  |
- Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B
Hàng dài người xếp hàng vào cửa tiệm, quay video những chiếc bánh nóng hổi vừa ra lò và cả những chiếc khăn giấy in logo thương hiệu.
Đó là tình trạng xuất hiện tại những cửa hàng Mil Toast House ở Hàn Quốc, Thái Lan và Malaysia. Nhưng tại Việt Nam, ngày 22/1, thương hiệu bánh nổi tiếng từ Hàn Quốc này thông báo đóng cửa vĩnh viễn, khép lại hơn một năm hiện diện tại thị trường TP.HCM.
Tiệm bánh nổi tiếng với các sản phẩm hấp mềm, soufflé french toast, với nhiều lựa chọn ngọt, mặn, giá dao động 50.000-200.000 đồng/cái.
Trong thông báo, thương hiệu cho biết đã nỗ lực mang đến những sản phẩm chất lượng, chỉn chu và giữ tinh thần nguyên bản từ thị trường Hàn Quốc khi phục vụ khách hàng Việt.
Tuy nhiên, trước những khó khăn hiện tại và chưa tìm được giải pháp phù hợp để tiếp tục vận hành, chuỗi cửa hàng buộc phải dừng hoạt động.
Câu chuyện của thương hiệu này được xem là ví dụ điển hình cho sự va chạm giữa định vị giá cao và sức mua suy yếu của người tiêu dùng Việt.
Trao đổi với Tri Thức - Znews, ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B, phân tích những nguyên nhân dẫn đến thất bại của thương hiệu này.
 |
| Những dòng bánh đặc trưng tại quán với mức giá 50.000-200.000 đồng. Ảnh: FBĐV. |
Thất bại
Thưa ông, Mil Toast House rút khỏi Việt Nam phản ánh điều gì về thị trường F&B hiện nay?
Theo tôi, việc Mil Toast House rút khỏi Việt Nam không chỉ là câu chuyện của một thương hiệu, mà phản ánh khá rõ bức tranh chung của thị trường F&B hiện nay.
Trước hết, bản chất của mọi giao dịch giữa khách hàng và thương hiệu luôn nằm ở hai chữ "giá trị". Khách hàng không mua bánh đơn thuần vì nó đến từ Hàn Quốc hay vì không gian đẹp, mà vì tổng giá trị họ cảm nhận được có xứng đáng hay không.
Điều này hội tụ từ hương vị, sự tiện lợi, cảm xúc, trải nghiệm, mức giá đến sức mạnh thương hiệu.
Thứ hai, muốn bán được giá cao thì thương hiệu buộc phải tạo ra giá trị tương xứng. Giá cao tự thân không sai, nhưng chỉ bền vững khi thương hiệu đủ mạnh - đủ khác biệt - đủ lý do để khách hàng chấp nhận trả thêm, kể cả trong giai đoạn kinh tế khó khăn.
Thứ ba, khi thương hiệu chưa đủ mạnh nhưng lại định vị ở mức giá cao, rủi ro sẽ đến rất nhanh khi sức mua suy yếu. Lúc thị trường còn "dễ thở", khách có thể thử. Nhưng khi người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu, họ sẽ quay về những lựa chọn quen thuộc và cảm thấy "đáng tiền" hơn.
Những thương hiệu yếu, giá cao nhưng không tạo được giá trị tương xứng thường là nhóm bị đào thải đầu tiên.
Thất bại của thương hiệu này mang tính chu kỳ "thanh lọc" chung của ngành F&B hay là vấn đề nội tại?
Theo tôi, đây là sự giao thoa giữa yếu tố chu kỳ thị trường và vấn đề nội tại của chính thương hiệu, nhưng yếu tố nội tại đóng vai trò quyết định.
Việc ra mắt ở mức giá cao trong bối cảnh sức mua thị trường đang yếu là một rủi ro lớn. Thực đơn cho thấy giá bánh cơ bản xuất phát điểm từ 50.000 đồng, cao nhất là 200.000 đồng.
  |
| Khách hàng xếp hàng vào tiệm bánh Mil Toast House tại Hàn Quốc. Ảnh: @miltoasthouse. |
Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, họ trở nên thực dụng hơn và quay về với những nhu cầu cơ bản. Những mô hình định vị cao, chi phí vận hành lớn sẽ chịu áp lực đầu tiên.
Ngoài ra, thương hiệu chưa đủ mạnh để khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao. Xuất xứ Hàn Quốc hay concept (chủ đề) đẹp có thể tạo sự tò mò ban đầu, nhưng để duy trì doanh thu ổn định ở mức giá cao, thương hiệu cần nhiều hơn thế.
