Xem những đoạn phim quảng cáo hấp dẫn, khán giả không thể kìm lòng trước đồ ăn nhanh. Ảnh: H.F.

Quảng cáo chính là cách nền văn hóa ăn nhanh giao tiếp với chúng ta. Sử dụng ngôn từ ca tụng, chiêu trò tiếp thị, thiết kế sản phẩm, xây dựng thương hiệu, phân tích thống kê, phương cách đóng gói và thâu tóm sự chú ý, ngành quảng cáo cố gắng định hình đạo đức và nhận thức của ta về thế giới, bảo ta biết cái gì là tốt mà chẳng cần nếm thử.

Về lý thuyết, quảng cáo có thể giúp ta biết những thông tin trung thực để ta có thể đưa ra những lựa chọn đúng đắn. Quảng cáo lẽ ra nên khả tín. Nhưng hầu hết chúng đều làm điều ngược lại, đánh lạc hướng ta bằng những thông tin sai lệch hoặc không rõ ràng.

Ngành quảng cáo cho rằng việc giấu giếm công chúng, lừa dối họ để bán được nhiều hàng, là rất bình thường. Đó là một sự lừa dối. Tin tưởng vào quảng cáo sẽ khiến bạn sơ hở đối với thông tin sai lệch và sự dối trá.

Hồi mới 7 tuổi, tôi đã thuộc lòng một đoạn nhạc quảng cáo hay được phát giữa chương trình Câu lạc bộ Chuột Mickey yêu thích của tôi. Đoạn nhạc như sau: “Tên tớ là R-O-N-Z-O-N-I/ Tớ là mỳ Ý ngon nhất Hoa Kỳ!” Tôi rất khoái hát theo đoạn nhạc quảng cáo đó, và rất hứng khởi mỗi khi nhìn thấy những hộp Ronzoni xếp đầy trên kệ hàng tạp hóa. Đã 65 năm trôi qua và tôi vẫn nhớ như in bài hát ấy.

Đó là năng lực của quảng cáo. Mỗi khi nghe đoạn nhạc ấy, ta lại muốn ăn mỳ Ý. Mỗi khi nhìn thấy chú hề Ronald McDonald, ta lại thèm hamburger của McDonald. Ở bất cứ đâu, ta cũng thấy những nhân vật truyền hình, thần tượng thể thao và động vật biết nói khuyên bảo ta nên mua gì, ăn gì, đăng ký hay tham gia cái gì.

Chúng tôi chưa bao giờ quảng cáo cho Chez Panisse. Người ta thi thoảng viết về nó, tất nhiên, nhưng chúng tôi hầu như trông cậy vào truyền miệng. Tôi muốn mọi người phải cảm động mà nói: “Tôi rất thích chỗ đó, bạn nên đi thử xem”.

Cuốn sách Ta chính là những thứ ta ăn của tác giả Alice Waters. Ảnh: H.H.

Và tôi chỉ nhắc tới quảng cáo và tiếp thị ở nhà hàng khi muốn cải tiến nó. Nếu khách bỏ thừa thức ăn, tôi muốn biết nguyên nhân vì sao. Phần quan trọng nhất của việc tiếp thị là tự kiểm chứng và tự vấn những câu hỏi khó: "Ta có đang làm đúng hay không?". Giống như lúc chúng tôi bắt đầu chạy một thực đơn ăn khuya để thu hút những người trẻ tuổi.

Tôi đã cố gắng làm cho nhà hàng đông đúc hơn vào khung giờ muộn buổi tối, cùng lúc phục vụ nhiều người hơn và cho họ thấy là nhà hàng này rất sẵn lòng tiếp đón họ. Chúng tôi đã làm một thử nghiệm mà có thể coi là tiếp thị, đó là phục vụ món bít tết hữu cơ với khoai tây chiên và một ly rượu vang với giá ưu đãi sau 9 giờ tối.

Tuy nhiên, quảng cáo vốn được tạo ra để kích thích một nhu cầu vốn không tồn tại. Khi ta liên tục chịu sự tấn công mạnh mẽ của những hình ảnh và thông điệp thuyết phục, tôi tin rằng tiềm thức của ta cuối cùng sẽ thay đổi,để mà nếu thứ gì đó không được quảng cáo, ta sẽ nghĩ rằng chúng không tốt hoặc chẳng đáng.

Khi đi vào cửa hàng hoặc mua sắm trực tuyến, ta thường không tìm kiếm một sản phẩm cụ thể nào; ta chỉ tìm những thương hiệu quen thuộc: Nike, Budweiser, Procter & Gamble, Samsung. Và nếu không phải thương hiệu mà ta biết thì ta sẽ chẳng tin tưởng sản phẩm đó ngay.

Ngành quảng cáo dẫn dắt cách ta đánh giá thế giới tới chỗ mất hoàn toàn khả năng tự đưa ra quyết định. Nó cướp đi của ta năng lực phán đoán thuần túy dựa trên nguyên liệu và và sự tinh xảo của sản phẩm. Đây chính là cách mà quảng cáo tạo ra giá trị.

[...]