7 ngày 'sinh tử' của phim Việt

Chỉ trong vòng chưa đầy 5 tháng, hàng chục dự án phim Việt đã nối đuôi nhau ra mắt. Trung bình, mỗi tháng đều có 5-6 bộ phim lớn nhỏ đến từ các đạo diễn, nhà sản xuất nội địa được phát hành.

Điện ảnh Việt đang bước vào giai đoạn sôi động, nhộn nhịp nhưng tỷ lệ thuận với đó là sự cạnh tranh khốc liệt đến mức chưa từng thấy trước đây.

Bên cạnh cuộc so kè về chất lượng, một cuộc chiến công khai về truyền thông, marketing cũng nảy lửa không kém. Giữa một thị trường chật chội, nếu một dự án không được nhận diện trên báo chí hay bàn tán ở các nền tảng mạng xã hội, số phận phim đó gần như xác định bị chìm nghỉm khi phát hành.

Một tuần đầu, là quãng thời gian quyết định sống còn của dự án ngoài rạp và ảnh hưởng 70-80% doanh thu. Vì vậy, chiến lược marketing của các dự án phim đã thay đổi rõ ràng, không còn trải dài theo kiểu "rỉ rả" mà thay vào đó là "đánh tổng lực".

'Giờ vàng của cuộc chiến'

Vài năm trước, phim Việt chỉ dao động ở mức khoảng 1-2 dự án/tháng. Thời điểm đó, marketing phim của mỗi dự án chủ yếu xoay quanh những cách thức như phát hành teaser, trailer, giới thiệu dàn diễn viên, họp báo showcase, tổ chức buổi công chiếu tại TP.HCM, Hà Nội sau đó là giao lưu cùng khán giả ở những chuyến cinetour. Ê-kíp cũng sản xuất một số vật phẩm, áo, quà tặng mô phỏng theo nhân vật trong phim để tặng khán giả trong những buổi giao lưu. Bên cạnh đó, nhà sản xuất tiến hành quảng cáo dự án trên các phương tiện như TV, radio hoặc đường phố.

Song thời điểm thị trường điện ảnh chuyển giao sang một giai đoạn mới khi trung bình mỗi tuần có tới 1-2 dự án, chiến lược marketing cũng xoay chuyển theo hướng linh hoạt, đa dạng và thay đổi theo từng giây, từng phút.

Khi 4-5 phim nội địa cùng ra rạp trong một thời điểm, bài toán đối với nhà sản xuất, phát hành lẫn đạo diễn phim không còn là "làm sao để khán giả biết phim", mà chuyển sang "làm sao để khán giả chọn mình giữa quá nhiều lựa chọn".

Heo năm móng là một trong những phim tạo được độ bàn luận sôi nổi trong mùa phim lễ 30/4 năm nay.

Trong đó, 7 ngày đầu được xem là "thời điểm vàng" để tạo ra cuộc bứt phá thực sự ở phòng vé. Do đó, từ 2-4 tuần trước khi dự án bước vào những ngày chiếu sớm, nhà sản xuất lần lượt tung liên tiếp teaser, trailer, key visual. Ngoài việc để giới thiệu nhân vật và những hình dung ban đầu về dự án, nhiều trường hợp, ê-kíp còn tạo ra những chi tiết tranh cãi, bàn luận hoặc một câu viral cho phim trên các nền tảng mạng. Thời điểm này, nếu càng tạo được độ bàn tán, phân cảnh viral, dự án càng được chú ý nhiều hơn.

Đến buổi chiếu sớm ở TP.HCM và Hà Nội (tùy vào mức đầu tư của từng dự án), đạo diễn, nhà sản xuất và ê-kíp bắt đầu "đo truyền thông". Nếu bản phim có chất lượng đủ tốt để gây ấn tượng và phản hồi tích cực, nhà sản xuất bắt đầu đẩy mạnh social proof (hiệu ứng lan truyền) bằng các review của KOL, clip reaction hoặc tiến hành chiến dịch seeding.

Trong trường hợp dự án nhận phản ứng kém tích cực từ báo giới, truyền thông, lúc này nhà sản xuất ngay lập tức phải điều chỉnh chiến lược marketing.

Theo chuyên gia, Anh Hùng và Đại tiệc trăng máu 8 chưa cho khán giả một lý do rõ ràng để bỏ tiền mua vé xem phim.

Nhà sản xuất Cao Tùng - một người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực marketing phim ảnh - cho hay thị trường phim hiện tại không còn khái niệm 'phim hay rồi khán giả sẽ tự lan truyền'. Nếu không tạo được điểm bùng nổ truyền thông bằng một chiến dịch marketing hiệu quả, sáng tạo hoặc phủ quảng cáo, truyền thông trên báo giới, các phim rất dễ bị chìm chỉ sau ít ngày trình chiếu.

"Thời đại bây giờ là truyền thông marketing tích hợp để tạo ra cuộc chơi của sự chú ý. Không bán phim, mà bán trải nghiệm, cảm xúc, drama xoay quanh phim. Không chỉ quảng bá nội dung, mà tạo câu chuyện ngoài màn ảnh hậu trường, scandal nhẹ, tranh luận. Bên cạnh báo chí, nhà sản xuất, đạo diễn, phát hành còn tận dụng mạng xã hội để tạo ra 1 hình ảnh thương hiệu phim nhất quán trong tâm trí người xem phim. Nhìn vào cách làm và hướng đi các phim trong tháng 4 vừa qua, dễ thấy rằng truyền thông với ngân sách lớn, bài bản để phủ mạnh mẽ là chìa khoá chiến thắng. Đội ngũ marketing của dự án phải phản ứng nhanh và 'tung đòn' liên tục hàng ngày, hàng giờ vì sự cạnh tranh khốc liệt của các dự án", nhà sản xuất cho biết.

Điều quan trọng của chiến lược phát hành và marketing phim là phải đưa tác phẩm đến đúng đối tượng, đúng thời điểm. Trong đó, quan trọng nhất là dự án đó phải cho khán giả một lý do rõ ràng để ra rạp hay không. Viện dẫn hai trường hợp khá đáng tiếc trong mùa phim lễ 30/4 - 1/5 vừa qua là Đại tiệc trăng máu 8 và Anh Hùng, ông Cao Tùng cho rằng cặp phim này chưa cho khán giả một lý do rõ ràng để bỏ tiền mua vé xem phim. Đó là lý do cả hai dự án doanh thu gây thất vọng.

"Nếu Đại tiệc trăng máu 8 định vị rõ là phim kinh dị, hài và tiếp thị cho khán giả đại chúng nhiều hơn là liên tục đi sâu vào mảng làm phim. Còn Anh Hùng có thêm nhiều hoạt động tiếp thị định vị là một phim gia đình để đánh vào nhóm khán giả lớn tuổi từ 30 trở lên ra rạp giải trí trong ngày lễ, doanh thu 2 bộ phim này có thể cao hơn ít nhất 25%", nhà sản xuất nhận định.

Các nhà sản xuất chi tiền tỷ cho marketing, truyền thông

Trước đây, chi phí P&A trung bình của một bộ phim chiếm 30-50% chi phí sản xuất. Điều này có nghĩa nếu một bộ phim làm hết 10 tỷ đồng, chi phí marketing sẽ rơi vào khoảng 3-5 tỷ đồng. Song hiện tại, số tiền mà nhà sản xuất, phát hành đổ tiền cho marketing đã vượt xa con số đó.

Theo nguồn tin của Tri Thức - Znews, số tiền trung bình cho marketing đang dao động khoảng 7-8 tỷ đồng. Đáng chú ý, trong loạt phim Việt trình làng 4 tháng qua, có dự án thậm chí tiêu tốn 20 tỷ đồng để quảng bá. Thực tế này phản ánh khi cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, nếu một phim không được công chúng nhìn thấy, đồng nghĩa không tồn tại và nắm chắc phần "ngã ngựa".

Thạc sĩ Nguyễn Trọng Khoa, Chủ nhiệm bộ môn Sản xuất phim kỹ thuật số, Đại học RMIT chia sẻ với hơn 70 bộ phim được dự kiến phát hành trong năm nay, khán giả nhiều lựa chọn đa dạng về thể loại, nhưng cũng đặt ra không ít thách thức cho các nhà sản xuất, đạo diễn và nhà phát hành trong việc giành lấy sự nổi bật bộ phim của mình ngay từ khi ra mắt.

Họ buộc phải khai thác tối đa các chiến lược truyền thông và marketing để giành lấy một "miếng bánh” lớn hơn chút đỉnh trong mảng doanh thu phòng vé đang tăng trưởng nhưng quy mô vẫn còn hạn chế.

