương hiệu trong nước đang tái định hình một trong những thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới và buộc các tập đoàn toàn cầu phải chú ý.

Một ấm trà trang trí được trưng bày tại cửa hàng Laopu Gold. Ảnh: Bloomberg.

Hàng nội địa lên ngôi

Các nền tảng bán lẻ trực tuyến đóng vai trò then chốt trong sự tăng trưởng này. Theo dữ liệu do BigOne Lab tổng hợp và Bloomberg News phân tích, 5 thương hiệu cao cấp nội địa Trung Quốc, thuộc lĩnh vực túi xách, thời trang, nước hoa, mỹ phẩm và trang sức, đã vượt mặt 7 đối thủ nước ngoài về tốc độ tăng trưởng doanh số trong hai năm qua.

Cụ thể, doanh số thương mại điện tử của Laopu Gold đã tăng hơn 1.000% trong 3 quý đầu năm nay so với hai năm trước. Doanh số bán túi xách trực tuyến của Songmont tăng khoảng 90%. Ngược lại, doanh số túi xách trực tuyến của Gucci tại Trung Quốc đã giảm hơn 50% và của Michael Kors giảm khoảng 40%.

Các thương hiệu Trung Quốc khác - mỹ phẩm Mao Geping Cosmetics, hãng nước hoa To Summer và nhãn hàng thời trang cao cấp ICICLE - cũng đạt mức tăng đáng kể.

Trên Tmall, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, doanh thu của một số thương hiệu nội địa ngang bằng hoặc thậm chí cao hơn các thương hiệu nước ngoài.

Laopu đã bán được 630 triệu USD trên cửa hàng Tmall trong 12 tháng tính đến tháng 10. Trong khi đó, con số này của Van Cleef & Arpels - thương hiệu trang sức và đồng hồ xa xỉ Pháp - là 57 triệu USD, theo Hangzhou Zhiyi Tech.

Doanh thu của Mao Geping là 125 triệu USD, cao hơn gấp đôi doanh số của Bobbi Brown.

Bảng phấn mắt của Mao Geping. Ảnh: Bloomberg.

Công ty tư vấn Bain & Co. ước tính rằng thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc - vốn do các tập đoàn khổng lồ châu Âu như LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, Kering SA và Burberry Group Plc thống trị - đã giảm tới 20% vào năm 2024. Đây là mức giảm mạnh nhất kể từ năm 2011.

Mặc dù đã có tín hiệu phục hồi, các lãnh đạo doanh nghiệp vẫn nói về "sự thận trọng" và "bất định".

Xây dựng câu chuyện văn hóa

Xu hướng trên không chỉ xuất hiện tại Trung Quốc. Nhiều người tiêu dùng trên toàn cầu đang chuyển sang những nhãn hiệu trông cao cấp nhưng giá cả lại phải chăng hơn, vì ngày càng chán ngán việc chi tiêu cho các thương hiệu lớn liên tục tăng giá.

Túi bucket của Songmont - được người dùng mạng xã hội mô tả là “bản dupe” túi Picotin Lock của Hermes - có giá khoảng 421 USD. Trong khi túi Hermes có giá từ 5.054 - 8.016 USD.

Song, điều đáng ngạc nhiên hơn là giá cả không phải yếu tố quyết định duy nhất, theo Jacques Roizen - giám đốc điều hành bộ phận tư vấn Trung Quốc tại Digital Luxury Group.

“Trái với suy nghĩ thông thường, các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc không cạnh tranh bằng giá. Họ xây dựng những vũ trụ thương hiệu phong phú và ưu tiên truyền tải câu chuyện thương hiệu”, Roizen nhận định.

Những câu chuyện trên - “bám rễ” vào niềm tự hào về nghề thủ công và văn hóa trong nước - đang đánh trúng tâm lý người tiêu dùng trẻ Trung Quốc. Họ không còn xem các logo phương Tây là tấm vé thông hành dẫn đến sự tinh tế.

Các nhãn hiệu như To Summer và Songmont lấy cảm hứng từ lịch sử, nghệ thuật và đời sống thường nhật địa phương. Thông điệp được gửi đi: Hàng xa xỉ hiện đại cũng có thể mang đậm chất Trung Hoa.

Hãng nước hoa To Summer phát triển các mùi hương dựa trên nguyên liệu truyền thống như trà, hoa mộc tê hay vỏ quýt sấy. Họ cũng sử dụng đồ gốm sản xuất tại Jingdezhen - trung tâm gốm sứ quan trọng nhất Trung Quốc - để làm các vật dụng như lọ đựng.

Cửa hàng flagship của Songmont tại Thượng Hải (bên trái) và cửa hàng flagship của To Summer ở Bắc Kinh (bên phải). Ảnh: Songmont/To Summer.

ICICLE lấy cảm hứng từ tinh thần hài hòa và tiết chế của Nho giáo. Trong khi đó, triết lý của Songmont nhấn mạnh “thẩm mỹ phương Đông”, với kiến trúc cửa hàng gợi liên tưởng đến thư pháp Trung Quốc. Đó là định hướng mà nhà sáng lập Songmont - Fu Song - chủ động xây dựng ngay từ đầu.

“Chúng tôi xác định mình là thương hiệu Trung Quốc gắn liền văn hóa bản địa”, bà nói.

Có vẻ lạ khi gắn liền "Made-in-China" với hàng xa xỉ - một quốc gia mà sản xuất chi phí thấp đã góp phần đưa nền kinh tế lên vị trí số 2 thế giới. Tuy nhiên, những thương hiệu cao cấp nội địa này đang thách thức nhận thức đó bằng quy trình sản xuất chậm hơn và cao cấp hơn, được truyền tải đến người tiêu dùng thông qua chiến dịch tiếp thị địa phương hóa.

Songmont đã ra mắt podcast riêng tập trung vào đời sống của phụ nữ thành thị. Podcast đã gây tiếng vang nhờ tôn vinh giá trị của mỗi cá nhân và các giá trị sống đa dạng, thay vì địa vị xã hội.

Với những người mua sắm như Wan Yihuan - nhân viên tài chính 30 tuổi ở Thượng Hải - thông điệp đó thực sự ấn tượng.

Từng tự nhận mình là tín đồ Hermes và Tom Ford, giờ đây cô mang theo chiếc túi hobo Songmont trị giá 210 USD và dùng đồ trang điểm của Mao Geping.

"Ngày trẻ, tôi từng sa vào chiếc bẫy của chủ nghĩa tiêu dùng", cô kể. "Giờ tôi chỉ muốn những thứ thực sự khiến mình thích".