Đó là sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm, chiến lược marketing đủ mạnh và trải nghiệm khách hàng đáng nhớ. Theo tôi, Mil Toast House chưa kịp xây dựng đủ những yếu tố này tại Việt Nam.
Tôi cho rằng đây không đơn thuần là thất bại mang tính "thanh lọc" theo chu kỳ của ngành F&B, mà là một trường hợp lệch pha giữa định vị thương hiệu, sức mua thị trường và nhận thức người tiêu dùng.
Chu kỳ thị trường chỉ đóng vai trò chất xúc tác, còn gốc rễ nằm ở chiến lược định vị và khả năng tạo giá trị của chính Mil Toast House.
Liều lĩnh
Với mức giá cao hơn mặt bằng chung, các thương hiệu F&B ngoại thường kỳ vọng điều gì khi vào Việt Nam? Người Việt đã sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm cao cấp hay chưa?
Theo tôi, định vị giá cao hay giá thấp tự thân không sai. Vấn đề cốt lõi luôn là giá trị tổng thể mà thương hiệu mang lại có xứng đáng với mức giá đó hay không.
Thứ nhất, nhiều thương hiệu F&B ngoại khi vào Việt Nam thường kỳ vọng tận dụng "hào quang" tại thị trường gốc, từ độ nhận diện, hình ảnh cao cấp đến công thức đã thành công.
Tuy nhiên, thành công ở nước ngoài không đồng nghĩa có thể sao chép nguyên trạng tại Việt Nam. Thị trường này đòi hỏi nghiên cứu rất kỹ về hành vi tiêu dùng, mức sẵn sàng chi trả và cả những định kiến ngầm trong tâm trí khách hàng.
  |
| Du khách quốc tế tìm đến check-in tại cửa tiệm Mil Toast House tại Bangkok, Thái Lan. Ảnh: @ssshai5aaa. |
Thứ hai, muốn bán giá cao, thương hiệu buộc phải xây dựng một hệ giá trị tương ứng. Giá cao không thể chỉ nằm ở sản phẩm, mà phải đến từ tổng hòa của không gian khác biệt, dịch vụ nhất quán, trải nghiệm đáng tiền và thương hiệu đủ mạnh để tạo niềm tin.
Nếu chỉ nói "tôi bán giá cao" mà thiếu các lớp giá trị còn lại, khách hàng sẽ chỉ thử cho biết và mô hình sẽ sớm thất bại.
Thứ ba, người tiêu dùng Việt có sẵn sàng chi cho sản phẩm cao cấp hay không? Theo tôi, câu trả lời là có, nhưng rất chọn lọc. Thương hiệu phải chứng minh được giá trị tương xứng ngay từ đầu. Về điều này, Mil Toast House đã không làm được.
Từ trường hợp Mil Toast House, ông có lời cảnh báo nào cho các thương hiệu ngoại?
Theo tôi, có 3 điều các thương hiệu F&B ngoại cần đặc biệt lưu ý.
- Bán giá cao không sai, nhưng phải trả lời được câu hỏi: "Giá trị nào khiến khách hàng sẵn sàng trả mức giá đó?".
- Hiểu sâu bản thân - hiểu sâu thị trường - hiểu sâu đối thủ local (địa phương) là điều sống còn. Việt Nam không phải thị trường "trống" trong bối cảnh các local brand không chỉ mạnh về chất lượng và giá, mà còn hiểu khách, hiểu thói quen, hiểu từng khu vực rất sâu.
Nếu thương hiệu ngoại chỉ nhìn thị trường qua lăng kính "đã thành công ở nước khác", mà thiếu nghiên cứu bản địa nghiêm túc, rủi ro là rất lớn.
- Trước khi tham gia thị trường, các thương hiệu ngoại phải xác định rõ lợi thế cạnh tranh thực sự. Nếu không tạo ra được lợi thế cạnh tranh rõ ràng, bền vững và khó sao chép so với local brand, thì lời khuyên chân thành nhất là: đừng tham gia.
Thị trường Việt Nam rất cởi mở để thử cái mới, nhưng cũng rất khắc nghiệt trong việc đào thải những mô hình không đủ vượt trội.
Học kỹ năng sống từ những cuốn cẩm nang sinh tồn
Sách “Cẩm nang sinh tồn”, “100 kỹ năng sinh tồn”, “Sống sót” là câu chuyện của những phượt thủ, nhà thám hiểm về cách thoát hiểm và sinh tồn.