“Chiến trường” quyết định thành công của một bộ phim thường nằm ở tuần đầu tiên công chiếu, khi các phim cạnh tranh suất chiếu và doanh thu. Việc duy trì số lượng phòng chiếu, quy mô phòng chiếu và khung giờ đẹp vì vậy trở nên vô cùng quan trọng đối với thành công của bộ phim cũng như khả năng tài trợ cho các dự án tiếp theo.

"Tuyến phòng thủ" đầu tiên cho thành công của một bộ phim là các ấn phẩm truyền thông và marketing hấp dẫn: poster, teaser và trailer. Chúng cần dễ hiểu nhưng không tiết lộ quá nhiều nội dung. Khán giả lựa chọn phim dựa trên sự tò mò và cảm nhận rằng họ sẽ nhận được giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra.

Do phần lớn khán giả đi xem phim là người trẻ, các đánh giá tích cực từ những người có ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và Instagram ngày càng trở nên quan trọng, khi ngày càng nhiều người trẻ tiếp nhận tin tức, thông tin và góc nhìn từ các dòng nội dung trên mạng xã hội.

Bên cạnh đó, các hoạt động cinetour đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người hâm mộ đến rạp để gặp gỡ, giao lưu và chụp ảnh với các ngôi sao yêu thích. Những bài đăng trên mạng xã hội ghi lại khoảnh khắc dàn diễn viên và ê-kíp tương tác với người hâm mộ vui vẻ, nhiệt tình, được chia sẻ bởi cả đội ngũ truyền thông và chính khán giả sẽ tạo nên làn sóng quan tâm, thúc đẩy nhiều người khác ra rạp xem phim. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi dàn diễn viên và ê-kíp phải tham gia rất sâu vào quá trình phát hành, truyền thông và marketing.

Thanh Thúy nỗ lực, linh hoạt trong việc quảng bá phim nhưng chất lượng Trùm Sò gây thất vọng, dẫn tới doanh thu thấp.

Ngoài ra, hiệu ứng truyền miệng tích cực từ các buổi công chiếu và suất chiếu sớm có vai trò then chốt trong việc dự đoán doanh thu vé. Một khởi đầu mạnh mẽ và nhanh chóng là yếu tố quan trọng giúp bộ phim giữ vị trí cao trên bảng xếp hạng phòng vé, từ đó duy trì sức nóng. Cùng với đó, nhạc phim nếu bắt tai, hấp dẫn và chạm đến cảm xúc khán giả có thể giúp kết nối họ với bộ phim. Các video âm nhạc lồng ghép những cảnh trong phim cũng có thể thu hút khán giả ra rạp để thưởng thức trên màn ảnh lớn.

"Tuy nhiên, sau tất cả, chiến lược truyền thông và marketing hiệu quả nhất vẫn là một câu chuyện hay, khiến khán giả bất ngờ qua từng tình tiết, giữ họ hồi hộp và thôi thúc họ xem lại cũng như giới thiệu cho bạn bè, người thân. Tôi hy vọng các nhà sản xuất sẽ dành một phần đáng kể ngân sách cho chiến lược marketing quan trọng nhất: một kịch bản xuất sắc. Một câu chuyện giàu cảm xúc, được tuyển chọn diễn viên phù hợp, diễn xuất tốt, quay dựng chỉn chu, đạo diễn và biên tập hiệu quả sẽ là yếu tố đưa khán giả ra khỏi nhà và đến rạp chiếu phim. Cách duy nhất để duy trì làn sóng tăng trưởng của điện ảnh trong những năm tới là mở rộng phòng vé không chỉ trong nước mà còn vươn ra quốc tế, để những câu chuyện của chúng ta có thể hiện diện trên màn ảnh và chạm đến trái tim khán giả trên toàn thế giới", Thạc sĩ Nguyễn Trọng Khoa cho hay.

Chung quan điểm, nhà sản xuất Cao Tùng chia sẻ chiến lược marketing hiện tại quyết định mức doanh thu mở màn, kéo khán giả đến rạp lần đầu nhưng không thể cứu một bộ phim có chất lượng kém hay mức độ truyền miệng thấp.

Nếu phim không đủ tốt, word-of-mouth tiêu cực sẽ “đánh sập” toàn bộ chiến dịch chỉ sau vài ngày. Nhà sản xuất không thể mua vé liên tục để duy trì tỷ lệ lấp đầy và suất chiếu. Tổng thể thì chất lượng bản phim vẫn chiếm đến 50% tỷ lệ thành công về doanh thu, trong khi đó 30% là quyết định do tiếp thị, và 20% là do phát hành.