7.000 đồng/ly trà sữa là mức giá gây bất ngờ ở thời điểm hiện nay, khi giá đồ uống tại các thành phố lớn đã tăng lên đáng kể. Thế nhưng, mức giá này đang xuất hiện ngày càng nhiều trên các tuyến phố như Trương Định, Khâm Thiên, Chùa Láng, Bạch Mai ở Hà Nội, hay Vạn Kiếp, Lâm Văn Bền tại TP.HCM.

Ở đầu còn lại của thị trường, một ly cà phê trên 100.000 đồng cũng đang trở thành mức giá có thật trên menu. Tại THAIYEN CAFE, thương hiệu cà phê đặc sản có mặt tại Hà Nội và TP.HCM, một số món size L hiện được niêm yết 99.000 đồng sau lần điều chỉnh giá gần nhất. Hay tại Starbucks, ly đồ uống trên 100.000 đồng là mức giá phổ biến trên menu.

Khoảng cách giữa hai hóa đơn là hơn 14 lần. Một bên hướng tới nhu cầu uống nhanh, mang đi, giá thấp, dễ tiếp cận. Một bên bán cà phê specialty (cà phê đặc sản), sản phẩm signature hoặc trải nghiệm được định vị ở nhóm cao hơn.

Nhưng điểm chung là cả hai đều đang tìm thấy chỗ đứng trong đời sống tiêu dùng đô thị.

Hai đầu cùng tìm thấy khách

Ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có gần 20 năm kinh nghiệm trong ngành F&B tại Việt Nam gọi đây là biểu hiện của "Hi-Lo Effect", hiệu ứng phân hóa cao - thấp trong thị trường F&B.

Theo ông, khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn về số tiền bỏ ra, hai đầu thị trường lại có cơ hội phát triển rõ hơn. Ở đầu giá thấp, doanh nghiệp phải tối ưu mạnh về quy mô, menu, nhân sự, mặt bằng và vận hành để có thể bán với giá rẻ. Ở đầu giá cao, thương hiệu phải đưa ra đủ lý do để khách trả thêm, từ sản phẩm, thương hiệu, không gian đến dịch vụ và trải nghiệm.

"Nhạy cảm với giá không có nghĩa khách luôn chọn thứ rẻ nhất. Họ sẽ tiết kiệm ở những nhu cầu ít quan trọng và sẵn sàng chi nhiều hơn cho những thứ họ thấy đáng tiền", ông Tùng nói với Tri Thức - Znews.

Thực tế tại Hà Nội cho thấy hai cách tiếp cận này đang diễn ra song song.

Các thương hiệu trà sữa 7.000 đồng lựa chọn mô hình tinh gọn để kéo giá xuống. Một số điểm bán chỉ có diện tích nhỏ, ít nhân sự, tập trung vào các món trà cơ bản và bán mang đi. Mức giá thấp giúp sản phẩm tiếp cận được nhóm khách hàng nhạy cảm với chi tiêu, đồng thời tạo lợi thế về sản lượng.

Ở phía ngược lại, các thương hiệu đưa vào menu những món có giá 70.000-100.000 đồng hoặc hơn, dựa trên định vị specialty, nguyên liệu, cách pha chế và câu chuyện sản phẩm. Mức giá cao hơn đi cùng kỳ vọng cao hơn từ khách hàng.

Theo ông Tùng, phần giữa của thị trường vì thế có thể gặp nhiều áp lực hơn. Một sản phẩm không đủ rẻ để trở thành lựa chọn tiết kiệm, nhưng cũng chưa đủ khác biệt để thuyết phục khách hàng trả thêm, sẽ khó tạo ra lý do rõ ràng để được lựa chọn.

Khi người tiêu dùng "chia ví"

Một cách khác để nhìn hiện tượng này là "barbell consumption", hay tiêu dùng hình quả tạ: người tiêu dùng không còn có xu hướng chi tiêu đồng đều cho mọi thứ mà lựa chọn rất rõ khoản nào cần tiết kiệm và khoản nào đáng để chi nhiều hơn.

Khái niệm này đang được sử dụng rộng hơn trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Báo cáo "A Tale of Two Consumers" do NielsenIQ và World Data Lab công bố năm 2026 cho rằng tăng trưởng tiêu dùng đang tập trung ở hai cực của thị trường, trong khi nhóm ở giữa chịu nhiều áp lực hơn. Người tiêu dùng ngày càng linh hoạt giữa việc "trade down" (chọn phương án rẻ hơn để tiết kiệm) và "trade up" (sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm có chất lượng, sự tiện lợi hoặc giá trị cảm nhận cao hơn).

NielsenIQ gọi đây là một dạng "barbell-shaped" của thị trường: người mua có thể tìm đến sản phẩm đủ tốt và có giá trị ở đầu thấp, nhưng vẫn sẵn sàng nâng cấp ở những dịp hoặc sản phẩm mà họ cho là xứng đáng.

Những thay đổi về mức chi thực tế cho thấy thực khách không đơn thuần tìm kiếm lựa chọn rẻ nhất. Theo báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional, khi khảo sát ngẫu nhiên 934 đáp viên tại 15 tỉnh thành, nhóm chi dưới 35.000 đồng cho 1 món đồ uống giảm từ 41,64% xuống 29,44%, trong khi vùng 36.000-70.000 đồng tăng từ 48,29% lên 61,78%.

Đáng chú ý, báo cáo nhận định sự thành công của các mô hình đang tạo xu hướng không nằm đơn thuần ở mức giá rẻ, mà ở việc chúng có một lý do đủ rõ ràng để được khách hàng lựa chọn. Điều này cho thấy người mua có thể tìm đến những sản phẩm vừa túi tiền ở đầu thấp, nhưng không mặc định trung thành với mức giá thấp nhất. Khi món ăn, đồ uống hoặc trải nghiệm tạo ra giá trị đủ rõ, ngân sách chi tiêu vẫn có thể được nâng lên.

Ông Tùng cho rằng cách nhìn này phần nào phản ánh hành vi tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.

Trong F&B, điều này có thể nhìn thấy khá rõ: một người có thể uống cà phê 20.000-30.000 đồng vào ngày thường vì chỉ cần nhanh, tiện và đủ ngon, nhưng cuối tuần vẫn trả 70.000-100.000 đồng cho một ly đồ uống ở nơi có không gian đẹp để gặp bạn bè, làm việc hoặc trải nghiệm thương hiệu yêu thích.

Điểm quyết định không nằm đơn thuần ở con số trên menu mà ở giá trị cảm nhận.

Khi chỉ cần một ly cà phê để tỉnh táo, mức giá thấp có thể đáp ứng đủ nhu cầu. Nhưng nếu khách cần thêm không gian, vị trí, sản phẩm đặc biệt, dịch vụ hoặc một trải nghiệm đáng nhớ, họ có thể chấp nhận mức giá cao hơn nhiều.

"Khách hàng không quyết định chỉ dựa trên việc một ly cà phê giá 30.000 hay 90.000 đồng. Họ nhìn vào giá trị cảm nhận mà mình nhận được so với số tiền bỏ ra", ông Tùng nói.

Điều này cũng lý giải vì sao việc người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá không nhất thiết khiến thị trường cao cấp biến mất. Ngược lại, hai đầu thị trường có thể cùng tăng trưởng, miễn là mỗi bên đưa ra được một lý do đủ rõ để khách hàng lựa chọn.