Xuất bản Đông Nam Á trong cơn bão nền tảng hóa

Biên tập viên Quỳnh Thanh thuộc nhóm Du Bút tại gian hàng comic của Việt Nam. Ảnh: Đức Huy.

Tại phiên thảo luận về bức tranh tổng quan thị trường sách Đông Nam Á ngày 7/10, trả lời câu hỏi của Tri Thức - Znews về tác động của nền tảng hóa và thuật toán, đại diện xuất bản Malaysia cho biết các nhà xuất bản phải đầu tư đáng kể vào tiếp thị trực tuyến trên các nền tảng số. Trong đó, livestream trên TikTok đang trở thành kênh quan trọng để tiếp cận độc giả và thúc đẩy doanh số.

Tuy nhiên, theo đại diện Việt Nam, việc nền tảng hóa (platformisation) ngày càng mạnh mẽ đã tạo thêm áp lực cho các nhà xuất bản nhỏ và công ty sách non trẻ do hạn chế về nguồn vốn, khiến họ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh trên không gian trực tuyến.

Sự phụ thuộc vào nền tảng

Sự phát triển của thương mại điện tử và các mạng xã hội đang làm thay đổi cách độc giả Đông Nam Á tiếp cận, lựa chọn và mua sách. Tại Thái Lan, Philippines hay Malaysia, sách in vẫn giữ vai trò quan trọng, song hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến.

Chia sẻ tại phiên thảo luận về thị trường sách Đông Nam Á, bà Pear Sudhisomboon, đại diện xuất bản Thái Lan, thói quen đọc của người tiêu dùng đang dịch chuyển theo hướng kết hợp sách in và sách điện tử.

Các đại diện xuất bản Đông Nam Á chia sẻ về xuất bản tại Đông Nam Á. Ảnh: Đức Huy.

Đáng chú ý, người tiêu dùng có thể đến hiệu sách để xem, lựa chọn đầu sách, sau đó đặt mua trực tuyến. Các cửa hàng sách vì vậy dần đảm nhận vai trò như không gian trưng bày, giúp độc giả trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm trước khi quyết định mua.

Với Malaysia, ông Sheikh Faisal Sheikh Mansor, đại diện Hiệp hội Xuất bản Sách Malaysia, cho biết hệ sinh thái xuất bản nước này có khoảng 489 nhà xuất bản, với 23.485 lượt đăng ký ISBN trong năm được đề cập. Hiệp hội có khoảng 215 thành viên hoạt động tích cực trong các hội sách, lĩnh vực sách giáo khoa và những chương trình liên quan đến xuất bản.

Tương tự với Thái Lan, xuất bản Malaysia đang chứng kiến sự dịch chuyển sang thương mại điện tử. Shopee và TikTok Shop nổi lên như những kênh bán sách quan trọng, trong khi doanh số tại các hiệu sách truyền thống có xu hướng giảm. Sự phát triển của phong trào BookTok cũng mở ra cơ hội cho những cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội tham gia thị trường. Trường hợp Hayati Buku Knak Knak, một giáo viên bán sách qua TikTok, cho thấy sức mạnh của nền tảng số: nhân vật này đã bán khoảng 569.700 bản sách thông qua kênh trực tuyến.

Những ví dụ từ Thái Lan và Malaysia cho thấy nền tảng số đang tác động sâu rộng đến chuỗi giá trị xuất bản, từ tiếp thị, phân phối đến hành vi mua sách. Bên cạnh cơ hội tiếp cận độc giả rộng hơn, sự dịch chuyển này cũng đặt ra yêu cầu để các nhà xuất bản thích ứng với những kênh bán hàng mới, đồng thời duy trì vai trò của hiệu sách và thư viện trong việc xây dựng văn hóa đọc.

Chuỗi logistics đang dịch chuyển

Bối cảnh chung tại khu vực Đông Nam Á là TikTok trở thành kênh bán hàng quan trọng, đặc biệt thông qua hình thức livestream và nội dung giới thiệu sách. Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều nhà xuất bản tham gia nền tảng, chi phí quảng cáo cũng tăng lên. Các đơn vị phải trả tiền để tiếp cận khách hàng tiềm năng, trong khi hiệu quả quảng bá không còn ổn định như trước.

“Các nhà xuất bản đang phải dành một lượng lớn kinh phí để thúc đẩy chuỗi logistics. Cùng một mức ngân sách, nhà xuất bản có thể không đạt được lượng tiếp cận như trước đây do cạnh tranh quảng cáo ngày càng gay gắt”, ông Sheikh Faisal nói.

Ông Sheikh Faisal Sheikh Mansor, đại diện Hiệp hội Xuất bản Sách Malaysia, tại buổi thảo luận.

