Đối diện quán cà phê của Mạnh Hùng (phường Sài Gòn, TP.HCM), cửa hàng trà sữa Tam Hảo với biển hiệu 7.000 đồng thường xuyên đông khách. Vào cuối tuần, nhiều bạn trẻ đứng xếp hàng, shipper đứng thành từng tốp chờ đợi nhận đơn.

Nhưng chủ quán này không có cảm giác lo lắng. Kinh doanh hơn 10 năm trong lĩnh vực F&B, anh hiểu mỗi khoảng giá đều có tệp khách hàng riêng.

"Trước đây có quán mì cay 59.000 đồng mở gần đây, nhưng khách đến ăn brunch tại cửa hàng của tôi không giảm. Ai cũng biết mức giá nào mang lại điều gì", anh nói với Tri Thức - Znews.

Báo cáo Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam 6 tháng đầu năm 2026 của iPOS.vn và Nestlé Professional cho thấy 88,49% cửa hàng được khảo sát đã nhận thấy các mô hình giá rẻ xuất hiện quanh khu vực kinh doanh. Trong đó, 58,20% thực sự cảm nhận được sức ép từ xu hướng này.

Tuy nhiên, phản ứng của thị trường lại không hoàn toàn là cuộc đua giảm giá. 35,39% cửa hàng vẫn giữ nguyên cách bán dù chấp nhận mất một phần khách, trong khi chỉ 22,81% chủ động tung thêm khuyến mãi hoặc bổ sung sản phẩm rẻ hơn.

Những con số này cho thấy giá rẻ đã trở thành một hiện tượng đủ lớn để các chủ hàng quán phải quan sát, nhưng cách ứng phó lại phụ thuộc vào phân khúc, nhóm khách hàng và mô hình vận hành của từng thương hiệu.

HÀNH VI ĐIỀU CHỈNH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP F&B TRƯỚC LÀN SÓNG GIÁ RẺ 6 THÁNG ĐẦU NĂM
iPOS.vn
Nhãn		Có chịu áp lực nhưng vẫn giữ nguyên cách bán hàng, chấp nhận mất 1 phần khách	Có nhận thấy nhưng không ảnh hưởng	Có nhận thấy, buộc phải hạ giá, mở thêm chương trình khuyến mại hoặc thêm dòng sản phẩm rẻ hơn	Không thấy hiện tượng xuất hiện nhiều mô hình giá bình dân, giá rẻ
Hành vi điều chỉnh	%	35.39	30.28	22.81	11.51

Không "chạy đua" giá rẻ

Hiện nay, các mô hình bình dân, giá rẻ không chỉ xuất hiện ở một vài khu vực riêng lẻ. Tại Hà Nội, những thương hiệu trà sữa có giá từ vài nghìn đến vài chục nghìn đồng như Tam Hảo, Hồng Trà Ngô Gia, Viên Viên hay Mãn Mãn liên tục mở điểm bán mới, tập trung ở những tuyến phố đông sinh viên, khu dân cư hoặc nơi có lượng khách qua lại lớn.

Mức giá thấp tạo ra một lựa chọn dễ tiếp cận cho người tiêu dùng, đồng thời giúp các cửa hàng mới nhanh chóng thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhóm này không đồng nghĩa khách hàng lập tức chuyển sang tất cả sản phẩm rẻ nhất.

Báo cáo của iPOS.vn ghi nhận 39,19% thực khách được khảo sát đã trải nghiệm mô hình đồ uống đồng giá siêu rẻ trong 6 tháng đầu năm. Dù vậy, mức chi tiêu cho đồ uống lại có sự dịch chuyển theo hướng ngược lại. Tỷ lệ khách chi dưới 35.000 đồng giảm từ 41,64% xuống 29,44%, trong khi nhóm chi 36.000-70.000 đồng tăng từ 48,29% lên 61,78%.

Điều này cho thấy giá thấp đang mở rộng độ phủ, nhưng thị trường đồ uống vẫn tồn tại nhiều nhóm khách với nhu cầu và khả năng chi trả khác nhau.

