Cuối tháng 12/2018, cửa hàng trà sữa TocoToco tại số 79 Nguyễn Văn Linh, quận Hải Châu, Đà Nẵng phải đóng cửa theo yêu cầu của công ty CP TMDV Taco Việt Nam vì vi phạm hợp đồng nhượng quyền thương mại khi bán thêm một số sản phẩm như nước suối, cà phê, nước dừa không do doanh nghiệp phân phối.
Giải thích về việc này, bà Vũ Thị Xuân Hiền, quản lý cửa hàng TocoToco ở Đà Nẵng khẳng định với Zing.vn mục đích của hành động trên cũng chỉ để phục vụ khách hàng tốt hơn. “Trà sữa theo chuẩn TocoToco hơi ngọt, nhiều người hỏi sản phẩm khác, nên chúng tôi có bán kèm. Hơn nữa, các sản phẩm này Taco Việt Nam không phân phối”, bà Hiền phân trần.
 |
| Cửa hàng TocoToco tại 79 Nguyễn Văn Linh, Đà Nẵng phải đóng cửa vì bán thêm sản phẩm khác với lời giải thích là "để phục vụ khách hàng tốt hơn". Ảnh: Tiến Đạt. |
Ngoài góc nhìn về câu chuyện pháp lý trong nhượng quyền thương mại, việc bán thêm sản phẩm để rồi vi phạm hợp đồng của quản lý cửa hàng TocoToco Đà Nẵng này cũng cho thấy một trong những bài toán không đơn giản đối với các chuỗi ăn uống: khẩu vị khác biệt giữa khách hàng ở các vùng miền khác nhau.
Định nghĩa món ngon mỗi nơi mỗi khác
Theo thông tin trên website doanh nghiệp, cửa hàng TocoToco đầu tiên được khai trương tại Hà Nội vào tháng 11/2013. Sau gần 3 năm, TocoToco mới bước chân vào thị trường TP.HCM và tiếp tục có mặt tại nhiều thành phố khác tính đến hiện tại.
Tương tự thương hiệu trà sữa này, gần như tất cả chuỗi ăn uống tại Việt Nam đều tập trung phát triển tại một thị trường duy nhất trong thời gian đầu để thử nghiệm và chuẩn hóa khâu vận hành rồi mới mở rộng sang các địa phương khác. Quá trình này có thể kéo dài trong 2, 3 năm hoặc thậm chí đến 6, 7 năm.
Theo các chuyên gia, khẩu vị tiêu dùng của khách hàng tại các vùng miền khác nhau trên cả nước lại rất khác nhau. Đây là một lý do khiến nhiều chuỗi dù rất thành công tại nơi mình xuất phát nhưng khi mở rộng sang các thị trường khác chưa chắc đã được người tiêu dùng ở đó đón nhận.
Thạc sĩ Lê Giang Nam, giảng viên bộ môn Marketing trường Đại học Ngoại thương TP.HCM, người có nhiều năm sinh sống tại Hà Nội, cho rằng định nghĩa một món ăn ngon ở hai miền Nam Bắc có sự khác biệt lớn.
“Món ăn ngon với người Hà Nội là món ăn phải nấu đúng cách, đảm bảo đúng hương vị. Trong khi với người Sài Gòn, đánh giá một món ăn ngon có thể đến từ sự thú vị hay trải nghiệm mới.
Chẳng hạn như món phở. Người Sài Gòn có nhiều định nghĩa về một tô phở ngon. Tô phở đậm đà là ngon, hoặc có hương vị khác, thịt giòn hơn cũng là ngon. Khẩu vị người Hà Nội lại có xu hướng truyền thống hơn. Phở gà phải có lá chanh, nước lèo phải trong, cái ngọt phải thanh, không phải từ gia vị”, Thạc sĩ Giang Nam chia sẻ.
 |
| Cùng một món ăn nhưng người Hà Nội và Sài Gòn lại có định nghĩa khác nhau thế nào mới là ngon. Ảnh: livinglocal.triiip.me. |
Chia sẻ với Zing.vn, bà Nghiêm Vũ Hương Linh, Quản lý Công ty Nghiên cứu Thị trường Decision Lab đánh giá một chuỗi nếu bắt đầu tại TP.HCM rất khó để có thể lấy đúng 100% hương vị đang có áp dụng cho thị trường Hà Nội và ngược lại.
“Về cơ bản, chuỗi nghĩa là anh làm mọi thứ một cách hệ thống để người tiêu dùng ở đâu cũng có một trải nghiệm tương tự nhau. Nhưng tại Việt Nam, việc áp một khẩu vị lên hai vùng miền là gần như không thể”, bà Hương Linh nhận định.
Trực tiếp kinh doanh trong lĩnh vực đồ uống, chị Gia Bảo, quản lý một cửa hàng trà sữa nhận nhượng quyền từ một thương hiệu lớn tại thành phố Huế, cũng chia sẻ quan điểm về khẩu vị vùng miền khác biệt và minh chứng bằng việc người người miền Trung thường thích ăn uống với vị đậm đà.
Công thức riêng cho từng thị trường
Cũng vì khẩu vị có phần đậm đà hơn của nhóm khách hàng đang phục vụ nên chị Bảo cho biết công thức pha chế đồ uống tại cửa hàng của mình cũng tăng thêm lượng đường so với công thức gốc của chuỗi. Tuy nhiên, tất cả sự thay đổi đều phải được đơn vị nhượng quyền thông qua.
“Công ty nhượng quyền tôi đang hợp tác rất tạo điều kiện để chi nhánh có thể tự phát triển công thức, đồ uống. Tất nhiên là những việc này phải nằm trong sự kiểm soát của họ. Trong thị trường trà sữa, một số thương hiệu khác cũng làm tương tự, cho phép cửa hàng được tự phát triển món sao cho phù hợp nhất với khách hàng của mình”, chị tiết lộ.
 |
| Lượng đường trong từng ly trà sữa cũng cần được điều chỉnh để phù hợp với khách hàng ở từng nơi. Ảnh: Liêu Lãm. |
Hiểu rõ thị hiếu, khẩu vị của người tiêu dùng tại các vùng miền khác nhau và có chiến lược vận hành phù hợp với mỗi nơi là mấu chốt giúp các chuỗi thành công.
Bà Hương Linh đánh giá các chuỗi phải nghiên cứu công thức mới phù hợp với thị trường mới khi mở rộng, trừ trường hợp chuỗi đó bán những món khách hàng có thể tự nêm nếm.
“Một chuỗi kinh doanh các món chế biến sẵn, xuất phát từ TP.HCM, khi tiến ra Hà Nội thì phải định lượng lại để làm người tiêu dùng ở đây hài lòng. Ngược lại, cũng dễ hiểu nếu một chuỗi bắt đầu tại Hà Nội khi mở rộng vào TP.HCM phải bớt mắm thêm đường.
Không hẳn yêu cầu của thị trường này khắt khe hơn thị trường kia mà cơ bản là khẩu vị tiêu dùng ở nhiều nơi rất khác nhau”, bà Hương Linh kết luận.
