Tìm lại thời vàng son đã qua với một thương hiệu mỹ phẩm Việt quả thực không hề dễ dàng trong mê hồn trận bủa vây của mỹ phẩm ngoại.
Tòa nhà Thorakao cũ kỹ, rong rêu - tổng hành dinh của thương hiệu mỹ phẩm vang danh một thời, vẫn lặng lẽ ngay góc ngã tư Điện Biên Phủ - Cách Mạng Tháng Tám, quận 3, TP.HCM. Sự tồn tại của nó vừa là minh chứng cho thấy sức sống, vừa phản chiếu ánh hào quang quá khứ của một thương hiệu mỹ phẩm Việt hiếm hoi trong cuộc đối đầu không cân sức với các đại gia mỹ phẩm ngoại.
Bao nhiêu năm qua, mặc cho mỹ phẩm ngoại làm mưa làm gió trên thị trường Việt với những mẫu mã bao bì bắt mắt, những chương trình khuyến mãi rầm rộ và dội bom quảng cáo, Thorakao vẫn theo nếp kinh doanh cũ, bảo thủ đến cố chấp khi chỉ đầu tư cho nghiên cứu sản xuất mà bỏ bê các hoạt động quảng bá thương mại.
Bí quyết của người làm nên thương hiệu Thorakao
Ngay từ năm 1957, khi thị trường còn tràn ngập các loại mỹ phẩm đến từ Pháp, cơ sở chế biến hóa mỹ phẩm của bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty Mỹ phẩm Thorakao, đã ra đời các sản phẩm kem dưỡng da làm từ nguyên liệu tự nhiên sẵn có trong nước, như trân châu, thạch cao… Tuy nhiên, mùi vị sản phẩm giống với vị thuốc bắc, cộng với thiết kế bao bì không bắt mắt, khiến các sản phẩm Lan Hảo không được đón nhận của người tiêu dùng khi đó.
 |
| Trụ sở của Thorakao ngay trung tâm quận 3 phải "chia sớt" cho đơn vị khác thuê kinh doanh. Ảnh: Lê Quân. |
Bà Lan Hảo đã dùng chính sách tạo ra nhu cầu tiêu dùng ảo, bằng cách nhờ con cháu ra các cửa hàng bách hóa tìm mua kem Lan Hảo. Các cửa hàng thấy có người đặt mua nên đã lấy hàng về bán.
Với cách làm này, Lan Hảo dần tìm được chỗ đứng và nhanh chóng nổi danh không lâu sau đó.
Năm 1961, Công ty Lan Hảo được thành lập với các dòng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao, hình ảnh logo là tiên nữ cách điệu với thông điệp trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần. Ít đối thủ cạnh tranh, lại có chất lượng tốt và giá hợp lý, các sản phẩm của Thorakao nhanh chóng được sử dụng rộng rãi, trở thành cái tên được người tiêu dùng khắp nơi biết tiếng.
Đến năm 1969, công ty đã có 6 chi nhánh ở miền Nam và một chi nhánh ở thị trường Campuchia, trở thành thương hiệu mỹ phẩm số một trong nước, thống lĩnh thị trường suốt thời gian dài.
"Sản phẩm Thorakao được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, Trung Đông. Hàng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Australia… ".
Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Thorokao
Thời điểm đó, dòng kem dưỡng da chiết xuất từ nghệ của Thorakao đã tạo ra cơn sốt ở thị trường trong nước. Đây cũng là thời điểm công ty bắt đầu xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.
Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu và chế tạo sản phẩm mới. Chuyên tâm vào đầu tư nghiên cứu sản phẩm, ngay từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế đầu tiên của mình.
“Ở Thorakao chúng tôi có hàng trăm phát minh, sáng chế”, ông Trân nói.
Gia đình bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Trân, có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi đó, gia đình ông Trân cũng có 6-7 đời theo nghiệp y học cổ truyền.
“Đó là một duyên may. Gia đình vợ tôi có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời. Trong khi gia đình tôi thì 6-7 đời làm y học cổ truyền. Những kiến thức giữa 2 gia đình chúng tôi đã được truyền thụ lại. Tôi lại là thầy giáo dạy Hóa. 3 lý do này khiến chúng tôi đam mê, yêu nghề.
 |
| Là thương hiệu mỹ phẩm lâu đời, từng một thời thống lĩnh thị trường Việt, nhưng khách hàng rất khó tìm được các điểm bán hàng của Thorakao. Ảnh: Lê Quân. |
Bất kỳ sản phẩm mỹ phẩm nào ở trong nước và trên thế giới chúng tôi đều làm được. Tuy nhiên, thỏa mãn được người tiêu dùng hay không là ở giá thành. Đất nước mình đang phát triển, tôi muốn phổ cập mỹ phẩm đến toàn phụ nữ. Thậm chí, trong tương lai nam giới cũng phải dùng mỹ phẩm với chất lượng tốt và giá thành tương đối”, ông Trân cho hay.
