The Insiders Forum HCMC - hội thảo quy tụ nhiều lãnh đạo, nhà đầu tư và chuyên gia trong lĩnh vực du lịch - đã phác họa bức tranh du lịch Việt Nam trong giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ.
Trong phiên thảo luận về trải nghiệm khách hàng thời đại số, ông Ngô Thái Ngọc - Quản lý khu vực của Trip.com - cho biết từ năm 2023, tập đoàn này đã đẩy mạnh đầu tư phát triển công nghệ, với tỷ lệ trung bình 1 USD cho công nghệ trên mỗi 4 USD doanh thu.
Du lịch tự túc, trải nghiệm số và dữ liệu hành vi
Từ góc nhìn thị trường, ông Richard Burrage - nhà sáng lập công ty nghiên cứu Cimigo - cho biết hành vi du lịch của người Việt đã thay đổi rõ rệt chỉ trong vài năm.
Năm 2025, khoảng 80% du khách Việt đi du lịch nội địa theo hình thức tự túc, và 70% khách quốc tế đến Việt Nam không đi tour. Gen Z, Millennials và tầng lớp trung lưu mới là nhóm dẫn dắt xu hướng, với kỳ vọng cao về trải nghiệm số: nhanh, linh hoạt và cá nhân hóa.
    |
Từ công trình biểu tượng đến chuỗi trải nghiệm văn hóa, ẩm thực, TP.HCM là một trong những điểm đến thu hút khách quốc tế bậc nhất tại Việt Nam. Ảnh: Linh Huỳnh. |
Nếu năm 2019, nhu cầu du lịch tập trung mạnh vào tháng 6, thì đến năm 2025, mùa cao điểm đã trải rộng trong 6 tháng cuối năm, đặc biệt từ tháng 10 đến 12. Theo ông Burrage, việc dồn truyền thông và sản phẩm vào mùa hè không còn phù hợp; ngành du lịch cần những chiến dịch cân bằng hơn để phân bổ nhu cầu quanh năm.
Bên cạnh đó, chất lượng chuyến đi cũng thay đổi. Nhóm khách thường xuyên đi du lịch có xu hướng kéo dài hành trình 4-7 ngày, chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm, dịch vụ giá trị cao và trải nghiệm bổ sung. Ngân sách trung bình của du khách Việt hiện vào khoảng 9,69 triệu đồng/chuyến.
Dữ liệu của Cimigo cho thấy du khách TP.HCM ưu tiên du lịch nội địa (94%), với các điểm đến quen thuộc như Đà Lạt, Hà Nội, Vũng Tàu; trong khi khách Hà Nội tập trung vào Quảng Ninh, Đà Nẵng và TP.HCM. Du lịch nước ngoài vẫn chủ yếu xoay quanh châu Á, với Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Trung Quốc là lựa chọn hàng đầu.
Sự thay đổi của hành vi khách kéo theo yêu cầu mới trong thiết kế sản phẩm. Khách công vụ cần công nghệ để tối ưu quy trình; khách nghỉ dưỡng lại tìm kiếm cảm xúc, bản sắc địa phương và sự tinh tế trong tiếp đón.
Ông Đặng Mạnh Phước - đồng sáng lập, CEO The Outbox Company - cho biết đơn vị đã đồng hành cùng Sở Du lịch TP.HCM xây dựng hệ thống phân tích dữ liệu HCMC Global Traveler Barometer, phục vụ dự báo lượng khách, theo dõi hành vi thị trường và đánh giá hiệu quả marketing.
 |
| Khách tham quan có thể tải ứng dụng để thuê xe đạp dạo quanh TP.HCM. Ảnh: Linh Huỳnh. |
"Đầu tư dữ liệu không đồng nghĩa doanh thu tự động tăng. Dữ liệu chỉ có giá trị khi giúp loại bỏ định kiến và trả lời được những câu hỏi cốt lõi: khách là ai, đến từ đâu, vì sao họ quay lại - hoặc không quay lại", ông Phước nói. Theo ông, nhiều doanh nghiệp sở hữu dữ liệu lớn nhưng phân tán, không liên thông, không kể được câu chuyện nào về khách hàng. "Trung thực với dữ liệu là bước đầu tiên", ông Phước nói, bởi dữ liệu không để "làm đẹp", mà để ra quyết định.
Việt Nam kể câu chuyện gì với thế giới?
Gắn bó với Việt Nam hơn 35 năm, ông Kenneth Atkinson - nhà sáng lập Grant Thornton Vietnam và Phó Chủ tịch Hội đồng Tư vấn Du lịch Việt Nam - nhìn nhận: từ một quốc gia chỉ đón khoảng 250.000 khách quốc tế năm 1990, Việt Nam đã thay đổi mạnh mẽ về hạ tầng, sản phẩm và độ nhận diện.
Năm 2025, Việt Nam đón hơn 21 triệu lượt khách quốc tế, tăng khoảng 20% so với năm trước. Tuy nhiên, theo ông Kenneth, câu chuyện quốc gia vẫn còn phân mảnh, mỗi địa phương kể một kiểu, khiến thông điệp bị loãng.
