Là người thường xuyên mua sắm trên các sàn thương mại điện tử, chị Minh Anh (trú tại Hà Nội) cho biết đã bắt đầu thay đổi thói quen mua hàng online vài tháng trở lại đây. Theo chị, giá bán của nhiều mặt hàng trên sàn không còn rẻ như trước, chênh lệch so với các cửa hàng truyền thống ngày càng thu hẹp khiến việc mua online không còn là lựa chọn mặc định.
"Nhiều sản phẩm so với cửa hàng bên ngoài chỉ chênh vài chục nghìn đồng, thậm chí có lúc còn ngang giá", chị nói.
Những thay đổi trong cảm nhận của người tiêu dùng này cũng trùng khớp với diễn biến của thị trường. Thực tế, giá trị trung bình mỗi đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử liên tục tăng trong thời gian qua, trong khi tỷ trọng doanh số của các phân khúc giá cao ngày càng mở rộng.
Giá bán trên sàn đã thay đổi thế nào?
Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2026 do nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn công bố, cơ cấu doanh số theo phân khúc giá trên 4 sàn TMĐT lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang xuất hiện sự thay đổi rõ rệt.
Cụ thể, nhóm sản phẩm dưới 100.000 đồng giảm từ 22,3% xuống còn 18,1% thị phần, trong khi nhóm 100.000-200.000 đồng dù vẫn chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất nhưng đã giảm thị phần từ mức 26,3% xuống còn 22,9%.
Trong khi đó, nếu so với cùng kỳ năm trước, toàn bộ các phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều mở rộng thị phần.
Song, đây không phải xu hướng mới xuất hiện trong năm nay. Báo cáo năm 2025 của Metric cũng từng ghi nhận phân khúc dưới 100.000 đồng giảm thị phần từ 24,4% xuống còn 22,6%, cho thấy sự dịch chuyển đã bắt đầu diễn ra trong hơn một năm trở lại đây.
Trao đổi với Tri Thức - Znews, bà Nho Đinh, Giám đốc Kinh doanh Metric, đánh giá nhận định của người tiêu dùng về việc giá hàng hóa trên sàn tăng lên và không còn chênh lệch nhiều so với cửa hàng truyền thống phản ánh khá sát thực tế thị trường trong khoảng 1-2 năm trở lại đây.
Theo bà, giai đoạn các sàn TMĐT chấp nhận "đốt tiền", trợ giá mạnh để giành thị phần đã dần khép lại. Thị trường hiện chuyển sang giai đoạn phát triển bền vững hơn, buộc các nền tảng và nhà bán hàng phải tối ưu hiệu quả kinh doanh thay vì ưu tiên tăng trưởng bằng mọi giá.
"Khi chi phí vận hành trên sàn tăng lên, giá bán cuối cùng tới người tiêu dùng cũng tăng theo là điều khó tránh khỏi", bà nói.
Một chỉ số khác cũng phản ánh xu hướng này là giá trị đơn hàng trung bình (Average Order Value - AOV).
Theo dữ liệu của Metric, AOV chỉ dao động quanh 103.000-106.000 đồng trong 3 quý đầu năm 2025. Đến quý IV/2025, con số này tăng lên 120.200 đồng, tiếp tục đạt 130.500 đồng trong quý I/2026 và lên 136.400 đồng ở quý II/2026 - mức cao nhất từ trước đến nay. Điều này đồng nghĩa chỉ trong một năm, giá thành trung bình mỗi đơn hàng đã tăng 29-32%.
Cùng quan điểm, công ty nghiên cứu YouNet ECI cho biết những tín hiệu thay đổi của thị trường TMĐT đã xuất hiện rõ từ quý IV/2025. Trong giai đoạn này, sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ, trong khi giá bán bình quân trên 4 nền tảng lớn lại tăng tới 33%.
