Điều gì xảy ra khi trao quyền xuất bản cho giới KOL?

Theo Australian Financial Review, kể từ cuối những năm 2010, danh sách sách tác phẩm ăn khách đã tràn ngập những cuốn sách nổi lên nhờ những ngôi sao truyền thông xã hội (KOL) trong ngành xuất bản, từ What a Time to Be Alone của Chidera Eggerue đến Girlcrush của Florence Given cho đến Tap to Tidy của Stacey Solomon.

Xu hướng dựa vào KOL và truyền thông xã hội

Cho đến nay, sự nổi tiếng của những KOL, cùng với khả năng lan tỏa của phương tiện truyền thông xã hội đã tạo nên một mối quan hệ ngày càng phức tạp giữa KOL và nhà xuất bản.

Các nhà xuất bản lớn như Penguin và Hachette hiện đều có các chương trình làm việc dành riêng cho KOL liên quan đến ngành, như cho họ đọc trước bản in thử, làm việc trực tiếp với họ về nội dung quảng cáo hay thậm chí bố trí những đại diện văn học chuyên làm việc với các tác giả/ nhà bình luận sách có nhiều lượt theo dõi trên mạng xã hội.

Với đánh giá ban đầu, cả hai phía đều cho rằng mối quan hệ của họ là tốt cho ngành sách, không chỉ lan tỏa được tác phẩm mà còn thu hút được thêm lượng độc giả mới đến với sách.

Và đây có thể là lý do đầu tháng 7, Ebury, nhà xuất bản sách phi hư cấu thuộc Penguin Random House, thông báo sẽ hợp tác với KOL kiêm người dẫn chương trình podcast Steven Bartlett để lập ra một nhánh xuất bản mới, Flight Books, và do Bartlett dẫn dắt.

Steven Bartlett được trao quyền xuất bản chỉ vì là KOL? Ảnh: AFR.

Nhánh này sẽ xuất bản những cuốn sách liên quan đến các vị khách mời trên podcast của Bartlett, The Diary of a CEO. Cuốn sách đầu tiên của Flight Books, dự kiến ra mắt vào tháng 10, sẽ là của vận động viên chạy marathon Russ Cook (được biết đến với biệt danh Hardest Geezer). Cuốn sách có tên Hardest Geezer: Becoming the First Person to Run the Entire Length of Africa sẽ chia sẻ về các chuyến chạy từ thiện gần đây của VĐV này. Cuốn sách thứ hai cũng đã được công bố, là tác phẩm về người dẫn chương trình Married at First Sight UK và Celebs Go Dating Paul C. Brunson.

Ebury cho biết họ sẽ áp dụng chiến lược “tập trung vào tăng trưởng, dựa nhiều vào số liệu thực tế và tăng cường sử dụng AI” để giúp “các tác giả và sách của họ nhận được sự công nhận và tiếp cận xứng đáng”.

Tuy nhiên, đây không phải là hiện tượng mới xuất hiện. Theo Publishers Weekly, tháng 8 năm ngoái, nhà xuất bản mới Bindery đã được thành lập với mục tiêu tận dụng sức ảnh hưởng của các KOL. Theo đó, các ấn bản của họ sẽ do các KOL dẫn dắt, chọn đầu đề và có quyền quyết định liên quan đến nội dung.

Vào năm 2022, Amazon Publishing cũng đã ra mắt Mindy's Book Studio, một ấn phẩm do diễn viên Mindy Kaling điều hành và chỉ đạo nội dung. Vào đầu năm 2023, MCD, nhánh xuất bản trực thuộc nhà xuất bản Mỹ Farrar, Straus and Giroux (FSG) cũng đã ra mắt ấn phẩm AUWA do tay trống kiêm nhà sản xuất âm nhạc Questlove dẫn dắt.

Thậm chí, từ năm 2020, nhà xuất bản độc lập Zando đã lập ra chương trình hợp tác với nhiều KOL, được gọi là "đối tác xuất bản", bao gồm ca-nhạc sĩ John Legend, diễn viên kiêm nhà sản xuất truyền hình Sarah Jessica Parker hay diễn viên kiêm nhà sản xuất phim Lena Waithe, để gia tăng sự ảnh hưởng cho các ấn phẩm.

Có thể thấy sự tham gia của các KOL trong ngành xuất bản ngày càng trở nên phổ biến khi sức ảnh hưởng của những ngôi sao này trong mọi hình thức nghệ thuật, có thể là truyền hình, phim ảnh, âm nhạc hoặc thời trang lớn đến mức không thể bị bỏ qua.