Làm thuê, sống nhờ thị trường ngoại
Đến đầu những năm 1990, đất nước mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại theo nhau vào thị trường Việt. Với nguồn lực tài chính mạnh, cộng với kinh nghiệm làm thị trường lâu đời, thiết kế bắt mắt, chiến lược marketing rầm rộ, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày mỹ phẩm.
Sản phẩm Thorakao buộc phải trôi dạt về các vùng nông thôn nhờ lợi thế giá rẻ. Hãng cũng tìm đường xuất ngoại đến nhiều thị trường trên thế giới theo đường đi của cộng đồng Việt kiều.
“Hiện nay, sản phẩm của Thorakao được tiêu thụ tốt ở Lào, Campuchia, thị trường Trung Đông. Hàng vào nhiều shop châu Âu, Mỹ, Canada, Australia… Ở đâu có người Việt Nam là có sản phẩm của chúng tôi”, ông Trân tự hào.
“Ngành mỹ phẩm là ngành chịu áp lực nhất. Đã có những lúc các công ty mỹ phẩm nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam, họ dự báo trong 1-3 năm thì các công ty Việt Nam sẽ gục ngã hết”.
Ông Huỳnh Kỳ Trân
Tuy nhiên, để duy trì được doanh số, đơn vị này cũng phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ.
“Có nhiều công ty nước ngoài họ nhập sang Singapore, đổi nhãn mác và bán sang thị trường khác. Nói đúng ra là mình đang làm mướn cho họ”, ông Trân thừa nhận.
Tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc thù sẵn có ở Việt Nam, doanh nghiệp phát triển nhiều dòng sản phẩm mới từ nguyên liệu bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo... hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, ốc sên… Đây là một trong những lý do khiến sản phẩm của Thorakao phù hợp với cơ địa người Việt, trong khi giá thành rẻ (do không phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu sản xuất).
“Trên đời này chẳng có gì bỏ đi cả, chỉ là chúng ta muốn bỏ hay không, chúng ta có chịu làm và có quyết tâm nghiên cứu để làm một cách hợp lý hay không”, ông Trân nói về việc Thorakao đã sử dụng các phế phẩm và tài nguyên bản địa trong việc sản xuất những loại mỹ phẩm chất lượng.
Tính cửa cạnh tranh
Khẳng định sản phẩm tốt là cốt lõi trong hoạt động kinh doanh, ông Trân kiên định với con đường đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm mới.
“Ngành mỹ phẩm là ngành chịu áp lực nhất so với những ngành khác. Đã có những lúc các công ty mỹ phẩm nước ngoài ồ ạt đổ vào Việt Nam, và họ dự báo trong chừng 1-3 năm thì các công ty mỹ phẩm Việt Nam sẽ gục ngã hết”, ông Trân thừa nhận.
 |
| Trong khi những thương hiệu mỹ phẩm ngoại chiếm lĩnh thị trường Việt, đầu tư lớn vào quảng bá, mẫu mã thì những người kế nghiệp, phát triển Thorakao vẫn bám cách kinh doanh truyền thống, cũ kỹ, với chiến lược hữu xạ tự nhiên hương. Ảnh minh họa: TTGĐ. |
Ông cũng biết rõ những lợi thế của doanh nghiệp ngoại, đó là việc họ sở hữu nguồn tài chính mạnh, từ đó chọn được những vị trí trưng bày đẹp trong hệ thống phân phối, dội bom quảng cáo trong các chương trình giờ vàng.
“Họ nói một tiếng bằng mình nói 10 tiếng. Đó cũng như những thế đánh trong nghề võ vậy. Quan trọng nhất là chỉ một đòn đánh nhưng vào điểm trọng yếu thì thành công”, ông Trân cho hay.
Không chỉ yếu ở khâu marketing, hệ thống phân phối của Thorakao cũng không thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp đa quốc gia.
Bây giờ, Thorakao đang đẩy mạnh bán hàng trên kênh online, còn ở các kênh offline, doanh nghiệp này chỉ có vài chục người phân phối trên toàn quốc với những đại lý nhỏ ở tuyến huyện, tuyến tỉnh.
Với một thương hiệu mỹ phẩm, để cạnh tranh được thì chỉ với mấy chục nhân viên làm công tác phân phối là quá mỏng, trong khi đội quân phân phối của các doanh nghiệp đa quốc gia phải lên đến con số hàng nghìn người.
Ông Trân vