Ai chi 100.000 đồng uống một ly cà phê?
Ở các thương hiệu như Starbucks hay % Arabica, giá đồ uống trải dài 90.000-125.000 đồng/ly. THAIYEN CAFE đặt mức giá 99.000 đồng cho một số sản phẩm size L, trong khi tại Maison Marou, hầu hết đồ uống trong menu đều trên 100.000 đồng.
Ở TP.HCM, một số quán đơn lẻ cũng đầu tư vào không gian để nâng giá mỗi ly và bán trải nghiệm, như Vườn Cổ Thụ Cafe có giá 90.000 đồng, Thong Thả Cà Phê có giá 100.000 đồng, ThisThat có giá 69.000-119.000 đồng.
Trước đây, mức giá 50.000-70.000 đồng được chứng kiến tại nhiều quán cà phê. Giờ đây, khoảng giá 70.000-100.000 trở nên quen thuộc hơn với một bộ phận khách hàng, đặc biệt là ở những đô thị lớn.
Những khách hàng sẵn sàng chi trả cho ly cà phê 100.000 đồng
Tôi thích cà phê và thường tìm hiểu về các loại cà phê. Mỗi ngày, tôi chi 50.000-70.000 đồng cho một ly cà phê. Khoảng 1-2 lần/tháng, tôi tự thưởng những ly cà phê đặc sản (speciality), có thể rơi vào khoảng 100.000-200.000 đồng/ly.
Với dòng cà phê cao cấp này, tôi chủ yếu nếm hương vị, cảm nhận sự khác biệt giữa các loại hạt, cách rang xay hoặc phương pháp pha chế. Vì vậy, không gian quán đối với tôi không cần quá đẹp, miễn là tươm tất, yên tĩnh và phù hợp để tập trung thưởng thức cà phê.
Tôi không quá sành cà phê, thường chọn trà hoặc matcha vì dễ uống, ít say. Những món này có giá khoảng 50.000-70.000 đồng. Tôi uống mỗi ngày vì không làm việc cố định tại văn phòng. Không gian không cần sang trọng để đi đôi với mức giá đồ uống, nhưng phải sạch sẽ.
Cuối tuần, tôi sẽ đến những quán có mức giá cao hơn, chẳng hạn 100.000 đồng/ly. Đó là khoản chi cho trải nghiệm mới và không gian "sống ảo". Với cá nhân, tôi thấy mức giá này vẫn ổn, nhưng thường chỉ đến mỗi quán một lần.
Tôi đã về hưu nên không cần uống cà phê để tỉnh táo mỗi ngày. Mỗi khi đến quán cà phê đều để gặp gỡ bạn bè, gia đình. Vì vậy, tôi không đặt nặng không gian hay yêu cầu cà phê phải thuộc phân khúc cao cấp.
Có những ngày tôi uống một ly khoảng 20.000-40.000 đồng, cũng có lúc chọn ly gần 100.000 đồng, nhưng không thường xuyên. Những lần chọn quán cà phê có mức giá cao thường là dịp đặc biệt hoặc khi gặp gỡ người quan trọng.
Tôi vẫn có thể chi trả cho những ly cà phê ở mức giá đó, nhưng thấy không thật sự cần thiết với mình. Tôi không quá am hiểu để phân biệt nhiều loại cà phê, cũng không có nhu cầu chụp hình tại những không gian được trang trí cầu kỳ như các bạn trẻ.
Trung bình tôi đi cà phê 3-4 lần/tuần, đa phần là những quán có giá từ 60.000 đồng trở lên. Với thương hiệu nổi tiếng hoặc có không gian đẹp, tôi chi 100.000 đồng/ly. Mỗi tháng, tôi dành 10-15% thu nhập cho đồ uống. Với tôi, thưởng thức đồ uống cao cấp là đang tận hưởng cuộc sống.
Giá đồ uống 70.000-100.000 đồng ngày càng phổ biến, theo tôi là khá cao nếu xét riêng chuyện uống một loại nước. Nhưng nhìn bao quát giá trị nhận được lại không quá đắt, bởi khách hàng trả tiền không chỉ cho cà phê mà còn cho thương hiệu, vị trí và không gian. Quán cà phê là nơi tôi thoải mái gặp gỡ bạn bè nên không quá cân đo với những chi tiêu khác.
Công việc tôi khá căng thẳng, những loại trà, cà phê và matcha giúp tăng năng lượng, tỉnh táo tinh thần mỗi ngày. Tôi đặc biệt quan tâm đến chất lượng đồ uống, từ hương vị, độ đậm, mùi thơm đến cách pha chế và trình bày. Vì vậy, matcha cao cấp, trà sáng tạo của các thương hiệu hoặc cà phê speciality đáp ứng được tiêu chuẩn cá nhân, đồng thời sự khác biệt cũng đủ rõ với phân khúc bình dân để xứng đáng chi tiền.
Với đồ uống khoảng 80.000-100.000 đồng, tôi thường đến quán để trải nghiệm không gian và phục vụ, tìm cảm hứng làm việc. Khi thu nhập và nhu cầu trải nghiệm tăng lên, nhiều người cũng sẵn sàng dành một phần ngân sách cho thú vui như vậy, miễn nằm trong khả năng. Mỗi tháng, tôi chi 1,5-1,7 triệu đồng cho đồ uống.
Theo Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam của iPOS.vn và Nestlé Professional, trong 6 tháng đầu năm 2026, tỷ lệ dùng đồ uống hàng ngày tăng từ 13,60% lên 19,16%. Cho thấy đồ uống hiện diện thường xuyên hơn trong thói quen tiêu dùng, thay vì chỉ là lựa chọn ngẫu hứng.
Sự xuất hiện dày đặc của mô hình ẩm thực giá rẻ không kéo mức chi đi xuống. Tỷ lệ khách hàng chi dưới 35.000 đồng giảm từ 41,64% xuống 29,44%. Vùng 36.000-70.000 đồng tăng từ 48,29% lên 61,78%.
Về đối tượng khách hàng, báo cáo này của iPOS.vn cũng chỉ ra nhóm Gen Z luôn duy trì mức chi cao cho đồ uống, bởi tâm lý ưa chuộng sự mới lạ, sáng tạo.
Nhóm khách nào góp doanh thu cho hàng quán?
Tệp khách chính của quán tôi là người trẻ và khách quốc tế. Từ thực tế kinh doanh, lượng khách hiện khoảng 30% khách Việt và 70% khách quốc tế.
Sở hữu mặt bằng đắt địa, chi phí vận hành quán tăng đáng kể, ảnh hưởng đến việc định hình giá thành trong thực đơn.
Tôi và đội ngũ phải cân đối để mức giá phù hợp với nhóm khách mục tiêu hiện hành, bởi họ không trả tiền cho một ly nước, mà còn cho cả không gian và trải nghiệm.
Theo tôi, mức giá cần tương xứng với vị trí và những gì quán mang lại, nhưng vẫn phải đủ hợp lý để khách có thể quay lại.
Khách đến quán tôi chủ yếu là người trẻ, trong đó có sinh viên, người mới đi làm hoặc freelancer. Nhóm khách này thường khá quan tâm đến giá cả, không gian đủ thoải mái để có thể ngồi trò chuyện, làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè.
Vì vậy, ngoài thực đơn sáng tạo theo mùa giá khoảng 69.000 đồng/món, thực đơn cố định đóng vai trò giữ giá so với mặt bằng chung của quán cà phê ở TP.HCM. Khi đó, khách đến quán sẽ có đa dạng lựa chọn và mở ra cơ hội đón thêm tệp khách mới.
Mức giá 55.000-175.000 đồng/món (tùy đồ uống) tại quán được định theo mặt bằng chung khu vực và bao gồm những giá trị vô hình như nghiên cứu pha chế, không gian, âm nhạc, dụng cụ ăn uống.
Quán tôi hướng đến tệp khách văn phòng ở trung tâm và khách quốc tế. Mức giá trên cũng là cách quán định vị phân khúc trên thị trường, hướng đến những người xem đồ uống không chỉ để giải khát, mà là một phần của trải nghiệm vị giác.
