Jobs giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên tại Macworld vào ngày 9/1/2007 ở San Francisco, California. Nguồn: wired.

Trước năm 2005 doanh số iPod tăng vọt. 2 triệu chiếc iPod, một con số đáng kinh ngạc, được bán ra thị trường trong năm đó, gấp bốn lần so với năm trước. Sự ra đời của iPod đóng một vai trò quan trọng đối với mục tiêu của công ty, doanh số bán ra chiếm khoảng 45% lợi nhuận của năm, và một lần nữa, sự ra đời của nó cũng giúp đánh bóng thêm hình ảnh công ty và khẳng định vị thế của Apple trên thị trường giống dòng máy tính Mac.

Nhưng điều đó lại khiến Jobs lo lắng. “Ông ấy luôn bị ám ảnh về những điều khiến chúng tôi phân tâm”, Art Levison, một thành viên Ban Quản trị nhớ lại. Steve kết luận: “Thiết bị mà chúng ta phải tập trung cao độ chính là điện thoại di động”. Khi ông giải trình với Ban Quản trị, thị trường máy quay kỹ thuật số lúc bấy giờ đang bị cạnh tranh bởi những chiếc điện thoại có trang bị máy quay. iPod cũng vậy, nếu các nhà sản xuất điện thoại bắt đầu cài đặt phần mềm nghe nhạc, mọi người “có thể mang điện thoại theo, và đổi lại iPod sẽ không cần thiết nữa”.

Chiến dịch đầu tiên của ông là thực hiện điều mà ông đã công nhận trước mặt Bill Gates, rằng có một thứ không nằm trong ADN của mình: Đó chính là liên minh với một công ty khác. Ông bắt đầu nói với Ed Zander, CEO mới của Motorola, về việc cộng tác với dòng Razr nổi tiếng của Motorola, chiếc điện thoại di động với máy quay kỹ thuật số mà iPod nên học hỏi. Vì thế ROKR ra đời. Nó gây ra sự “diệt vong” đối với tính gọn nhẹ của iPod cũng như sự thanh mảnh thuận tiện của Razr.

Xấu xí, khó tải nhạc và hạn chế số lượng bài hát lưu trữ chỉ khoảng 100 bài, ROKR có tất cả đặc tính của một sản phẩm được tạo ra sau các cuộc đàm phán của cả một ủy ban, nó trái ngược hoàn toàn với phong cách làm việc của Jobs.

Thay vì cả phần cứng, phần mềm và nội dung được kiểm soát bởi một công ty, thì ROKR là “món lẩu thập cẩm” của cả Motorola lẫn Apple và nhà mạng không dây Cingular. “Đây là chiếc điện thoại của tương lai ư?”. Wired đã chế giễu về ROKR trên trang bìa của tạp chí số ra tháng 11 năm 2005.

Jobs rất tức giận. “Tôi phát ốm khi phải cộng tác với những công ty ‘ngớ ngẩn’ như Motorola”, ông nói với Tony Fadell và các thành viên khác tại một buổi họp đánh giá sản phẩm iPod. “Hãy tự làm lấy”. Ông đã chú ý đến vài chi tiết thừa của những chiếc điện thoại di động tràn lan trên thị trường: Chúng đều nhàm chán, giống những chiếc máy nghe nhạc cầm tay trước đây.

“Chúng ta sẽ phải ngồi lại và nói xem chúng ta ghét những chiếc điện thoại của chúng ta đến mức nào”, ông nhớ lại. “Chúng quá phức tạp. Chúng có những đặc điểm mà không ai hiểu nổi, kể cả danh bạ. Nó rườm rà như kiểu kiến trúc Byzantine vậy”. George Riley, một luật sư được Apple thuê ngoài, nhớ lại những lần họp thông qua các vấn đề liên quan đến luật pháp của công ty, lúc đó Jobs thấy chán nản, chộp lấy điện thoại của Riley và bắt đầu ra sức chứng minh nó chỉ là “đồ bỏ đi”.

Jobs và các cộng sự bắt đầu thích thú với viễn cảnh tạo ra một chiếc điện thoại mà họ muốn sử dụng. “Đó là động lực thúc đẩy tuyệt vời”, sau này Jobs chia sẻ.

Một động lực nữa đó chính là thị trường tiềm năng. Hơn 825 triệu điện thoại di động đã được bán ra thị trường trong năm 2005, cho mọi người, từ những học sinh còn cắp sách tới trường đến các cụ già. Bởi các dòng điện thoại này là sản phẩm “bình dân”, nên vẫn có chỗ cho những dòng sản phẩm cao cấp và sang trọng, giống hệt như thị trường dành cho dòng máy nghe nhạc cầm tay.

Đầu tiên ông đề xuất dự án này cho nhóm nghiên cứu của Apple nhằm tạo ra thiết bị ngoại vi nguồn không dây (AirPort) dựa trên lý thuyết rằng nó là một sản phẩm không dây. Nhưng ông sớm nhận ra rằng nó cơ bản là một thiết bị dành cho người dùng, giống như iPod, vì thế ông truyền lại ý tưởng đó cho Fadell và các cộng sự của mình.

Mục tiêu đầu tiên của họ là nâng cấp chiếc iPod. Họ đã cố gắng sử dụng bánh xe cuốn như một cách giúp người sử dụng cuộn lên xuống để chọn các chức năng trong điện thoại mà không cần bàn phím. Nó không phải là sự điều chỉnh tự nhiên.

“Chúng tôi đang gặp rất nhiều rắc rối với việc sử dụng bánh xe cuốn, đặc biệt trong việc thực hiện cuộc gọi”, Fadell nhớ lại. “Thật sự bế tắc”. Việc cuộn qua danh bạ thì không vấn đề gì, nhưng nhập thông tin thì quả thực khủng khiếp. Cả nhóm vẫn cố tự thuyết phục rằng người dùng chủ yếu chỉ gọi những người đã lưu sẵn trong danh bạ, nhưng tự họ biết rằng điều đó thật sự không đúng.

Cũng vào lúc đó có một dự án thứ hai đang được tiến hành ở Apple: một nỗ lực bí mật nhằm tạo ra dòng máy tính bảng. Vào năm 2005, các dự án này bắt đầu được tách riêng, và những ý tưởng cho chiếc máy tính bảng cũng thúc đẩy kế hoạch tạo ra dòng điện thoại như ý. Hay nói cách khác, ý tưởng cho iPad thật sự đã xuất hiện từ trước đó, giúp định hình và thai nghén cho sự ra đời của iPhone.