Năm 1979, Lew Frankfort gia nhập Coach, doanh nghiệp sản xuất đồ da tại New York dù chưa có kinh nghiệm trong ngành thời trang. Ba thập kỷ sau, công ty đã trở thành thương hiệu túi xách và phụ kiện có doanh thu hàng tỷ USD.
Trong cuốn hồi ký Bag Man: The Story Behind the Improbable Rise of Coach, xuất bản tháng 10/2025, Frankfort kể lại những quyết định và sai lầm trong quá trình phát triển thương hiệu. Theo giới thiệu của Harvard Business Review, doanh thu của Coach tăng từ 6 triệu USD khi ông bắt đầu gắn bó với công ty lên 5 tỷ USD vào giai đoạn ông rời vị trí CEO.
Frankfort được bổ nhiệm làm Chủ tịch của Coach vào năm 1985 và kiêm nhiệm vai trò CEO từ năm 1995 đến đầu năm 2014. Dưới sự điều hành của ông, doanh nghiệp từng bước mở rộng từ một hãng đồ da có quy mô nhỏ thành thương hiệu phụ kiện và phong cách sống toàn cầu.
Một trong những đóng góp quan trọng của Frankfort là phát triển phân khúc “xa xỉ dễ tiếp cận” (accessible luxury), nằm giữa hàng xa xỉ cao cấp và sản phẩm thời trang đại chúng.
Tìm nhóm khách hàng mà các thương hiệu xa xỉ bỏ ngỏ
Khi Frankfort gia nhập Coach, ông chưa hiểu nhiều về thời trang hay hành vi mua sắm túi xách. Thay vì dựa hoàn toàn vào kinh nghiệm sẵn có trong ngành, ông tìm cách quan sát trực tiếp người tiêu dùng.
Theo bài phỏng vấn Frankfort trên Vogue Business năm 2025, ông từng đóng giả làm phóng viên kinh doanh để gọi điện cho các cửa hàng bán sản phẩm Coach, tìm hiểu khách hàng của thương hiệu. Ông cũng quan sát tủ đồ của bạn bè để xem phụ nữ sở hữu những loại túi nào và thường kết hợp các nhãn hiệu ra sao.
Những hoạt động này giúp Frankfort tìm hiểu lý do khách hàng lựa chọn một chiếc túi, thay vì chỉ tập trung vào thiết kế hoặc chất liệu. Ông muốn biết người mua cần gì, mức giá nào phù hợp và điều gì khiến họ quay lại với thương hiệu.
Từ đó, Coach phát triển định vị riêng. Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ châu Âu tập trung vào mức giá cao và hình ảnh độc quyền, Coach theo đuổi sản phẩm có chất lượng và thiết kế tốt nhưng dễ tiếp cận hơn với nhóm khách hàng rộng.
 |
| Thông Qua Bag Man: The Story Behind the Improbable Rise of Coach, Frankfort kể lại những quyết định và sai lầm trong quá trình phát triển thương hiệu Coach. Ảnh: Frankfort. |
Trong một cuộc phỏng vấn với Fortune năm 2017, Frankfort mô tả định hướng này bằng cách đối chiếu hai yếu tố: sản phẩm của Coach có giá dễ tiếp cận hơn và thương hiệu mang cảm giác thân thiện hơn so với những nhãn hiệu xa xỉ truyền thống.
Coach cũng mở rộng cách tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp phát triển hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua catalogue và cửa hàng riêng, đồng thời xây dựng dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn nhu cầu thị trường.
Những quyết định này góp phần đưa doanh thu Coach từ 6 triệu USD năm 1979 lên khoảng 5 tỷ USD năm 2013.
Tuy nhiên, quá trình mở rộng cũng tạo ra không ít vấn đề. Trong giai đoạn cuối nhiệm kỳ của Frankfort, công ty mở rộng mạnh hệ thống cửa hàng giảm giá và tung ra nhiều sản phẩm giá thấp hơn. Việc phân phối quá rộng và giảm giá thường xuyên về sau gây sức ép lên hình ảnh thương hiệu.
Cuốn hồi ký nhìn lại cả thành công lẫn sai lầm
Cùng với việc kể lại quá trình Coach tăng trưởng, Bag Man còn đề cập đến những áp lực cá nhân của Frankfort khi điều hành doanh nghiệp. Ông chia sẻ về nỗi sợ thất bại kéo dài và cách tâm lý này thúc đẩy mình liên tục tìm kiếm thông tin về khách hàng.
Trong cuộc phỏng vấn với McKinsey tháng 10/2025, Frankfort mô tả triết lý kinh doanh của mình bằng cụm từ “magic plus logic” - kết hợp yếu tố sáng tạo với kỷ luật dựa trên dữ liệu. Theo ông, xây dựng một thương hiệu thời trang cần cả khả năng tạo ra sản phẩm có sức hấp dẫn lẫn việc hiểu khách hàng và quản lý hoạt động kinh doanh.
Đây cũng là điểm đáng chú ý trong câu chuyện của Coach. Thiết kế và hình ảnh thương hiệu tạo sức hút, nhưng việc mở rộng quy mô đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được nhu cầu người mua, lựa chọn kênh phân phối phù hợp và kiểm soát cách sản phẩm xuất hiện trên thị trường.
Sau khi Frankfort rời Coach năm 2014, doanh nghiệp tiếp tục trải qua những thay đổi về quản lý và chiến lược. Coach hiện thuộc Tapestry, tập đoàn sở hữu các thương hiệu phụ kiện và thời trang, trong đó có Kate Spade và Stuart Weitzman.
Không phải ai cũng có cơ hội gặp gỡ, trò chuyện với những doanh nhân, tỷ phú, những nhà quản lý doanh nghiệp nổi tiếng. Vì vậy, sách trở thành phương thức hiệu quả để người đọc tiếp cận, tìm hiểu về câu chuyện kinh doanh, cuộc đời, kinh nghiệm của các doanh nhân, tỷ phú này.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách doanh nhân - là những cuốn sách, câu chuyện về cuộc đời và kinh nghiệm của các tỷ phú, nhà quản lý nổi tiếng. Tủ sách không chỉ bao gồm các cuốn sách, câu chuyện từ tác giả độc lập mà còn bao gồm những cuốn sách do chính các tỷ phú viết về cuộc đời mình.
