Musk mô tả các công ty của mình là vừa nhằm mục đích kinh doanh vừa gánh vác những sứ mệnh đạo đức. Anh nói, anh không thành lập Tesla hay SpaceX để kiếm tiền, mà vì anh tin rằng thế giới cần đến chúng.

Tương lai chờ đợi loài người trên Trái Đất này sẽ rất khủng khiếp nếu chúng ta không chuyển sang sử dụng các nguồn năng lượng bền vững, và nếu không có ôtô điện, mối nguy hiểm mà biến đổi khí hậu mang lại sẽ vượt xa ngoài sức tưởng tượng của chúng ta.

Mục tiêu định cư trên Hỏa tinh của anh phần nào được thúc đẩy bởi thôi thúc đạo đức. Trong trường hợp một cuộc tuyệt chủng có thể xảy ra, mà tác nhân của nó có thể là bất kỳ điều gì, từ sự biến đổi khí hậu vượt tầm kiểm soát cho đến trí tuệ nhân tạo vận hành ngoài ý muốn của con người, khi đó tất cả sẽ trở thành người vô gia cư. [...]

Để xây dựng Tesla lớn mạnh, Elon Musk đã trải qua nhiều khó khăn. Ảnh: Fortune.

Trong một bài phỏng vấn thực hiện năm 2014 tại một cửa hàng Tesla ở London, Musk cho người ta thấy anh rất quan tâm tới những dự định mà mình ấp ủ.

Khi được một phóng viên hỏi về quan điểm trước những mũi dùi chỉ trích nhắm vào các công ty của anh, Musk đã so sánh điều đó với cảnh cha mẹ nhìn thấy con mình bị người khác ức hiếp. “Dĩ nhiên là có những ý kiến phê bình chân thành", anh nói. “Nhưng khó có thể chấp nhận những lời chỉ trích sai lầm về điều mà bạn quan tâm”. [...]

Trong suốt lịch sử hoạt động của mình, Tesla phải đương đầu với chính những trở ngại đã ngáng trở ôtô điện trong suốt 150 năm qua.

Bên cạnh đó, họ còn phải đối mặt với hàng loạt thách thức mới. Khi Tesla đi hơn khỏi chiếc Roadster và tiến dần đến vị thế của một hãng sản xuất ôtô đại chúng với chiếc Model S, họ phải chiến đấu để bảo vệ bản thân trước những đòn công kích gây ầm ĩ công luận; để bảo vệ mô hình bán hàng của mình trước các đại lý ôtô; và để làm yên lòng những người tiêu dùng vẫn còn hoài nghi về khả năng chạy đường trường của các dòng xe của họ.

Xây dựng cho khách hàng lòng tin với ôtô điện là một việc khá khó khăn. Mỗi cuộc chiến mới là một thử thách ý chí của vị thuyền trưởng. Edison đã thất bại, nhưng biết đâu Musk lại thành công. [...]

Vào năm 2013, Musk từng nói: “Khi Henry Ford chế tạo ra những chiếc ôtô giá rẻ, đáng tin cậy, người ta lại nói: ‘Thôi đi nào, đi xe ngựa thì có làm sao chứ?’ Ông ấy đã đặt cược một ván lớn, và thành công".

Đối với Tesla, ngay khi một vấn đề được hóa giải, một rắc rối khác lại xuất hiện. Năm 2014, Tesla phải đối mặt với những câu hỏi ngày càng gay gắt về quyền được bán chính những sản phẩm do họ làm ra.

Năm 2007, Musk hình dung các cửa hàng của Tesla sẽ kết hợp những điểm đặc sắc của các cửa hàng Starbuck, Apple và “một nhà hàng tốt”, sau đó viết trong một bài đăng trên blog rằng công ty sẽ dồn công sức trang hoàng các cửa hàng như đã làm cho những chiếc xe của mình.

Các cửa hàng Tesla ngày nay rất trang nhã và hiện đại, được trang bị hệ thống màn hình cảm ứng tương tác, máy pha cà phê Keurig và các màn hình LCD chiếu cảnh những chiếc xe của họ lướt đi trong ánh bình minh.

Dẫu vậy, một số bang vẫn cho rằng các cửa hàng đó là bất hợp pháp.

Lâu nay, các hiệp hội đại lý ôtô vẫn phản đối chiến lược bán hàng trực tiếp của Tesla, họ cho rằng công ty của Musk đang vi phạm pháp luật khi loại bỏ vai trò của một bên thứ ba trung gian. Ở một số bang, trong đó có Texas, Michigan và Connecticut, các luật nhượng quyền tồn tại từ lâu trao cho các đại lý độc quyền bán xe mới.

Hệ thống đại lý cản trở hoạt động kinh doanh của Tesla trên một số phương diện. Công ty này cho biết lý do chính khiến họ quyết định bán xe trực tiếp cho người tiêu dùng là vì muốn kiểm soát cách thức đưa sản phẩm của mình ra thị trường.

Đây là điều có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi tiếp cận vấn đề kinh doanh ôtô điện, vì kiến thức của hầu hết người về xe điện đều hạn chế hơn so với hiểu biết về xe chạy xăng. Bản thân công ty này một mặt coi các cửa hàng của họ là địa điểm bán lẻ, mặt khác, họ coi đó là các “địa điểm giáo dục”.

Ngoài ra, Tesla cũng muốn nắm quyền kiểm soát thương hiệu của mình. Ví dụ, Apple rất cẩn thận trong việc thiết lập mạng lưới bán lẻ riêng của mình, suốt một thời gian dài, họ không cho phép bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác được quyền bán iPhone. Tesla cũng đi theo con đường tương tự.

Trải nghiệm sang trọng khi bước trong một cửa hàng Tesla, nơi đội ngũ nhân viên bán hàng đã được lệnh không nài ép khách hàng mua sắm, tương phản đến mức đối lập với trải nghiệm khi bạn tới một đại lý ôtô truyền thống, nơi người ta kỳ kèo ngã giá với dịch vụ chăm sóc thái quá.

Theo một cuộc khảo sát do nhà bán lẻ ôtô trực tuyến Autotrader thực hiện năm 2015 (dĩ nhiên, đây là một nguồn cung cấp thông tin có phần thiên vị), chỉ có 17 trong tổng số 4.002 người được hỏi cho biết họ thích quy trình mua xe ôtô hiện tại. Tháng 7/2016, một cuộc điều tra một số tổ chức bảo vệ quyền lợi khách hàng đã đưa ra kết luận rằng: Tesla xếp hạng chót trong số các thương hiệu ôtô xét về tiêu chí hiệu quả bán hàng của đại lý, Musk mừng rỡ thông báo tin này qua một dòng tweet trên Twitter: “Tesla xếp hạng cuối trong kỹ năng nài ép khách hàng! Tốt".