Sau khi Carlo Ancelotti công bố danh sách tuyển Brazil dự World Cup 2026, Neymar không bật khóc trước ống kính truyền hình hay đăng một lời tâm sự dài trên mạng xã hội. Thay vào đó, bốn chiến dịch quảng cáo đồng loạt xuất hiện trên các nền tảng của anh. Puma, Red Bull, Mercado Livre và Cancao đều đã sẵn sàng từ trước, chỉ chờ thời điểm cái tên Neymar chính thức xuất hiện trong danh sách 26 cầu thủ Brazil.
 |
| Hàng triệu người Brazil vỡ oà khi Neymar có tên trong danh sách chính thức dự World Cup 2026. Ảnh: Reuters. |
Với nhiều người, đó chỉ là một hoạt động thương mại bình thường. Nhưng với Neymar, nó phản ánh câu chuyện lớn hơn rất nhiều liên quan tới ranh giới giữa cầu thủ và thương hiệu trong sự nghiệp của anh.
Neymar không chỉ là cầu thủ
Trong hơn một thập kỷ, Neymar luôn được xây dựng như sản phẩm quảng bá lớn nhất của bóng đá Brazil. Ngay từ khi mới 18 tuổi, “Projeto Neymar” được hình thành với mục tiêu biến anh thành biểu tượng toàn cầu cả trong lẫn ngoài sân cỏ.
Vì thế, việc một chiến dịch quảng cáo xuất hiện ngay sau khi được triệu tập World Cup thực ra không gây bất ngờ. Nó chỉ cho thấy Neymar vận hành sự nghiệp theo logic thương hiệu từ rất lâu.
Năm 2018, sau thất bại của Brazil tại World Cup ở Nga, Neymar từng khiến dư luận dậy sóng khi tung video giống một lời tự sự gửi người hâm mộ, trước khi nó kết thúc bằng slogan quảng cáo của Gillette. Khi ấy, công chúng Brazil phản ứng dữ dội vì cảm thấy cảm xúc cá nhân bị biến thành công cụ thương mại.
Tám năm sau, Neymar lặp lại điều tương tự nhưng theo cách tinh vi hơn. Anh không còn đối đầu với dư luận bằng một đoạn video gây sốc. Thay vào đó là cả một hệ sinh thái quảng cáo được chuẩn bị kỹ lưỡng, đồng bộ và đúng thời điểm.
 |
| Neymar là cái tên bảo chứng cho nhiều nhãn hàng ở xứ Samba. Ảnh: Reuters. |
Sự khác biệt nằm ở chỗ công chúng giờ đã quen với Neymar của hiện tại. Một Neymar mà giá trị hình ảnh đôi khi còn lớn hơn giá trị chuyên môn.
World Cup của Neymar và nỗi ám ảnh hình ảnh
Điều đáng nói là Neymar đến World Cup 2026 không phải trong tư thế ngôi sao bất khả xâm phạm. Suốt nhiều tháng, khả năng anh được Ancelotti triệu tập vẫn bị đặt dấu hỏi vì vấn đề thể lực.
Chính HLV người Italy từng công khai yêu cầu Neymar phải đạt trạng thái 100% mới có cơ hội trở lại tuyển Brazil.
Tiền đạo này phải tập hồi phục riêng tại Santos, chấp nhận nghỉ nhiều trận để kiểm soát tải vận động và liên tục theo dõi y tế với CBF. Đó lẽ ra là chất liệu hoàn hảo cho một câu chuyện vượt khó mang màu sắc thể thao thuần túy.
Nhưng cuối cùng, điều xuất hiện đầu tiên vẫn là quảng cáo.
 |
| Neymar có cả đội ngũ tư vấn truyền thông đứng sau. Ảnh: Reuters. |
Chuyên gia marketing Eduardo Musa, người từng làm việc cùng Neymar, cho rằng ê-kíp của ngôi sao Brazil đã bỏ lỡ cơ hội kể một câu chuyện chân thật và giàu cảm xúc hơn.
Ông tin rằng Neymar nên xuất hiện với tư cách con người trước khi xuất hiện với tư cách thương hiệu.
Nhận định ấy không sai. Bởi sâu bên trong Neymar vẫn tồn tại một nghịch lý rất lớn: càng gần cuối sự nghiệp, anh càng phụ thuộc vào sức mạnh hình ảnh.
Hợp đồng trở lại Santos là minh chứng rõ nhất. Neymar chỉ nhận khoảng 3,5 triệu euro tiền lương trong 5 tháng, nhưng số tiền khai thác hình ảnh lại hơn 4 lần con số đó.
Dù phần lớn khoản này hiện vẫn là công nợ, nó vẫn cho thấy thương hiệu Neymar vẫn có sức hút khổng lồ bất chấp phong độ sân cỏ không còn như trước.
Đó cũng là lý do Neymar luôn là tâm điểm của bóng đá Brazil, ngay cả khi anh không chơi quá nổi bật. Người ta có thể tranh cãi về phong độ, chấn thương hay vai trò chuyên môn của anh tại World Cup 2026. Nhưng về mặt truyền thông, Neymar vẫn thắng.
Những cuốn sách hay về thể thao
Tủ sách thể thao mang tới những câu chuyện thể thao quá khứ và hiện tại, những bí mật hậu trường, những giải đấu, ký ức của những cựu danh thủ, HLV, các huyền thoại như Sir Alex Ferguson, Steven Gerrard, Park Hang-seo, Lê Công Vinh...
