Tình trạng thiếu chiến lược kinh doanh bài bản, định hướng xây dựng thương hiệu phù hợp và tính sáng tạo trong thiết kế đang khiến sản phẩm thủ công Việt giảm sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế.

Tháng 10 vừa qua, hơn 400 gian hàng trong và ngoài nước đã có mặt tại Hanoi Gift Show 2020 - sự kiện giao thương ngành thủ công mỹ nghệ lớn nhất cả nước diễn ra tại Hà Nội lần thứ 9 - nhằm giúp các doanh nghiệp kết nối và khám phá cơ hội hợp tác kinh doanh mới.

Thành công của Hanoi Gift Show 2020 là một trong những minh chững rõ nét cho thấy tiềm năng của ngành xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt. Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân chủ quan đã khiến không ít thương hiệu lớn của Việt Nam chưa thể tạo ấn tượng sâu sắc với thị trường toàn cầu.

Theo đánh giá của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, các sản phẩm ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam luôn có nhu cầu cao ở thị trường quốc tế. Năm 2019, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đạt 2,35 tỷ USD. Trong đó, một số mặt hàng có giá trị lớn phải kể đến là sản phẩm gốm sứ đạt 539 triệu USD, đồ mây tre cói thảm đạt 484 triệu USD, hàng thêu, dệt thủ công đạt 139 triệu USD.

Trong bối cảnh dịch Covid-19, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ vẫn duy trì mức tăng trưởng khá. Cụ thể, 7 tháng đầu năm nay, xuất khẩu các sản phẩm gốm sứ đạt 309 triệu USD, tăng 3,4% so với cùng kỳ năm 2019, đồ mây tre cói thảm đạt 250 triệu USD tăng 10,8%, hàng thêu, dệt thủ công đạt 90 triệu USD, tăng 11%.

Hiện nay, ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam đang tạo thu nhập, việc làm cho hơn 2,3 triệu lao động ở khu vực nông thôn. Tuy nhiên, ngành hàng này cũng đang cho thấy sự “đuối sức” trong việc cạnh tranh với một số thị trường ở khu vực. Nguyên nhân chính là các doanh nghiệp ít đầu tư vào công nghệ sản xuất, chưa xây dựng được thương hiệu riêng, mẫu mã kém sáng tạo và thiếu hụt nguồn nguyên liệu chất lượng.

Về mặt thương hiệu, Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam đánh giá hầu hết sản phẩm trong nước đều thông qua các doanh nghiệp trung gian dưới dạng sản phẩm thô hoặc gia công cho thương hiệu nước ngoài.

Không ít trường hợp sản phẩm làng nghề Việt Nam được bán với giá 15-20 USD, trong khi doanh nghiệp nhập khẩu gắn mác thương hiệu của họ có giá trị bán tăng gấp 40 lần. Việc “núp bóng” thương hiệu này khiến các cơ sở sản xuất truyền thống chịu khá nhiều thiệt thòi.

Một trong những hạn chế lớn khác của hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam hiện nay là chất lượng sản phẩm không đồng đều, quy mô sản xuất hạn chế, công nghệ thiếu đổi mới và chưa theo kịp xu hướng phát triển chung. Bên cạnh đó, sự yếu kém trong xây dựng chiến lược kinh doanh cũng đang cản trở các doanh nghiệp thủ công – mỹ nghệ Việt Nam phát huy trọn vẹn tiềm năng vốn có của mình, qua đó mở rộng quy mô, tạo đà tăng trương.

Không riêng Việt Nam, một số thị trường tại Đông Nam Á cũng gặp vấn đề tương tự dù có ngành thủ công mỹ nghệ phát triển lâu đời. Điển hình như trường hợp của Thai First Enamel tại Thái Lan, nhà sản xuất sản phẩm, đồ dùng gốm sứ và tráng men nhà bếp này là đơn vị gia công cho nhiều khách hàng lớn trên thế giới nhưng vẫn luôn trong tình trạng phụ thuộc nhu cầu của khách hàng.

Theo đánh giá của các chuyên gia, vấn đề của Thai First Enamel nằm ở việc thiếu chiến lược phát triển thương hiệu độc lập, từ đó đặt mình vào thế bị động trong chuỗi cung ứng khi chỉ dựa vào các đơn đặt hàng của nhà phân phối. Từ đó, doanh nghiệp mất quyền định giá sản phẩm cũng như giảm lợi nhuận kinh doanh, mặc dù giá bán thực tế đến tay người tiêu dung luôn ở mức cao.