Cùng quan điểm, nhiều diễn giả cho rằng bên cạnh "rừng vàng, biển bạc", du lịch Việt cần bắt đầu kể câu chuyện từ con người - những người làm dịch vụ, cộng đồng địa phương, và trải nghiệm đời sống bản địa.
Bà Nguyễn Hải Minh - Giám đốc Vận hành The Pearl Hội An - cho rằng công trình có thể hiện đại, sang trọng, nhưng chỉ con người mới tạo nên linh hồn cho điểm đến. Điều này không chỉ đúng với Việt Nam, mà với bất kỳ điểm đến nào trên thế giới bởi công trình có thể giống nhau, nhưng con người thì không thể sao chép.
 |
| Thay vì chỉ nói về cảnh quan hay di sản, con người được xem là "thông điệp" cốt lõi mà du lịch Việt Nam cần kể với thế giới. Ảnh; Phương Lâm. |
"Muốn kể được câu chuyện địa phương cho du khách, trước hết nhân viên phải hiểu và tự hào về câu chuyện đó. Khi người làm dịch vụ hiểu vì sao kiến trúc được thiết kế như vậy, vì sao mỗi chi tiết gắn với lịch sử - văn hóa, cảm xúc ấy sẽ tự nhiên lan tỏa qua ánh mắt, nụ cười và cách phục vụ", bà Minh nói.
Việc gắn kết cộng đồng - từ tiểu thương, nghệ sĩ đường phố đến người dân địa phương - không chỉ tạo sinh kế, mà còn biến họ thành những "đại sứ" của điểm đến.
Ở phân khúc MICE (du lịch khen thưởng - hội họp - hội nghị - triển lãm), ông Jean-François Brun - Tổng Giám đốc khách sạn Fairmont Hanoi - cho biết năm 2025, tổng doanh thu du lịch Việt Nam ước đạt khoảng 38 tỷ USD, nhưng MICE chỉ đóng góp khoảng 1,1 tỷ USD, thấp hơn nhiều so với Singapore (8 tỷ USD) hay Bangkok (5,5 tỷ USD).
Việt Nam được nhìn nhận là điểm đến mới, giàu trải nghiệm, chưa bão hòa. Tuy nhiên, những rào cản về visa, hạ tầng, khả năng phối hợp và thiếu một chiến lược MICE quốc gia rõ ràng vẫn là điểm nghẽn lớn. Bên cạnh đó, nhiều nhà tổ chức quốc tế phản ánh chỉ khoảng 30% khách sạn phản hồi yêu cầu đề xuất, tạo cảm giác Việt Nam "không cần MICE".
Tương tự, du lịch cưới (destination wedding) ở Việt Nam được đánh giá giàu tiềm năng nhờ cảnh quan đa dạng, tính nguyên bản và chân thực, trải nghiệm văn hóa - ẩm thực phong phú. khả năng cá nhân hóa cao. Tuy nhiên, để cạnh tranh với Bali hay Phuket, Việt Nam cần một chiến lược bài bản thay vì phát triển rời rạc.
 |
| Chương trình hội thảo quy tụ nhiều chuyên gia hàng đầu trong ngành du lịch. Ảnh: Linh Huỳnh. |
Ông Mark Van Der Wielen - Tổng Giám đốc khu vực Việt Nam của Marriott International - cho rằng các dự án sân bay và cao tốc mới là tín hiệu tích cực. Nhưng với khách MICE hay VIP, hạ tầng không chỉ là xây mới sân bay hay cao tốc, mà là trải nghiệm liền mạch từ lúc khách hạ cánh: quy trình rõ ràng, vận hành trơn tru, liền mạch, không chờ đợi, không hỗn loạn, không bị chèo kéo. Với họ, cảm giác được tổ chức chuyên nghiệp quan trọng hơn mọi tiện nghi xa xỉ.
Năm 2026, cuộc đua 25 triệu khách quốc tế không chỉ là bài toán số lượng. Đó là cuộc đua về cách Việt Nam hiểu khách đến đâu, kể câu chuyện của mình như thế nào, và giữ được sự cân bằng giữa công nghệ - con người - bản sắc.
Du lịch là để tận hưởng hay sống ảo?
Theo TS Đặng Hoàng Giang - tác giả cuốn sách Vẻ đẹp của cảnh sắc tầm thường - việc chạy theo những gì được cho là đẹp theo tiêu chuẩn số đông đang phá vỡ sự nguyên sơ, gây tổn hại nghiêm trọng đến hệ sinh thái tự nhiên.
Mục Du lịch - Ẩm thực giới thiệu nội dung buổi chia sẻ của tác giả Đặng Hoàng Giang về quan điểm du lịch đang khiến con người quên đi việc tận hưởng vẻ đẹp của thiên nhiên.
> Đọc tiếp: Hệ luỵ của du lịch 'sống ảo'