Thương hiệu định vị tệp khách bằng dòng specialty. Quán từng bán ly cà phê Sudan Rume #00046 giá 500.000 đồng ở TP.HCM và Sukkot Racemosa giá 750.000 đồng ở Hà Nội.
Các loại cà phê trong thực đơn không dành cho khách hàng phổ thông, chủ yếu hướng đến những người yêu thích và có nhu cầu trải nghiệm cà phê chất lượng cao. Trong đó, du khách quốc tế là tệp khách chủ lực.
Mức giá của một ly cà phê đến từ hạt cà phê khan hiếm. Giá thành nhập khẩu trực tiếp từ nông trại nước ngoài cao hơn cà phê thông thường. Song song đó là nhiều yếu tố như chi phí vận chuyển, bảo hiểm, thuế, bảo quản, pha chế...
Theo quan sát của tôi và đội ngũ, những người sành cà phê thường muốn biết mình đang trả tiền cho điều gì. Khi hiểu rõ nguồn gốc và giá trị của đồ uống, họ sẽ mở lòng với mức giá. Quán luôn trong tâm thế tạo ra sản phẩm tốt và thuận theo thời gian.
Mức giá phổ biến tại quán tôi dao động 50.000-85.000 đồng/ly, trong khi cà phê V60 sử dụng hạt specialty khoảng 170.000 đồng/ly. Một số loại matcha cao cấp có giá 200.000-300.000 đồng/ly.
Từ đầu, tôi đã chọn nguyên liệu từ hoa quả tươi, trà cao cấp, matcha Nhật và những công thức cần nhiều công chuẩn bị. Vì vậy, giá thành không thể rẻ nếu muốn duy trì chất lượng lâu dài.
Quán muốn hướng đến tệp khách thực sự quan tâm đến chất lượng đồ uống hơn là giá cả, thích khám phá hương vị và tìm một địa điểm ở trung tâm để gặp gỡ, trò chuyện. Ngoài ra, thực đơn cũng được xây nhiều lựa chọn để khách có thể tìm được món hợp khẩu vị và phù hợp mức chi tiêu.
Tôi nghĩ rằng mỗi phân khúc đều có tệp khách hàng riêng. Không có rẻ hay đắt, chỉ có đáng tiền hay không.
Phân tích về giá đồ uống, ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có gần 20 năm kinh nghiệm trong ngành F&B tại Việt Nam, cho rằng có thể nhìn qua 3 lớp: giá vốn sản phẩm (trà, topping, ly, nắp, ống hút...), chi phí cấu thành (mặt bằng, nhân sự, điện nước, khấu hao máy móc, marketing...) và định vị thương hiệu.
Theo ông, không có một mốc cố định để xác định từ mức giá nào khách hàng bắt đầu trả thêm cho thương hiệu hay trải nghiệm. Ngay ở những mức giá thấp hơn, chi phí vận hành và các giá trị vô hình đã được tính vào giá bán.
Tuy nhiên, giá càng cao thì kỳ vọng của khách hàng cũng càng lớn. Một ly 70.000-100.000 đồng cần tạo ra sự khác biệt đủ rõ về nguyên liệu, cách pha chế, chất lượng, không gian hoặc dịch vụ để khách cảm thấy khoản chi này hợp lý.
Với các món ăn phong phú và đặc sắc, Việt Nam được xếp vào danh sách những quốc gia có nền ẩm thực tuyệt vời của thế giới.
Mục Du lịch - Ẩm thực giới thiệu hai cuốn sách Lê la quà vặt và Ăn quà xuyên Việt. Xuất bản năm 2017, đây có lẽ là những cuốn sách tranh ẩm thực đầu tiên của một tác giả Việt được xuất bản. Bằng những hình vẽ dễ thương và sinh động, vui tươi và hài hước, những trang vẽ của Đặng Hồng Quân khiến người xem như có thể mường tượng ra khung cảnh náo nhiệt của các hàng quà, thậm chí có đôi khi lộn xộn, nhôm nhoam như ngoài đời thực ta có thể vẫn bắt gặp.
> Đọc tiếp: 'Từ điển' món ngon nước Việt bằng tranh