Ngoài ra, mặc dù có thế mạnh về nguồn nhân lực đông và đội ngũ thợ thủ công tay nghề cao, việc thiếu sáng tạo trong thiết kễ mẫu mã, cũng như chưa am hiểu hành vi người tiêu dùng đã trở thành rào cản lớn của Thai First Enamel trong việc tiếp cận thị trường trong nước và quốc tế. Đối với người tiêu dùng hiện nay, mẫu mã của sản phẩm là yếu tố có tác động cô cùng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. Những thiết kế có sự kết hợp hài hoà giữa tinh hoa văn hoá địa phương và hơi thở thởi đại thường được ưa chuộng hơn so với các sản phẩm cũ kĩ , nghèo nàn về mẫu mã.

Trước lựa chọn giữa thay đổi hay tụt hậu, năm 2017, Thai First Enamel quyết định bắt tay những đơn vị quốc tế chuyên nghiệp để xây dựng lại chiến lược phát triển thương hiệu, đồng thời thiết kế mẫu mã phù hợp cho sản phẩm.

Để thực hiện kế hoạch này, Thai First Enamel đã tìm đến sự giúp đỡ của Taiwan Design Research Institute (TDRI) - đơn vị chuyên kết nối các doanh nghiệp quốc tế với những công ty nghiên cứu và thiết kế hàng đầu tại Đài Loan - để nhanh chóng hiện thực hóa tham vọng phát triển thương hiệu riêng.

Nhờ sự kết nối của TDRI, vào năm 2018, Thai First Enamel đã tạo nên thương hiệu trực thuộc AROYA. Với vai trò cầu nối, TDRI đã giúp nhà sản xuất này hợp tác công ty nghiên cứu thị trường Ipcos và đội ngũ xây dựng thương hiệu VOCUIS. Đây là những đối tác giàu kinh nghiệm và sáng tạo trong ngành, giúp thực hiện các nghiên cứu mang tính nền tảng trong xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Về mặt thiết kế, TDRI đã giới thiệu Studio Shikai, một công ty Đài Loan có uy tín phụ trách thiết kế sản phẩm dụng cụ nhà bếp cho AROYA. Sự kết hợp này đã tạo nên những thay đổi toàn diện cho dòng sản phẩm AROYA của Thai First Enamel so với các sản phẩm trước đó.

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, sau khi phân tích kỹ lưỡng văn hóa ẩm thực Thái Lan, TDRI và các đối tác đã đưa AROYA trở thành thương hiệu chuyên cung cấp dụng cụ nhà bếp cao cấp với giá cả phải chăng. Về nhận diện hình ảnh, bằng cách kết hợp hài hòa văn hóa truyền thống Thái Lan và phong cách phương Tây, Studio Shikai đã giúp làm nổi bật vẻ đẹp văn hóa truyền thống, tạo nên một thương hiệu đậm chất Thái mà vẫn đáp ứng nhu cầu, thẩm mỹ của người tiêu dùng hiện đại.

Ông Shikai Tseng - Giám đốc Thiết kế của Studio Shikai - cho biết dựa trên những nghiên cứu của VOCUIS từ phân tích sản phẩm cạnh tranh, văn hóa ẩm thực của người Thái, định vị thương hiệu đến mô tả khách hàng mục tiêu, Studio Shikai đã tìm hiểu kỹ lưỡng về dụng cụ nhà bếp của Thái Lan và đưa ra những mẫu mã phù hợp cho dòng sản phẩm tráng men phong cách Thái AROYA. Dòng sản phẩm nhà bếp này bao gồm nồi, xửng hấp, nồi tay cầm, đĩa ăn, bát soup, đĩa đựng nước sốt, đĩa cá, đĩa salad, đĩa đồ chiên và bộ gia vị.

“Bằng việc sử dụng ngôn ngữ Thái trong lối sống phương Tây, giữ lại vẻ đẹp các sản phẩm truyền thống với những đường cong mềm mại và đầy đặn đặc trưng, chúng tôi đã tạo ra dòng đồ dùng nhà bếp Thái với các vật dụng cơ bản để phù hợp lối sống hiện đại”, ông Shikai Tseng chia sẻ.

