Từ cuối tháng 4, CLB Hà Nội đưa ra quy chế quản lý và sử dụng hình ảnh cầu thủ của đội bóng. Đồng thời, họ tuyên bố là đơn vị duy nhất sở hữu quyền sử dụng hình ảnh của Quang Hải và đồng đội cho mục đích thương mại.
Zing có cuộc trao đổi với chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School về các yếu tố liên quan tới tính thương mại trong việc sử dụng hình ảnh của cầu thủ nói chung.
 |
| Quang Hải và đồng đội tại CLB Hà Nội phải chịu sự quản lý về việc sử dụng hình ảnh cá nhân với mục đích thương mại từ đội bóng chủ quản, thay vì được tự do khai thác nhằm kiếm nguồn thu ngoài bóng đá. Ảnh: Minh Chiến. |
- Đầu tiên, xin cảm ơn ông đã dành cho Zing cuộc trao đổi. Hiện nay, việc sử dụng hình ảnh cầu thủ nhằm quảng bá sản phẩm, cầu thủ tham gia quảng cáo hoặc trở thành đại diện thương hiệu đã không còn xa lạ. Dưới góc nhìn truyền thông, ông đánh giá việc này ra sao?
- Để tiến lên chuyên nghiệp, cần phát triển đội ngũ làm quản lý hình ảnh cá nhân cho người nổi tiếng. Đó có thể là người quản lý cho các ca sĩ, người mẫu, diễn viên, ngôi sao thể thao.
Những người này sẽ đại diện cho khách hàng của mình để ký kết hợp đồng kinh tế, bảo vệ hình ảnh. Đó là những người hiểu biết pháp luật tốt, hiểu biết về thị trường và đủ thân thiết với người nổi tiếng.
Xin ông cho biết, việc định giá cầu thủ dựa trên những tiêu chí nào?
- Giá trị của cầu thủ ngoài năng lực chuyên môn còn phụ thuộc vào khả năng chinh phục công chúng của người đó. Thu nhập từ việc bán áo đấu, các hợp đồng quảng cáo, khả năng lôi kéo khán giả trên khán đài và truyền hình.
Việc có các cầu thủ Hàn Quốc thi đấu tại Anh đã tăng số lượng người xem qua truyền hình và qua đó là các cơ hội thương mại tại Hàn Quốc. Cầu thủ Văn Hậu thi đấu tại Hà Lan cũng làm tăng sự chú ý của CĐV Việt Nam tới câu lạc bộ đã chiêu mộ anh, cũng như mang lại nhiều cơ hội quảng cáo cho chính anh.
- Vậy, các nhãn hàng, lĩnh vực nào thường chọn cầu thủ cho chiến dịch PR của mình, vì sao?
- Các cầu thủ ở đỉnh cao phong độ thường được chọn làm KOLs quảng cáo cho các nhãn hàng, thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh, hàng điện tử, điện thoại thời trang chọn cầu thủ vì độ nhận biết của công chúng.
Nhãn hàng xa xỉ chọn cầu thủ vì sự ổn định phong độ và các danh hiệu đỉnh cao ở tầm thế giới.
 |
| Bùi Tiến Dũng là trường hợp điển hình cho việc nổi tiếng tức thời do không được thi đấu thường xuyên. Ảnh: Quang Thịnh. |
- Các nhãn hàng, đối tác quảng cáo quyết định đặt hàng KOLs (key opinion leader - người có ảnh hưởng tới xã hội) nói chung và cầu thủ nói riêng dựa trên những tiêu chí nào, thưa ông?
- Mỗi KOLs đều mang trong mình những thông điệp và giá trị nhất định. Thương hiệu cần chọn ra những KOLs phù hợp với mình bởi trong một số trường hợp, chọn sai có thể gây ra tác dụng ngược. Hình ảnh của KOLs phải phù hợp với định vị và đặc tính của thương hiệu.
Một thương hiệu thời trang lịch lãm không thể chọn một KOLs nổi tiếng nhưng ăn mặc rất tệ. KOLs phải phù hợp với giai đoạn phát triển của thương hiệu (KOLs của thời kỳ công bố sản phẩm khác với khủng hoảng và sau khủng hoảng thương hiệu). Một yếu tố khác, người được chọn phải phù hợp với yêu cầu của chiến dịch (tập trung vào xây dựng thương hiệu hay làm marketing, bán hàng…).
Sau đó, người ta tính đến các tiêu chí sau để chọn Kols phù hợp: Tiêu chí nổi tiếng; sự tin cậy; ảnh hưởng tới đối tượng công chúng mục tiêu; giới tính; xu hướng tình dục; gia đình hay độc thân; lứa tuổi; mục tiêu cá nhân; thời điểm trong sự nghiệp; thể lực; sức khoẻ; phong thái; giá cả có đại diện cho đối thủ cạnh tranh không?
Có những KOLs nổi tiếng nhưng khi nhận được lời mời của thương hiệu thì họ đã chuyển sang xây dựng hình ảnh khác, nên họ cũng không nhận lời quảng bá.
- Độ nổi tiếng của cầu thủ phụ thuộc vào phong độ chuyên môn của chính họ. Điều này dẫn đến độ hot của cầu thủ thường không ổn định và hệ quả là rớt giá. Quay lại câu chuyện định giá, chúng ảnh hưởng thế nào? Các nhãn hàng phải đối mặt với câu chuyện này ra sao?
- Có một thực tế là sự nổi tiếng của cầu thủ chỉ mang tính tức thời. Ví dụ các cầu thủ U23 của Việt Nam sau kỳ tích ở Thường Châu thực sự là những ngôi sao.
Một năm sau đó, nếu cầu thủ không được thi đấu thường xuyên hoặc không đạt được thành tích cao, ngôi sao ấy sẽ "nguội", số lượng các hợp đồng quảng cáo cũng giảm. Chọn KOLs cũng là sự đầu tư, có những đầu tư sinh lời, có những đầu tư thất bại. Đó là một phần của công việc kinh doanh.
