Tôi cho rằng cần phải chấm dứt lối quảng cáo hiện tại và tìm cách tiếp cận với thị trường tiêu dùng rộng hơn, đa dạng hơn, đồng thời tập trung hơn vào vấn đề giá trị. Tôi cũng không quên nhấn mạnh rằng chúng tôi cần phải khẳng định rằng Burger King là công ty đi đầu thị trường chuyên cung cấp những sản phẩm bánh hamburger có chất lượng và các món đồ ăn, đồ uống có giá trị cao khác. Và chốt lại, điều cốt yếu mà tôi muốn nói với họ là sản phẩm tiêu biểu của chúng tôi, tức chiếc bánh Whopper huyền thoại, chính là công cụ phù hợp để truyền tải những thông điệp quan trọng trên.

Tại thời điểm diễn ra cuộc họp ở Tampa, theo chính sách được lưu hành khi đó, các đối tác nhượng quyền có thể quyết định các chiến lược marketing và quảng cáo được sử dụng ở địa bàn kinh doanh của họ. Tôi nói rằng cần phải xóa bỏ cách làm cồng kềnh này vì lợi ích chung của toàn bộ hệ thống Burger King.

Thẩm quyền quyết định chiến lược marketing và quảng cáo chung cho toàn bộ tổ chức cần phải được quy tụ lại một mối, và thẩm quyền này cần phải được trao trọn vẹn vào tay giám đốc điều hành của Burger King.

Các đối tác nhượng quyền đã chứng kiến hết thất bại marketing này tới thất bại marketing khác, và họ đã chứng kiến những đồng tiền mình đóng góp vào quỹ quảng cáo chung đã bị sử dụng lãng phí như thế nào. Các chức năng lập kế hoạch truyền thông và mua quảng cáo đã trở nên lộn xộn từ lâu, và việc triển khai các chiến lược quảng cáo tản mác, thiếu sự tập trung của chúng tôi cũng nhận được nhiều ý kiến chỉ trích xác đáng từ phía báo chí, các nhà quan sát bên ngoài, và dĩ nhiên là từ cả bản thân cộng đồng đối tác nhượng quyền.

Tôi có thể hiểu vì sao các đối tác nhượng quyền lại muốn tự mình đảm nhiệm công việc này, nhưng theo quan điểm của tôi, sự tham gia của họ sẽ không có hiệu quả tốt. Tôi cho rằng thẩm quyền cuối cùng trong những vấn đề như vậy nhất thiết phải nằm trong tay ban lãnh đạo công ty.

Thị phần hamburger có tính cạnh tranh lớn. Ảnh: BBC

Có một thực tế ngày càng rõ ràng là các hoạt động quảng cáo trên truyền hình cần phải chuyển sang quy mô khu vực và địa phương, như vậy từng thị trường riêng biệt sẽ có màu sắc cá nhân, cơ hội, sự hiện diện, và kế hoạch marketing riêng biệt tương ứng. Chúng tôi đang tìm kiếm những chiến lược quảng cáo có thể giúp đưa hệ thống quay trở lại thời kỳ phát triển thịnh vượng xưa kia, nhưng vấn đề thực sự lại nằm ở chỗ công ty vẫn chưa chịu đối mặt với cơn ác mộng là những khiếm khuyết về mặt vận hành, bao gồm thực đơn dàn trải, định giá, hoặc tốc độ phục vụ trong nhà hàng.

Cần phải giải quyết các vấn đề này trước khi có thể nghĩ đến chuyện khôi phục vị thế cạnh tranh cho công ty. Một mình quảng cáo sẽ không thể giải quyết được vấn đề này. Nhiệm vụ đầu tiên phải là khắc phục chính bản thân công ty, và trong hiện tại, các nhà hàng của chúng tôi có rất nhiều vấn đề cần phải khắc phục.

Đối với bộ phận marketing ở bất kỳ tổ chức nào, một trong những trách nhiệm mà họ cần thực thi là xác định các vấn đề và tìm kiếm giải pháp, nhưng bộ phận marketing của Burger King lại chưa thực hiện được điều này. Ban lãnh đạo công ty đã biết những vấn đề này từ nhiều năm nay rồi, bởi vì các báo cáo từ bộ phận nghiên cứu thị trường đều đã chỉ rõ chúng.

Thật đáng tiếc, những lời nói của họ lại bị coi nhẹ. Việc tiên quyết cần phải xử lý là sự lơ là của ban lãnh đạo cũng như sự thiếu năng lực của họ dẫn đến việc họ không thể nhìn ra và xử lý các khiếm khuyết về vận hành và nhiều kẽ hở nghiêm trọng khác. Tôi phát biểu rằng thật vô nghĩa khi chỉ chăm chăm nghĩ cách quảng cáo nhằm thu hút thêm khách hàng mới khi mà chúng tôi không biết cách vận hành các nhà hàng sao cho hợp lý.

Một vấn đề hết sức đáng lo ngại khác có liên quan đến các đối thủ cạnh tranh. Trước cộng đồng đối tác nhượng quyền, tôi đặt câu hỏi vì sao chúng tôi không bắt chước mô hình sử dụng hai làn đường xe đi vào khi đó đang xuất hiện nhan nhản xung quanh chúng tôi.

Khi đó, các công ty mới xuất hiện này là một mối đe dọa lớn trên thị trường. Sản phẩm đặc biệt của họ cũng là một chiếc bánh hamburger được chế biến giống hệt chiếc bánh Whopper. Mặc dù có kích thước nhỏ hơn một chút, nhưng chiếc bánh này chỉ có giá 99 xu, tức là bằng phân nửa giá của chiếc bánh Whopper. Phần còn lại trong thực đơn của họ hầu hết chỉ có khoai tây chiên và đồ uống, tất cả đều có mức giá thấp hơn một chút so với chúng tôi.

Bên trong nhà hàng không có chỗ ngồi, khách hàng được phục vụ ở hai ô cửa cạnh làn đường dành cho xe ôtô đi - đây là cách thức phục vụ yêu thích của 60% thực khách tới các nhà hàng đồ ăn nhanh. Các đối thủ nắm được một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong khía cạnh này.

Bảng thực đơn của họ trông đơn giản hệt như bảng thực đơn của Burger King 30 năm về trước. Đồ ăn của họ được trình bày đẹp mắt, phục vụ nhanh, và giá thành thấp. Nói tóm lại, họ đang bày ra một thế trận cạnh tranh gắt gao, nhưng cho tới lúc đó chúng tôi vẫn chưa hề có động thái phản ứng nào.

Với thái độ kiên quyết án binh bất động này, chúng tôi không khác nào mở cửa rước đối thủ vào thị trường của mình, còn không quên kèm theo lời cam đoan rằng họ có thể làm gì tùy ý.