Đánh giá về quá trình hợp tác liên ngành, đại diện Studio Shikai khẳng định điều quan trọng nhất trong thiết kế là sự giao tiếp, đặc biệt là khi làm việc với các đối tác quốc tế.

“TDRI đóng vai trò quan trọng và hoàn hảo về khía cạnh này. Bên cạnh đó, họ có khả năng kiểm soát một cách chuyên nghiệp và ổn định trong việc xây dựng điều kiện kinh doanh, tiến độ của toàn bộ dự án. Đôi khi, nhà thiết kế thường quá tập trung vào mẫu mã nhưng lại bỏ qua tính hợp lý của các yêu cầu về mặt kinh doanh và tầm quan trọng của một quy trình toàn vẹn. TDRI đã đóng góp rất nhiều trong việc kiểm soát, thúc đẩy tiến độ dự án với một thái độ cẩn trọng và đầy tín nhiệm”, ông Shikai Tseng nói.

Bên cạnh việc kết nối Thai First Enamel với các đơn vị giàu chuyên môn, TDRI còn hỗ trợ nhà sản xuất này trong quá trình marketing và quảng bá cho AROYA. Vào tháng 10/2019, thông qua “Triển lãm thiết kế nội thất phong cách Bangkok”, TDRI đã giới thiệu AROYA tới đông đảo công chúng và người tiêu dùng. Đây là một trong những sự kiện thương mại quốc tế nổi tiếng bật nhất dành cho các thương hiệu đồ gia dụng cao cấp được ưa chuộng tại Thái Lan và một số quốc gia khác. Sau sự kiện này, AROYA đã nhận lời mời hợp tác từ trung tâm thương mại cao cấp Emquartier tại Thái Lan, từ đó khẳng định tiềm năng phát triển của mình dưới tư cách một thương hiệu độc lập.

Sự hợp tác 4 bên cùng TDRI giữ vai trò kết nối đã tạo một nền tảng vững chắc cho AROYA trong quá trình bước vào thị trường quốc tế với diện mạo chuyên nghiệp cho dòng sản phẩm thủ công lâu đời.

Thông qua dự án hợp tác này, Thai First Enamel đã thay đổi diện mạo doanh nghiệp và chiến lược phát triển. So với các sản phẩm gia công xuất khẩu trước đây của Thai First Enamel, dụng cụ nhà bếp AROYA nhanh chóng được nhiều gia đình, nhà hàng và đầu bếp chuyên nghiệp yêu thích nhờ hình ảnh thương hiệu cao cấp và thiết kế sản phẩm đa dạng, phù hợp nhu cầu của cuộc sống hiện đại.

Có thể thấy, khi đã sở hữu nguồn lực có trình độ chuyên môn cao, sự đổi mới trong chiến lược xây dựng thương hiệu và đa dạng hóa thiết kế sản phẩm chính là yếu tố còn thiếu để ngành sản xuất thủ công mỹ nghệ truyền thống ở các nước Đông Nam Á nói chung, Việt Nam nói riêng củng cố lợi thế cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hơn nữa, do đặc thù của các nhà sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ, việc hợp tác với các đơn vị giàu chuyên môn thông qua nền tảng kết nối doanh nghiệp liên ngành như TDRI sẽ tạo điều kiện thuận lợi để công ty nhanh chóng thay đổi chiến lược kinh doanh và thiết kế sản phẩm, từ đó tăng hiệu quả hoạt động.

Với đội ngũ sáng tạo luôn đón đầu các xu hướng thị trường và tiến bộ công nghệ, Taiwan Design Research Institute là một trong những nền tảng phù hợp để kết nối các doanh nghiệp cần đổi mới với những công ty chuyên nghiệp trong từng lĩnh vực cụ thể.

Mang triết lý “Tạo giá trị từ thiết kế”, TDRI luôn không ngừng nắm bắt những thay đổi của thị trường nhằm kết hợp nguồn lực nội địa và quốc tế một cách hiệu quả, đảm bảo các doanh nghiệp luôn được định hướng, hỗ trợ về mọi mặt trên suốt chặng đường đổi mới.

Để tìm hiểu thêm về TDRI, độc giả truy cập tại đây.