Sức hút của tiền đạo Lionel Messi khiến nhiều thương hiệu muốn mời anh là gương mặt đại diện. Ảnh: C.F.

Nếu bạn yêu thích thể thao, chắc hẳn bạn đã biết đến sản phẩm huyền thoại Gatorade. Loại đồ uống này được sáng lập vào năm 1965 bởi một nhóm các nhà nghiên cứu tại Đại học Florida.

Nó được phát triển cho một đội bóng đá, đó là đội Gators để bổ sung carbohydrate và chất điện giải mà các cầu thủ cần để phục hồi sức khỏe sau khi tập luyện dưới cái nắng gay gắt của Florida. Hiện nay, Gatorade thuộc sở hữu của PepsiCo và được phân phối tại hơn 80 quốc gia.

Gatorade là một thương hiệu đáng gờm. Nó nắm giữ một con số khổng lồ, 75% thị phần đồ uống thể thao trị giá 30 tỷ USD. Được biết đến rộng rãi, sự thống trị này đạt được sau nhiều thập kỷ đổi mới và tiếp thị thể thao toàn diện. Nếu bạn xem một môn thể thao phổ biến trên truyền hình, bạn dường như luôn thấy sự hiện diện của Gatorade - trên sân, gần sân hoặc trong quảng cáo.

Trên kệ các cửa hàng tạp hóa, Gatorade có giá khoảng 2 USD mỗi chai, và đối thủ cạnh tranh lớn nhất của nó - Powerade, có giá khoảng 89 xu mỗi chai. Là một thương hiệu vượt trội, Gatorade có thể tính giá cao hơn 100% nhờ vào niềm tin được thiết lập thông qua hoạt động tiếp thị thương hiệu của mình.

Là đối thủ cạnh tranh mới nổi và đứng thứ hai trên thị trường, Powerade phải triển khai một chiến lược tiếp thị khác biệt và cạnh tranh thông qua giảm giá, đầu tư chi phí quảng bá sản phẩm hứa hẹn và có thể tạo ra một số lợi thế thông qua hệ thống phân phối mạnh mẽ của công ty mẹ, Coca-Cola.

Trong kịch bản này, chúng ta thấy hai loại hình tiếp thị khác nhau tiến hành trong thế giới thực và nếu chúng ta hiểu được sự khác biệt này, chúng ta sẽ có được thông tin chi tiết cần thiết về đo lường và cộng đồng thương hiệu.

Bởi Powerade là một thương hiệu ít nổi tiếng hơn, nên nó buộc phải trải qua những thời điểm cạnh tranh khó khăn để bán được nhiều hàng hơn. Họ sẽ phải dành phần lớn ngân sách của mình cho tiếp thị trực tiếp.

Tiếp thị trực tiếp hướng tới giao dịch và có thể đo lường được. Nếu Powerade chạy quảng cáo trên Facebook và tính số lần nhấp chuột chuyển đổi thành doanh số bán hàng, thì đó là tiếp thị trực tiếp. Nếu họ có một màn hình hiển thị ở cuối lối ra, và các phiếu giảm giá cho những người mua sắm đi ngang qua, thì đó là tiếp thị trực tiếp. Sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh. Nó tương đối dễ đo lường.

Mặt khác, Gatorade, ngồi thoải mái trên đỉnh của vương quốc đồ uống thể thao với tư cách thương hiệu được yêu thích và đáng tin cậy nhất. Ngay cả khi Powerade phát triển một công thức mới giúp chữa lành cơ bắp bị đau hoặc có vị ngon hơn champagne, Gatorade có lẽ vẫn sẽ bán chạy hơn vì sự tin tưởng và lòng trung thành có được nhờ sự phù hợp của chúng trong văn hóa thể thao.

Gatorade đang triển khai tiếp thị thương hiệu. Tiếp thị thương hiệu hướng tới kết nối cảm xúc và sự phù hợp văn hóa hơn là các giao dịch trực tiếp.

Phần lớn ngân sách tiếp thị của Gatorade được chi cho phát triển thương hiệu có sự góp mặt của các siêu sao như Lionel Messi, tài trợ sự kiện và kích hoạt thương hiệu tại những địa điểm nhiều sức hút như World Cup hoặc Super Bowl. Và khoản đầu tư tiếp thị đó gần như không thể đo lường được.

Một trong những truyền thống thể thao được ưa thích nhất của Mỹ là "tắm Gatorade". Khi kết thúc một trận đấu thắng lợi, các cầu thủ lẻn ra sau lưng huấn luyện viên hoặc cầu thủ ngôi sao và đổ thùng to oành chứa đầy Gatorade lạnh như băng, đã được để sẵn ở ngoài khu vực thi đấu lên đầu họ. Cảnh này luôn được ghi lại trên TV như một khoảnh khắc văn hóa có thể được phát lại bởi người hâm mộ trong nhiều năm.

Khung cảnh tưng bừng này chỉ có thể xảy ra vì Gatorade được phục vụ ngoài khu vực thi đấu từ một số thỏa thuận tài trợ cho đội hoặc giải đấu (đó là một phần của hoạt động tiếp thị thương hiệu).

Tỷ suất hoàn vốn của tắm Gatorade là bao nhiêu? Bao nhiêu chai Gatorade đã được mua bởi người hâm mộ từ thỏa thuận tài trợ giải đấu, đặt logo thương hiệu trên băng ghế của đội và sản phẩm trong các thùng chứa khổng lồ ngoài khu vực thi đấu? Không có cách nào biết được con số này.

Chúng tôi cảm thấy rằng những nỗ lực tiếp thị thương hiệu như tài trợ đội bóng có thể giúp chúng tôi bán được nhiều hơn, nhưng gần như không thể ghi công trực tiếp. Bạn sẽ phát điên lên khi cố gắng xác định tỷ suất hoàn vốn của hoạt động tiếp thị thương hiệu. Nhưng nó hiệu quả.

Gatorade chiếm 70% thị phần và tính giá cao gấp đôi cho các sản phẩm của mình. Đó là bằng chứng... và cũng là vấn đề. Tiếp thị thương hiệu dựa trên niềm tin thay vì những con số cứng nhắc, và nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp ghét điều đó.