Thằng đần nào cũng làm được xà phòng, nhưng chỉ người thông minh mới biết cách bán chúng
Xà phòng đã luôn là loại sản phẩm được quảng cáo kiểu mẫu. Trên thực tế, một trong những vị cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, Thomas J. Barratt, một nhà tiếp thị trẻ xông xáo, đã chọn một loại xà phòng, A&F Pears, và biến nó thành một thương hiệu theo cách không ai có thể phủ nhận.
 |
| Ảnh minh hoạ. Nguồn: Adobe Stock. |
Đến năm 1789, Andrew Pears đã sáng chế ra được xà phòng trong suốt, nhưng cho đến giữa thế kỷ 19, nó mới được quảng cáo rất khiêm tốn. Năm 1865, khi kinh phí quảng cáo hàng năm của công ty đang là 80 bảng Anh, Thomas J. Barratt, một thanh niên 24 tuổi, trở thành thành viên góp vốn sở hữu công ty và mở ra một triều đại mới hừng hực sức sống.
Tất cả được trình bày chi tiết trong The Shocking History of Advertising (Lịch sử gây sốc của quảng cáo) (1952) của ES Turner.
BỘ CÔNG CỤ: Câu hỏi dành cho brief kiểu mới
Các brief có thể được xem như một câu hỏi lẫn một câu trả lời. Quy trình yêu cầu một giải pháp sáng tạo cho một vấn đề. Tuy nhiên, brief đối với công ty quảng cáo không phải là brief sáng tạo, và nó cần thiết lập những thông số chặt chẽ hơn nhiều. Dựa trên nghiên cứu, bản năng, ngân sách, bối cảnh, mục tiêu - nói tóm lại là chiến lược - không gian giải pháp cần được quy định bởi brief sáng tạo:
- Vấn đề của thương hiệu là gì? Những vấn đề có liên quan đến người tiêu dùng là gì? Chúng ta có thể làm gì để giải quyết vấn đề của cả hai phía?
- Thành công trông ra sao? Có hữu hình, có đo lường được không?
- Ai là người tham gia, ai là người thụ động?
- Chúng ta có thể thu lượm được những cách thức khiêu khích gì từ hành vi của họ?
- Hành động và độ mở thích hợp từ phía thương hiệu là gì?
- Phản hồi hành vi mong muốn là gì?
Xây dựng brief là một quá trình hợp tác và quá trình cũng quan trọng chẳng kém gì bản thân tài liệu, cũng như động lực của các nhóm có liên quan. Những đề xuất có tính khơi gợi giúp cung cấp thông tin cho hành động và độ mở, một nguồn cảm hứng phù hợp, một môi trường hợp tác và một quan điểm mạnh mẽ, tất cả đều là những yếu tố có thể giúp hình thành ý niệm và xây dựng những ý tưởng thành công.
HÌNH 11.1 Một định dạng brief kiểu mới
| TÓM TẮT | Tóm lược brief trong một dòng | TÓM TẮT Ý TƯỞNG | |
| ĐIỀU GÌ CẦN XẢY RA? | |||
| Điều gì cần xảy ra? Thách thức kinh doanh và nhiệm vụ tiếp thị là gì? Tại sao brief này lại tồn tại? | |||
| HIỂU BIẾT VỀ CỘNG ĐỒNG | HIỂU BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU | HIỂU BIẾT VỀ VĂN HÓA | HIỂU BIẾT VỀ MẠNG XÃ HỘI |
| Chúng ta biết được điều gì quan trọng đối với cộng đồng mà ta mong muốn tương tác? Cái gì được họ xem là có giá trị? | Quan điểm của thương hiệu là gì? Nó hành xử ra sao trên thế giới? Điều gì khiến nó trở nên đặc biệt? Nó làm được điều gì mà không ai khác làm nổi? | Yếu tố văn hóa nào phù hợp để khai thác? Căng thẳng nào có thể được giải quyết? Trào lưu nào có thể được tận dụng/ kiến tạo? | Người ta đang thảo luận gì về thương hiệu và đề tài này trên các mạng xã hội? Những tiếng nói nào có tầm ảnh hưởng nhất? Quan điểm của mọi người ra sao? |
| HÀNH ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU | PHẠM VI HOẠT ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU | ||
| Điều mấu chốt thương hiệu mong muốn làm cho cộng đồng là gì? Nó sẽ kích thích các cuộc chuyện trò và sự tham gia như thế nào? Nó đang được chuyển hóa thành hành động như thế nào? | Các phương tiện truyền thông chính đối với cộng đồng này là gì? Đâu là những kênh tốt nhất để đạt được mục tiêu kinh doanh? Chúng ta nên tạo ra những phương tiện truyền thông nào? Chúng ta không nên bỏ qua cái gì? | ||
| HÀNH VI CHỦ CHỐT MÀ CHÚNG TA MONG MUỐN TẠO RA LÀ GÌ? | |||
| Chúng ta muốn cộng đồng làm gì? Hãy mô tả càng cụ thể càng tốt. Nếu đó là mua thường xuyên hơn – thì là mua lúc nào, và cho mục đích gì? Có hành vi trung gian nào giúp đo lường sự tương tác thành công với cộng đồng không? Lượt tìm kiếm trên Google (từ khóa là gì), hoạt động xã hội, lưu lượng khách tại các cửa hàng, tổng lượng bài viết và thảo luận trên mạng xã hội. | |||
Tiếp thị với tư cách thí nghiệm xã hội
Phương pháp tiếp cận bao gồm hành động, quảng cáo, nội dung và công cụ đã đóng vai trò trung tâm trong quá trình phát triển chiến dịch ra mắt mẫu xe điện đầu tiên của BMW, ActiveE. Nhờ làm việc với tư cách một trong những giám đốc phụ trách cả chiến lược và sáng tạo cho dự án này, tôi có một cái nhìn đặc biệt toàn diện về sự phát triển của nó.
Có một số yếu tố gây khó khăn cho việc ra mắt. Mẫu xe điện này sẽ được thử nghiệm thực địa hạn chế ở Mỹ và công tác truyền thông phải bắt đầu từ hơn một năm trước khi xe được mở bán do áp lực cạnh tranh trên thị trường. Nhóm khách hàng trung thành của BMW thường được khích lệ bởi hiệu quả vận hành, nhưng đây không phải điều chúng tôi có để đảm bảo trong trường hợp này.