Giá tăng không chỉ vì phí sàn
Theo ông Đỗ Quang Huy, thạc sĩ chuyên ngành TMĐT, với một đơn hàng trị giá 100.000 đồng, sau khi khấu trừ phí nền tảng, phí thanh toán, voucher, hỗ trợ miễn phí vận chuyển, quảng cáo, chi phí tiếp thị liên kết (affiliate marketing) và thuế, số tiền thực tế người bán thu về có khi chỉ còn hơn 60.000 đồng.
Ông cho biết với việc giá bán trên sàn tăng là kết quả của 3 áp lực cùng lúc, thay vì chỉ xuất phát từ một yếu tố riêng lẻ.
Áp lực đầu tiên đến từ việc các sàn liên tục điều chỉnh biểu phí. Tổng chi phí người bán phải trả trên một số nền tảng đã tăng từ khoảng 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu, chưa tính chi phí quảng cáo, livestream, affiliate marketing hay vận hành nội bộ. Nếu cộng toàn bộ chi phí để tạo đơn hàng, duy trì đơn hàng và xử lý sau bán, tỷ lệ thực tế còn cao hơn.
Áp lực thứ hai là việc phải đáp ứng các chính sách thuế và chi phí tuân thủ.
Với doanh nghiệp lớn, đó chỉ là một khoản chi phí trong bảng cân đối. Nhưng với các shop nhỏ, đây có thể là ranh giới giữa có lãi và bán càng nhiều càng lỗ.
Ông Đỗ Quang Huy, thạc sĩ chuyên ngành TMĐT
Trong khi đó, cuộc cạnh tranh trên chính các nền tảng cũng ngày càng khốc liệt. Để có đơn hàng, người bán buộc phải chi tiền cho quảng cáo, livestream, affiliate marketing, voucher hoặc các chương trình tăng hiển thị. Nếu không đầu tư cho các hoạt động này, sản phẩm rất khó tiếp cận người tiêu dùng.
"Ba gọng kìm này siết cùng lúc. Với doanh nghiệp lớn, đó chỉ là một khoản chi phí trong bảng cân đối. Nhưng với các shop nhỏ, đây có thể là ranh giới giữa có lãi và bán càng nhiều càng lỗ", ông nhận định.
Dù vậy, chuyên gia lưu ý việc các sàn tăng phí cũng phản ánh thực tế chi phí vận hành của chính các nền tảng đang leo thang. Các sàn vẫn phải đầu tư mạnh cho hệ thống logistics, giao hàng nhanh, AI phục vụ tìm kiếm và quảng cáo, đồng thời cạnh tranh với đối thủ để giữ thị phần.
"Thời kỳ tiền rẻ kết thúc không đồng nghĩa các sàn ngừng đốt tiền. Họ vẫn đầu tư rất lớn nhưng theo hướng chọn lọc hơn, phần chi phí còn lại chảy xuống người bán", ông Huy phân tích.
Đại diện Metric cũng cho rằng việc các sàn tăng phí thanh toán, phí cố định cũng như các gói dịch vụ như Freeship Extra hay Voucher Extra tạo sức ép trực tiếp lên các nhà bán hàng.
"Những nhà bán có biên lợi nhuận chỉ khoảng 15-20% gần như không còn khả năng tự hấp thụ phần chi phí phát sinh. Muốn tồn tại, họ buộc phải điều chỉnh giá bán hoặc cắt giảm các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng", bà nói.
Người dùng cũng đang mua những món hàng đắt tiền hơn
Tuy nhiên, sự gia tăng của giá trị đơn hàng không hoàn toàn đến từ việc mặt bằng giá tăng. Bà Nho Đinh cho rằng đây là kết quả của tác động kép, trong đó sự thay đổi hành vi tiêu dùng mới là động lực quan trọng nhất.
Ở góc độ khách quan, chi phí đầu vào của nhà bán hàng như phí nền tảng, vận chuyển, bao bì và các quy định thuế ngày càng chặt chẽ khiến doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh giá để bảo vệ biên lợi nhuận.
