Quảng cáo sao cho hiệu quả là bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Ảnh: H.W.

Hãy nghĩ về bất kỳ cộng đồng nào mà bạn yêu thích. Đó có thể là một nhà thờ, một nhóm Facebook, một hiệp hội cựu sinh viên hoặc một tổ chức nghề nghiệp.

Tại sao bạn lại ở đó? Đó có phải là nơi để mua hàng không? Để tiêu thụ nội dung thương hiệu của ai đó? Tất nhiên là không. Bạn ở đó để tụ tập với những người có cùng quan điểm. Bạn ở đó vì một mục đích, không phải một sản phẩm.

Dana Malstaff bán các khóa học, tư vấn và huấn luyện cho cộng đồng Boss Mom của mình. Nhưng đó chỉ là một "sản phẩm phụ" của mục đích có ý nghĩa và quan trọng của Boss Mom: Mang lại những hỗ trợ cho các bà mẹ doanh nhân táo bạo, những người khao khát thành công mà không cần phải đánh đổi thời gian với con cái của họ.

Đây là một nghịch lý hấp dẫn: Tương lai của marketing không liên quan đến bất kỳ hoạt động marketing nào có thể thấy rõ. Ít nhất là không theo nghĩa truyền thống.

Trên thực tế, nếu bạn ép buộc bất kỳ chiến thuật bán hàng "thô bạo" nào hay "xoay” quảng cáo nào lên cộng đồng của mình, mọi người sẽ bỏ chạy và bạn sẽ thất bại.

Tối ưu hóa cộng đồng trong bối cảnh marketing có nghĩa là từ bỏ nhiều ý tưởng thông thường và thôi việc ra lệnh và kiểm soát. Tạo ra cộng đồng của riêng mình có nghĩa là phải suy nghĩ lại những bài học mà tôi học được ở trường đại học về marketing định hướng mục tiêu.

Theo thời gian, tôi phải hiểu rằng tôi không còn áp đặt thương hiệu của mình lên thế giới, mà nó được đồng sáng tạo hàng ngày thông qua những người khác. Chừng nào mọi người còn trong nội khu an toàn của mục đích cộng đồng, tôi phải chống lại ý tưởng chỉ đạo cộng đồng theo hướng thương hiệu lý tưởng của mình.

Đây là sự thật: Bạn không có quyền kiểm soát thương hiệu của mình. Trước đây, thương hiệu của một công ty được định nghĩa bởi những gì công ty nói với bạn. Nhưng hiện nay, gần như tất cả các doanh số của bạn đến từ việc mọi người nói về bạn trên mạng hoặc trong đời thực, từ những lời giới thiệu và đánh giá cũng như những lời chứng thực của những người bạn đáng tin cậy và những người có ảnh hưởng.

Ngày nay, thương hiệu là những gì chúng ta nói với nhau. Vậy tại sao không mang lại không gian an toàn cho cuộc trò chuyện kỳ diệu đó diễn ra?

[...]

Những công ty nổi tiếng này có một mục đích táo bạo, sâu sắc nhằm sắp xếp mọi nguồn lực của công ty hướng tới mục tiêu của người tiêu dùng. Không phải là mục tiêu của công ty - mà là mục tiêu của khách hàng.

Một mục đích cộng đồng hiệu quả khác với mục tiêu bán hàng hàng quý. Nếu mục đích hiện tại của bạn là: Cung cấp nến độc đáo và đẹp mắt, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất trong ngành bảo hiểm, cung cấp ô tô giá rẻ nhất khu vực, tha hồ lựa chọn thịt tươi ngon nhất trong cửa hàng bán thực phẩm của bạn… thì bạn sẽ thất bại trong cộng đồng vì không ai muốn tụ tập vì những lý do đó.

Đây có thể là những đề xuất về giá trị quan trọng và tuyệt vời cho quảng cáo của bạn, nhưng không còn nhiều người xem quảng cáo của bạn nữa. Vì vậy, ở đây có một vấn đề, đúng không nào?

Người tiêu dùng hiện nay sẽ chặn bạn, cấm bạn và chạy trốn khỏi bạn nếu họ cảm thấy bạn đang cố thao túng họ bằng hoạt động tiếp thị của mình. Thay vì bán, bán và bán, bạn cần giúp đỡ, giúp đỡ và giúp đỡ.

Bạn có thể tưởng tượng được Harley Davidson sẽ khác biệt như thế nào nếu họ hoạt động như một đại lý ô tô thông thường không? Về bản chất, hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ đều giống nhau - bán một phương tiện giao thông.

Nhưng Harley không tấn công bạn bằng các chiến thuật bán hàng rùng rợn, thư rác email, giảm giá dịp lễ hội và các quảng cáo khoa trương rằng họ sẽ đánh bại bất kỳ thỏa thuận nào của đối thủ cạnh tranh như thế nào.

Họ không cần phải làm như vậy. Họ thành công vì giúp khách hàng của mình đạt được ước mơ thông qua mối liên kết cảm xúc sâu sắc của cộng đồng được tạo ra bởi các chuyến đi và gặp gỡ theo nhóm. Họ đã có đến 700.000 tay đua tham dự cuộc hội tụ hàng năm của họ tại Sturgis, Nam Dakota. Trong một tuần, sự tụ họp này lớn gấp ba lần dân số thành phố lớn nhất của tiểu bang đó!

Đa số nhà tiếp thị đã quen với việc nhắm đến mục tiêu phân khúc người tiêu dùng cố định dựa trên đặc điểm nhân khẩu học. Thay vào đó, cộng đồng lại tập trung vào những người có sở thích và giá trị tương đồng, cộng đồng của “chia sẻ sự phù hợp”.