Vì đâu kem đánh răng, bánh kẹo, phở Việt bán mình?

Sự ra đi của những thương hiệu truyền thống giá triệu đô

Bằng nhiều cách thức, lịch sử phát triển thị trường cho thấy chỉ chưa đầy 20 năm, hàng loạt thương hiệu gắn liền với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt đã lần lượt đổi quốc tịch, về tay chủ ngoại.

Kem đánh răng Dạ Lan từng đánh mất "ngôi vương" với 3,2 triệu USD vào năm 1995. Ảnh: SGTT.

Giai đoạn 1995-1997, thị trường nội địa cùng lúc nói lời chia tay với 2 ông lớn từng chia nhau nắm giữ thị phần sản phẩm chăm sóc răng miệng là Dạ Lan và P/S. Năm 1995, chủ động đón nhận làn sóng mở cửa, ông Trịnh Thành Nhơn, chủ hãng kem đánh răng Dạ Lan, đồng ý hợp tác liên danh với công ty Colgate-Pamolive. Thời điểm này, Dạ Lan được định giá khoảng 3,2 triệu USD. Giai đoạn 1993-1994, sản phẩm của Dạ Lan từng chiếm tới 70% thị phần cả nước và 90% thị phần từ Đà Nẵng trở vào.

Tuy nhiên sau đó, liên danh mới đã từng bước đưa thương hiệu Colgate vào thế chỗ, dần thủ tiêu, đánh bật thương hiệu Dạ Lan trên thị trường.

"Ông lớn" từng chia sẻ ngôi vương trên thị trường kem đánh răng Việt đầu thập niên 90 với Dạ Lan, là P/S cũng có kết cục tương tự khi liên danh với Unilever. Đuối sức trong cuộc đua đầu tư cho dây chuyền sản xuất, P/S buộc phải bán mình cho Unilever với giá chuyển nhượng thương hiệu là 14 triệu USD.

Tiếp sau Dạ Lan, P/S, người tiêu dùng Việt nuối tiếc chứng kiến sự ra đi của hàng loạt thương hiệu truyền thống Việt như hãng băng giấy vệ sinh Diana về tay Unicharm (Nhật Bản) năm 2011 với giá 184 triệu USD cho 95% cổ phần. Cùng năm, bia Huda Huế đầu quân vào Calsberg (Đan Mạch) giá 1.100 tỷ đồng. Năm 2012, hãng nước giải khát 20 năm tuổi Tribeco sau thời gian dài kinh doanh thua lỗ, đã bị Uni-President (Đài Loan) mua lại với giá bèo.

Tháng 11/2014, Kinh Đô chấp nhận bán mình cho công ty ngoại với giá 370 triệu USD. Ảnh: SGTT.

Và gần nhất, năm 2014, bánh kẹo Kinh Đô đã gây bất ngờ dư luận khi tự bán mình cho Mondelez với giá 370 triệu USD. Trước đó, thương hiệu ẩm thực nổi tiếng của người Việt là Phở 24 cũng về tay tập đoàn Jollibee Food Corp, sau thương vụ mua bán với giá 20 triệu USD.

Thực tế cho thấy, hầu hết các thương hiệu Việt đều được những ông lớn ngoại không tiếc tiền trả giá cao, từ hàng chục tới hàng trăm triệu USD. Và các ông chủ Việt sau thời gian dài đổ công sức xây dựng thành công thương hiệu đã thu về được khoản lợi nhuận xứng đáng. Tiêu biểu như ông Lý Quý Trung bán Phở 24 với giá 20 triệu USD, trong khi chỉ bỏ vốn 1 tỷ đồng.

Tuy nhiên, trước sự biến mất của hàng loạt tên tuổi truyền thống gắn bó với nhiều thế hệ người tiêu dùng trong nước, khách nội địa và cả giới doanh nhân Việt không thể ngừng nuối tiếc giấc mơ về một thương hiệu dân tộc, tương tự như Honda của Nhật hay Samsung của Hàn.

