Thấy gì khi Sanyo được 'hồi sinh' ở Việt Nam

Thương hiệu đồ gia dụng Sanyo bất ngờ được ra mắt trở lại thị trường trong nước sau hơn 10 năm vắng bóng. Việt Nam gần như là quốc gia duy nhất trên toàn cầu có mặt nhà sản xuất điện tử này. Bước đi bất ngờ từ hãng mẹ Panasonic cho thấy việc sử dụng “thương hiệu kép” trở thành xu hướng chung trong ngành.

Quyết định thể hiện giá trị thương hiệu Sanyo với khách hàng Việt Nam vẫn còn. Nó trở thành vũ khí quan trọng để cạnh tranh với sự mở rộng từ đối thủ Trung Quốc.

Một công ty, hai thương hiệu

Với việc ra mắt Sanyo, Panasonic sẽ quản lý đồng thời hai nhãn hiệu điện lạnh tại Việt Nam. Trước mắt, Sanyo chỉ bán điều hòa dưới danh nghĩa công ty con. Tuy nhiên, đại diện hãng để ngỏ việc sẽ mở rộng danh mục sản phẩm Sanyo thời gian tới. Trong đó, doanh số sản phẩm điều hòa nhiệt độ là chỉ dấu quan trọng.

Về mặt định vị, sản phẩm Sanyo đặt tại phân khúc thấp hơn Panasonic. Mẫu Comfort vừa ra mắt có nhiều nét tương đồng với dòng U của hãng mẹ. Tuy nhiên, sản phẩm bị cắt giảm giải pháp diệt khuẩn độc quyền nanoe X và app điều khiển. Qua đó, giá niêm yết từ Sanyo rẻ hơn khoảng 30% cho model cùng công suất.

Haier đến Việt Nam năm 2025, bán song song với nhãn hiệu con Aqua.

Xu hướng phân cấp, chia nhỏ thương hiệu dạng này không mới. Nó được dẫn dắt bởi các công ty Trung Quốc và dần thể hiện hiệu quả. Tại Việt Nam, Haier, Hisense, Midea cũng đang dùng chiến lược tương tự.

Ví dụ với Aqua, sau khi thâu tóm mảng sản xuất của Sanyo từ Panasonic năm 2012, họ chuyển dịch sang nhãn hiệu mới và duy trì được thị phần dẫn đầu ở nhóm gia dụng lớn (tủ lạnh, máy giặt) tại Việt Nam. Đến 2025, hãng này hậu thuẫn để mang sản phẩm Haier về bán trong nước. Nhà sản xuất cũng đặt định vị thương hiệu mới cao hơn, bán các mẫu máy giặt sấy tầm giá 30-60 triệu đồng, cạnh tranh với Samsung, LG.

Công thức tương tự cũng được áp dụng với những bộ đôi Toshiba - Hisense (TV), Toshiba - Comfee (điện gia dụng) hay TCL - Sony từ 2027. Trong thiết lập này, hãng Nhật Bản vốn có lịch sử lâu dài, được người dùng Việt tin tưởng. Bằng các đợt thâu tóm, sáp nhập, công ty Trung Quốc lấy hệ thống phân phối có sẵn và dễ dàng xâm nhập thị trường.

Bước đi giúp tránh giẫm chân nhau khi mặt bằng giá ngành điện tử, gia dụng tăng lên. Dữ liệu từ NIQ cho thấy doanh số toàn cầu trong nửa đầu năm 2025 tăng 4,6% về giá trị, dù khối lượng bán ra nhích nhẹ 1%. Điều này phản ánh người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho mỗi món đồ.

Theo xu hướng này, một hãng phụ trách phân khúc bình dân, thương hiệu còn lại “đánh chiếm” phân khúc cao cấp.

Giá trị của Sanyo

Năm 2011, Sanyo "bán mình" cho công ty đồng hương Panasonic. Tuy nhiên, Panasonic chỉ giữ lại mảng năng lượng, gồm pin và tấm năng lượng mặt trời. Sau đó, họ thương thảo với nhãn hiệu Trung Quốc Haier để chuyển nhượng phần sản xuất gia dụng tại Đông Nam Á cho đối tác này.

Năm 2012, thương vụ hoàn thành. Haier kế thừa nhà máy sản xuất, nhân sự tại Việt Nam. Hãng tiếp bán ra sản phẩm mang thương hiệu Sanyo đến năm 2014. Sau đó, họ chuyển sang sử dụng tên gọi Aqua đến nay. Đây là một phần thỏa thuận giữa hai bên khi Haier chỉ có quyền dùng thương hiệu Nhật Bản trong thời gian giới hạn.

Aqua khi quảng bá tại Việt Nam trước đây vẫn nhắc đến thương hiệu Sanyo trong quá khứ. Trong ảnh là máy giặt đầu tiên của Sanyo sản xuất tại Việt Nam cách đây 30 năm (phải) và sản phẩm mới nhất từ Aqua (trái).

Theo đại diện Panasonic, việc cấp phép sử dụng với Haier đã chấm dứt. Do vậy, họ có thể đem Sanyo quay lại thị trường Việt Nam. Đồng thời, sản phẩm mới không liên quan gì đến nhãn hiệu Aqua đang có mặt trên thị trường.

Khi quay lại, Sanyo nhấn mạnh vào giá trị “di sản” từ công ty có hơn 30 năm lịch sử trong nước. Khi còn hoạt động, Việt Nam là một trong những khu vực kinh doanh thành công nhất của hãng Nhật Bản, bất chấp khó khăn trên toàn cầu.

Sản phẩm hãng này từng nổi tiếng có độ bền vượt trội, đạt tính địa phương hóa cao. Tại nhà máy Aqua Việt Nam ở Biên Hòa (Đồng Nai) vẫn còn trưng bày những mẫu tủ lạnh, máy giặt Sanyo sản xuất cách đây 30 năm. Nhiều mẫu mã của hãng này được tối ưu hóa cho khách hàng Việt Nam, có thể hoạt động trong điều kiện điện không ổn định hoặc áp lực nước yếu.

Tuy nhiên, việc Panasonic hồi sinh thương hiệu cũ lại gây chồng chéo với sản phẩm Aqua đang bán tại Việt Nam. Cả hai hãng đều kể câu chuyện kế thừa “di sản” từ Sanyo. Haier (Aqua) nắm phần lõi sản xuất cùng đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm liền mạch. Nhiều nhân viên Sanyo cũ vẫn làm việc tại Aqua Việt Nam trong hơn 20 năm.

Ở phía kia, Panasonic nắm giữ thương hiệu, cùng nguồn gốc Nhật Bản. Khi hai hãng cùng kinh doanh mặt hàng, người dùng có thể vướng phải sự băn khoăn khi không biết đâu mới là Sanyo “thật”.