Bên cạnh đó, áp lực đối với những đơn vị xuất bản độc lập có nguồn lực hạn chế càng trở nên lớn hơn. Biên tập viên Quỳnh Thanh thuộc nhóm Du Bút, Việt Nam cho biết mỗi lần thuật toán thay đổi, đội ngũ tiếp thị của đơn vị lại phải tìm cách tiếp cận đúng nhóm khách hàng. Với một nhà xuất bản nhỏ, việc phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trực tuyến không phải lựa chọn dễ dàng.

Từ Malaysia, bà Adiba, đại diện một nhà sách, đưa ra cách tiếp cận khác trước sức ép cạnh tranh. Thay vì tìm cách đối đầu với những doanh nghiệp lớn, đơn vị này chủ động làm việc với TikTok Malaysia để thiết lập quan hệ hợp tác. Nền tảng hỗ trợ phân phối nội dung đến những nhóm người dùng phù hợp. Dù mô hình này vẫn phát sinh chi phí, Adiba cho rằng các tổ chức và doanh nghiệp trong ngành cần cùng cân nhắc đầu tư để hỗ trợ những đơn vị tham gia thị trường.

Chạy theo nền tảng có tạo ra giá trị mới cho sách?

Sự phát triển của các nền tảng trực tuyến đang đặt ra câu hỏi về những giá trị mà ngành xuất bản theo đuổi. Khi TikTok, Shopee và các kênh thương mại điện tử ngày càng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận độc giả, nhà xuất bản không chỉ phải thay đổi cách quảng bá và phân phối, mà còn đứng trước áp lực điều chỉnh chính sản phẩm của mình để phù hợp với thị hiếu trên nền tảng.

Trong môi trường này, khả năng thu hút sự chú ý nhanh chóng có thể trở thành một tiêu chí quan trọng khi lựa chọn bản thảo và phát triển sản phẩm. Độ dài, dung lượng, hình thức trình bày, hình ảnh bìa hay khả năng tạo nội dung quảng bá ngắn đều có thể ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của một cuốn sách. Nếu quyết định xuất bản ngày càng phụ thuộc vào những yếu tố này, chuỗi giá trị của ngành có nguy cơ dịch chuyển từ việc phát triển tri thức và sáng tạo nội dung sang tối ưu hóa khả năng bán hàng trên nền tảng số.

Các tác phẩm tiêu biểu tại gian hàng của Philippines, đa phần là những ấn phẩm dành cho thiếu nhi có dung lượng ngắn.

Chia sẻ với Tri Thức - Znews, đại diện nhóm Du Bút cho biết những thay đổi trong hành vi tiêu dùng có thể khiến một số thể loại gặp khó khăn hơn khi tiếp cận độc giả. “Các tác phẩm graphic novel có thể khó tiếp cận thị trường hơn, cùng với đó là các ấn phẩm truyện tranh ngắn tầm 15-30 trang sẽ thu hút độc giả, đây cũng là sản phẩm đang được hướng tới ở một số nền xuất bản của Đông Nam Á”, BTV Quỳnh Thanh chia sẻ.

Nhận định này gợi mở một vấn đề đáng chú ý rằng khi độc giả có xu hướng ưu tiên nội dung ngắn, dễ tiếp nhận và thuận tiện chia sẻ, những tác phẩm đòi hỏi thời gian đọc dài hoặc cách tiếp cận phức tạp có thể gặp bất lợi trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý. Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa sách ngắn mặc nhiên có giá trị thấp hơn, hay các thể loại dài và chuyên sâu sẽ biến mất. Vấn đề nằm ở chỗ tiêu chí lựa chọn và đầu tư xuất bản có thể bị thu hẹp nếu các nhà làm sách quá phụ thuộc vào hiệu quả trước mắt trên nền tảng.

Thực tế, những cuốn sách nổi bật trên TikTok cho thấy khả năng lan truyền có thể trở thành động lực quan trọng thúc đẩy doanh số. Vị thần của những quyết định là một ví dụ có thể đặt trong bối cảnh này. Với cách tiếp cận thiên về giải trí và khả năng truyền tải thông điệp dễ tiếp nhận, những cuốn sách như vậy có thể thu hút độc giả thông qua các nội dung giới thiệu ngắn trên mạng xã hội. Dẫu vậy, cần phân biệt sức hút thương mại với giá trị tri thức.

Sự trỗi dậy của các nền tảng trực tuyến có thể thúc đẩy ngành xuất bản. Nhưng thách thức của các đơn vị là tận dụng những cơ hội ấy mà không để thuật toán trở thành thước đo duy nhất cho giá trị của một ấn phẩm.