Người trụ lại "mò" lối đi riêng

Trước sức mạnh thâu tóm của làn sóng ngoại, sức ép cạnh tranh từ thị trường khiến nhiều thương hiệu Việt đánh mất mình, kỳ vọng và lo lắng cùng lúc đặt lên vai những cái tên trụ lại. Từ những diêm Thống Nhất, Cao Sao Vàng, mỹ phẩm Lan Hảo, nước rửa chén Mỹ Hảo..., tất cả đang gồng mình vượt thế khó, tìm chỗ đứng vững trên sân nhà.

Năm 2011, thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo từng được Unilever định giá mua lại với hơn 30 triệu USD. Tuy nhiên, vì lòng tự tôn và tình yêu với cơ nghiệp, ông chủ Mỹ Hảo Lương Vạn Vinh từ chối đề nghị hấp dẫn trên. Năm 2013, thương hiệu này tiếp tục được định giá 40 triệu USD, tăng gấp 4 lần so với cách đó 10 năm.

Hơn 30 năm lăn lộn thương trường, trải qua đủ nghề trước khi xây dựng thành công một Mỹ Hảo - nước rửa chén giá rẻ, chất lượng tốt trong lòng khách hàng bình dân, ông Vinh không có ý định bán đi thành quả của cuộc đời mình.

So với thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, chấp nhận ra đi chỉ với 3,2 triệu USD năm 1995, việc từ chối mức giá 10 triệu USD được công ty ngoại trả cho Mỹ Hảo cùng thời gian đó, là điều không dễ dàng. Tuy nhiên, tin tưởng sẽ tiếp tục phát triển và đứng vững tại thị trường nội, ông chủ Mỹ Hảo đã có chiến lược của riêng mình.

Ông chủ Mỹ Hảo Lượng Vạn Vinh cùng thương hiệu sống tốt trên sân nhà. Ảnh: Myhao.

Có thời gian, ông Vinh từng chấp nhận mức lãi thật thấp, chỉ 200 đồng mỗi chai nước rửa chén. Thay vì đổ vốn khủng hàng triệu đô cho máy móc hiện đại như các công ty ngoại, ông chấp nhận sử dụng dây chuyền của các nhà sản xuất hàng phổ thông, với mức giá vừa túi tiền.

Đưa sản phẩm tốt, giá rẻ tới thị trường, xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với phân khúc khách hàng bình dân, là cách để Mỹ Hảo tồn tại, phát triển trong những năm qua.

Cũng với chiến lược "hàng tốt, giá rẻ", mỹ phẩm Lan Hảo đã tạo được cho mình cộng đồng khách hàng trung thành không chỉ ở miền Nam, mà còn mở rộng trên cả nước và nước ngoài. Với các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp sử dụng nguyên liệu thiên nhiên, Lan Hảo được khách hàng nội đặc biệt yêu thích nhờ tính hiệu quả, an toàn và chi phí thấp.

Giai đoạn 2010-2013, Lan Hảo được đánh giá là một trong những thương hiệu Việt trụ vững và thành công trên sân nhà. Tuy nhiên, thời gian gần đây, do ít chú trọng vào hoạt động quảng cáo, truyền thông và xây dựng kênh phân phối sản phẩm hợp lý, Lan Hảo đang đối diện với nhiều khó khăn trong chiến lược chinh phục khách hàng mới.

Khó khăn tại thị trường trong nước cũng là trở ngại chung khiến nhiều thương hiệu Việt quyết định "tìm đường sống" ở thị trường nước ngoài. Đó là lý do vì sao hiện nay, người tiêu dùng gặp khó khi tìm mua hộp Cao Sao Vàng tại thị trường nội, trong khi lại dễ dàng bắt gặp sản phẩm xưa trên các trang bán hàng quốc tế.

Dù với cách làm nào, theo quan điểm của ông chủ Mỹ Hảo, chỉ cần khách Việt còn niềm tin ở hàng Việt và các ông chủ Việt còn yêu "đứa con" của mình, chắc chắn thương hiệu Việt sẽ có thị trường.