Song song đó, người tiêu dùng cũng đang thay đổi cách mua sắm. "Nếu trước đây người dùng chủ yếu lên sàn để săn các món đồ vài chục nghìn đồng thì hiện nay họ sẵn sàng mua điện thoại, mỹ phẩm cao cấp, đồ gia dụng thông minh hay nhiều sản phẩm trị giá hàng triệu đồng", bà nhận định.
Theo bà, niềm tin vào TMĐT đã trưởng thành đáng kể. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm mức giá thấp nhất mà quan tâm nhiều hơn đến chất lượng, bảo hành, nguồn gốc sản phẩm và uy tín của nhà bán hàng. Đây cũng là lý do giá trị trung bình mỗi đơn hàng liên tục đi lên trong thời gian gần đây.
 |
| Sự ưu tiên của sàn hướng dòng tiền của người tiêu dùng vào các phân khúc sản phẩm có giá trị trung bình cao hơn. Ảnh: Phương Lâm. |
Ngoài ra, chiến lược ưu tiên hàng chính hãng của các sàn lớn cũng góp phần kéo giá trị giao dịch bình quân đi lên. Do đặc thù hàng chính hãng có mức giá định vị cao hơn các sản phẩm không thương hiệu, dòng tiền vì thế cũng dịch chuyển sang các phân khúc giá trị cao hơn, qua đó làm tăng AOV của toàn thị trường.
Xu hướng này cũng được thể hiện rõ trong chiến lược của các nền tảng lớn. Shopee thời gian qua tiếp tục mở rộng hệ thống Shopee Mall, gia tăng sự hiện diện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, đồng thời triển khai các chương trình hỗ trợ dành riêng cho nhà bán chính hãng.
TikTok Shop cũng đẩy mạnh phát triển nhóm gian hàng chính hãng, tận dụng mô hình "shoppertainment" để thu hút thêm nhiều thương hiệu tham gia hệ thống Mall.
Trong khi đó, Lazada lựa chọn hướng đi tập trung vào chất lượng nguồn cung thông qua LazMall. Nền tảng này phát triển hệ sinh thái gồm các thương hiệu trong nước và quốc tế, đồng thời mở rộng nguồn hàng thông qua hợp tác với các sàn nước ngoài như Gmarket (Hàn Quốc) và Tmall (Trung Quốc).
Song song với việc mở rộng hệ sinh thái thương hiệu, sàn cũng tăng cường kiểm soát chất lượng hàng chính hãng và ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm, từ gợi ý sản phẩm đến tối ưu hành trình của người dùng.
Số liệu của Metric cũng cho thấy xu hướng dịch chuyển sang nhóm hàng chính hãng diễn ra ngày càng rõ nét. Shop Mall hiện chỉ chiếm 2,79% tổng số nhà bán trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng lại đóng góp tới 34,2% tổng doanh số của ba nền tảng.
Đáng chú ý, dù số lượng Shop Mall giảm 6% so với cùng kỳ năm trước, doanh số của nhóm này vẫn tăng tới 54%, đồng nghĩa doanh thu bình quân trên mỗi gian hàng tăng khoảng 64%.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách kiến thức kinh tế với đa dạng cuốn sách, câu chuyện trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế. Là nguồn tư liệu cho những người quan tâm và muốn nâng cao kiến thức trong lĩnh vực kinh tế. Những cuốn sách, câu chuyện trong Tủ sách không chỉ đơn thuần là những tác phẩm của tri thức mà còn chứa đựng bí quyết, kinh nghiệm quý báu từ các tác giả, nhà quản lý có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Đọc sách không chỉ giúp người đọc tiếp cận những kiến thức mới mà còn giúp mở rộng tầm nhìn và phát triển bản thân. Tủ sách kiến thức kinh tế mong muốn lan tỏa tri thức trong lĩnh vực kinh doanh, đồng thời phát triển văn hóa đọc cho người Việt.
