Điều gì khiến lẩu gà 'van xin khách đừng tới' bị quay lưng?

Chủ quán lẩu gà mệt mỏi vì có quá nhiều khách tới ăn thời điểm tháng 4. Ảnh: Douyin.

Ông Mo, chủ quán lẩu gà Mạc Thị ở quận Thuận Đức (thành phố Phật Sơn, tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc mới đây gây chú ý khi mang món ăn từng làm nên tên tuổi tham dự chương trình Nhất Phạn Phong Thần mùa 2.

Tuy nhiên, ông bị loại ngay từ vòng tuyển chọn đầu tiên. Ban giám khảo đánh giá nguyên liệu tốt nhưng món ăn không thể hiện nhiều kỹ thuật, điểm nổi bật chủ yếu vẫn nằm ở chất lượng thịt gà.

Việc bị loại tiếp tục đưa tên tuổi ông Mo trở lại tâm điểm tranh luận đúng lúc thương hiệu đang đối mặt với làn sóng quay lưng của thực khách sau thời kỳ đỉnh cao.

Cách đây vài tháng, hình ảnh chủ quán liên tục “van xin khách đừng tới” vì sợ quá tải từng khiến Lẩu gà Mo lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Có khi, hàng nghìn người kéo đến mỗi ngày, buộc chính quyền địa phương phải hỗ trợ điều tiết và tận dụng sức nóng để quảng bá du lịch.

Nhưng đám đông nhanh chóng thưa dần. Điểm đánh giá trên Dianping lao dốc, trong khi các lời chê liên tục xuất hiện.

Theo Sixth Tone, sự thoái trào của quán xuất phát từ nhiều yếu tố, song rõ rệt nhất là nguyên liệu gà từng làm nên tên tuổi không còn giữ được chất lượng như ban đầu.

Ông Mo xuất hiện trong chương trình ẩm thực Nhất Phạn Phong Thần mùa 2. Ảnh: Weibo.

Nguyên liệu thay đổi

Lẩu gà Mạc thị ban đầu được chú ý nhờ sử dụng gà thả vườn do gia đình tự nuôi. Đây là điểm tạo nên hương vị khác biệt và cũng là lý do nhiều người chấp nhận chờ hàng giờ để thưởng thức.

Tuy nhiên, khi lượng khách tăng đột biến, quán phải phục vụ khoảng 200-400 con gà mỗi ngày, vượt xa khả năng cung ứng ban đầu. Nguồn gà tự nuôi sau đó được thay bằng nguồn thương mại để đáp ứng nhu cầu.

Việc thay đổi nguồn cung không đồng nghĩa chất lượng đi xuống, nhưng khiến quán khó giữ được độ đồng đều như khi còn vận hành ở quy mô nhỏ. Nhiều thực khách phàn nàn thịt gà khô, da mềm, hương vị nhạt và không còn khác biệt so với các quán thông thường.

Trên Dianping (nền tảng đánh giá và tìm kiếm địa điểm ăn uống, dịch vụ lớn nhất Trung Quốc), điểm đánh giá của quán giảm từ 4,8 xuống khoảng 3,6.

Đến cuối tháng 6, lượng gà bán mỗi ngày giảm xuống dưới 20 con, trong khi thời kỳ cao điểm con số này từng vượt 200 con.

Ông chủ Mo thời điểm quán lẩu gà chỉ có 1 cơ sở ở Phật Sơn. Ảnh: foshanplus.

Hình tượng “không muốn nổi tiếng” phản tác dụng

Sức hút ban đầu của ông Mo không chỉ nằm ở món ăn mà còn ở hình ảnh một chủ quán "hệ Phật" (chỉ người có tính cách mộc mạc, không màng danh lợi).

Việc liên tục khuyên khách đừng đến, than mệt vì quá đông và nói chỉ muốn sống “chill” khiến ông trở thành một nhân vật khác biệt giữa làn sóng kinh doanh dựa vào mạng xã hội.

Nhưng sau khi nổi tiếng, quán nhanh chóng mở rộng từ 4 bàn lên hơn 60 bàn, lập đội ngũ livestream hơn 20 người, bán set lẩu trực tuyến và liên tục mở thêm nhiều chi nhánh. Chỉ trong 3 ngày cuối tháng 4, hoạt động phát trực tiếp mang về khoảng 250.000-500.000 NDT, với 7.500-10.000 sản phẩm được bán ra.

Ông Mo và con trai livestream bán gia vị lẩu trong tối 3/5. Ảnh: Weibo.

Việc mở rộng kinh doanh là lựa chọn dễ hiểu khi nhu cầu tăng mạnh. Song tốc độ thương mại hóa quá nhanh lại tạo ra khoảng cách với hình ảnh “không muốn nổi tiếng” từng giúp quán được yêu mến. Một bộ phận người theo dõi bắt đầu cho rằng sự giản dị ban đầu đã nhường chỗ cho hoạt động khai thác sức nóng trên mạng xã hội.

Đến tháng 7, doanh số livestream hằng ngày được ghi nhận chỉ còn khoảng 10.000-25.000 NDT, giảm tới 95% so với giai đoạn đầu. Sự lao dốc này cho thấy câu chuyện thương hiệu có thể tạo ra tò mò trong thời gian ngắn, nhưng khó giữ chân khách khi hình ảnh và cách vận hành không còn đồng nhất.

Giá tăng, chất lượng giảm

Ở giai đoạn gây sốt, một bữa lẩu tại quán không chỉ bao gồm tiền món ăn. Nhiều thực khách phải di chuyển xa, chờ nhiều giờ, chịu cảnh đông đúc và phụ thuộc vào khả năng phục vụ của một quán vốn không được thiết kế để đón hàng nghìn người mỗi ngày.

Ban đầu, những bất tiện này được xem là một phần của trải nghiệm săn tìm quán ăn nổi tiếng. Tuy nhiên, khi hiệu ứng tò mò giảm xuống, khách bắt đầu cân nhắc kỹ hơn tổng chi phí phải bỏ ra, từ tiền ăn, thời gian chờ đến công sức di chuyển.

Một chi nhánh của nhà hàng lẩu gà Mo's tại Chu Hải, tỉnh Quảng Đông, ngày 30/4. Ảnh: VCG.

Các đánh giá tiêu cực trên Dianping thường đề cập đến giá bán cao, vệ sinh và dịch vụ thiếu ổn định.

Sau khi nổi tiếng, mức chi tiêu trung bình tại quán tăng từ khoảng 80 NDT lên hơn 100 NDT mỗi người. Một suất lẩu dành cho nhóm có thể lên tới khoảng 300 NDT.

Giá cao không phải vấn đề nếu chất lượng vẫn giữ nguyên. Nhưng trong bối cảnh món ăn bị chê kém hơn trước, thời gian chờ kéo dài và hình ảnh thương hiệu suy giảm, mức giá này trở thành điểm trừ rõ rệt.

Nhiều thực khách cho rằng món ăn không còn đủ ngon để biện minh cho chi phí cao. Khi trải nghiệm đặc biệt biến mất, quán chỉ còn lại cảm giác “vừa đắt, vừa không đáng chờ”.