Nguy cơ với chất lượng tác phẩm

Trong khi giới xuất bản kỳ vọng lượng người hâm mộ của các KOL sẽ tương đương với lượng độc giả cố định cho các đầu sách được những KOL này ra mắt, thì không phải tất cả KOL đều có thể biến sự nổi tiếng của mình thành doanh số bán sách.

Ví dụ, xét về thành tích kinh doanh của Bartlett, không có nhiều điều để nói. Công ty đầu tiên của doanh nhân này, Social Chain, dù được tuyên bố có giá trị 600 triệu USD chỉ bán được với giá 7,7 triệu bảng Anh (10 triệu USD) vào năm ngoái.

Thêm vào đó, sự tham gia của các KOL có thể là một tín hiệu không tốt cho chất lượng và giá trị nghệ thuật của sách. Sự xuất hiện của Flight Books hay Bindery sẽ phần nào làm tăng khối lượng sách của giới KOL, giảm bớt ngân sách dành cho các tác giả không nhận được hậu thuẫn của truyền thông xã hội, thể chế hóa mối quan hệ giữa KOL và nhà xuất bản và thậm chí trao quyền xuất bản cho một người chỉ vì khả năng bán hàng.

Mạng xã hội trở thành "người gác cổng" xuất bản. Ảnh: The Guardian.

Ngành xuất bản lâu nay phần nào dựa vào các tiểu thuyết thương mại ít có giá trị về mặt trí tuệ để mang về doanh thu. Tuy nhiên, việc dựa dẫm nhiều hơn vào giới KOL có thể đẩy nhanh sự phụ thuộc vào những tác phẩm chất lượng thấp, miễn là chúng đạt được số liệu thống kê cao trên mạng xã hội.

Trong khi có nhiều tiếng nói trong giới xuất bản cho rằng họ cần doanh thu để hỗ trợ các tác giả nhỏ hơn, hỗ trợ nhiều tác phẩm hơn và ủng hộ cho những thử nghiệm và sáng tạo mới. Tuy nhiên, cho tới nay, những cuốn sách của giới KOL đều nhanh chóng bị quên lãng và khó có thể xây dựng được một lượng độc giả trung thành lâu dài.

Và như Kit Caless, đồng sáng lập của nhà xuất bản độc lập Influx Press tại London, đã nói với tờ New Statesman vào năm 2021: "Ý tưởng về hệ thống xuất bản tập trung vào KOL là một 'sự lầm tưởng'".

Trong khi danh tính của những người gác cổng chất lượng trong giới xuất bản không phải là một nội dung thảo luận đơn giản, thì việc trao quyền cho những KOL để tập trung vào giá trị thương mại hay sự lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội có thể khiến thị trường không còn chỗ cho sự sáng tạo và những tác phẩm táo bạo, giàu chiều sâu. Trong cơn sốt tìm kiếm những tác phẩm "viral", thế giới xuất bản có thể đang đánh đổi những câu chuyện thực sự chỉ để lấy sự nổi tiếng ngắn hạn và dễ dàng bị quên lãng.

Tại Việt Nam, câu hỏi về chất lượng tác phẩm do giới KOL xuất bản cũng đã được đặt ra với trường hợp cuốn Vì cậu là bạn nhỏ của tớ của Tiktoker kiêm Vlogger Tun Phạm. Cuốn sách khi vừa ra mắt đã được đón nhận hồ hởi, lượng phát hành lớn vì tác giả Tun Phạm có lượng fan nhất định trên mạng xã hội.

Sách phát hành chưa được bao lâu, khi độc giả có thời gian đọc sách, một số người phản bác sách của Tun Phạm. Quan điểm của Tun Phạm về vai trò của phụ nữ trong xã hội, với những câu văn như “phụ nữ là món quà tuyệt vời mà tạo hóa đã ban tặng cho đàn ông”, “phụ nữ trở thành gánh nặng và rào cản của những người xung quanh”… không chỉ dấy lên tranh cãi mà còn gây nên một số phản ứng tiêu cực trong dư luận xã hội. Trước thông tin này, Cục Xuất bản, In và Phát hành (Bộ TT&TT) đã có công văn yêu cầu Nhà xuất bản Phụ nữ Việt Nam, đơn vị tham gia xuất bản Vì cậu là bạn nhỏ của tớ, báo cáo giải trình.