Sự phân hóa cũng thể hiện ở phản ứng của các cửa hàng. Trong nhóm nhận thấy làn sóng giá rẻ, không phải tất cả đều điều chỉnh theo. Một bộ phận chấp nhận mất khách để giữ nguyên mô hình, trong khi số khác chọn khuyến mãi hoặc phát triển thêm sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

Với những thương hiệu đã có định vị rõ, việc giảm giá đôi khi không phải lựa chọn đầu tiên. Họ có thể tiếp tục giữ mức giá hiện tại nếu xác định được nhóm khách hàng riêng và cho rằng giá trị mình cung cấp không hoàn toàn trùng với nhóm bình dân.

Nguyễn Phi Hùng (33 tuổi), đại diện thương hiệu cà phê Compresso, cho biết chưa ghi nhận ảnh hưởng đáng kể từ làn sóng đồ uống giá rẻ, cả về lượng khách, giá bán hay doanh thu.

Theo anh, nguyên nhân một phần nằm ở sự khác biệt về nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu tập trung vào chất lượng sản phẩm và trải nghiệm tại cửa hàng, với mức giá tương ứng với những giá trị đó. Vì vậy, thay vì lập tức điều chỉnh giá, doanh nghiệp tiếp tục theo dõi mức độ ảnh hưởng của xu hướng và những thay đổi tiếp theo trên thị trường.

"Không thể chỉ nhìn vào giá bán để so sánh các mô hình. Một cửa hàng chủ yếu bán mang đi có thể tiết kiệm đáng kể chi phí mặt bằng và nhân sự so với mô hình đầu tư nhiều vào không gian ngồi tại chỗ. Cấu trúc chi phí khác nhau sẽ dẫn tới cách xây dựng giá khác nhau", anh nói.

Trong khi đó, dữ liệu của iPOS.vn cho thấy doanh thu toàn ngành F&B trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt khoảng 432.700 tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ năm trước. Nhưng gần 43% cơ sở kinh doanh được khảo sát vẫn ghi nhận doanh thu giảm, cho thấy tăng trưởng đang diễn ra không đồng đều giữa các mô hình.

Giữ giá, giữ khách

Không chọn giảm giá không có nghĩa doanh nghiệp có thể đứng ngoài những thay đổi của thị trường. Khi chi phí vận hành tăng và người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn, việc giữ được khách hàng đòi hỏi các cửa hàng phải chứng minh rõ giá trị của sản phẩm.

Với Nguyễn Huyền Trang (33 tuổi), nhà sáng lập chuỗi trà sữa Cing House đang hoạt động ở nhiều tỉnh thành, bài toán này bắt đầu từ sản phẩm. Sau 8 năm hoạt động trong ngành F&B, cô cho rằng thị trường đã trải qua nhiều đợt xuất hiện của các mô hình giá rẻ. Theo quan sát của cô, mỗi nhóm sản phẩm vẫn có tệp khách hàng riêng nếu thương hiệu hiểu rõ khẩu vị và nhu cầu của người mua.

Thay vì hạ giá, thương hiệu tập trung cải thiện chất lượng, hướng đến hương vị tự nhiên và khai thác nông sản Việt Nam. Trang cho rằng khi khách hàng đã quen với sản phẩm tươi ngon, chất lượng ổn định, họ sẽ có xu hướng hình thành khẩu vị riêng và khó quay lại với những sản phẩm đại trà chỉ dựa vào giá thấp.

Một phần quan trọng khác là kiểm soát chi phí phía sau sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung cải tiến quy trình đào tạo, phát triển đội ngũ và nâng hiệu suất làm việc để tối ưu vận hành. Theo Trang, khi các khoản chi phí đầu vào ngày càng tăng, kiểm soát chi phí không thể chỉ thực hiện khi doanh thu giảm mà phải trở thành công việc thường xuyên.

Ngoài ra, việc xác định rõ khách hàng cũng trở nên quan trọng. Nếu sản phẩm, trải nghiệm và giá trị khác biệt đủ rõ, họ có thể tránh được việc phải liên tục giảm giá để giữ khách. Ngược lại, những thương hiệu chưa xác định được mình đang phục vụ ai và khác biệt ở đâu sẽ dễ bị cuốn vào cuộc đua giá.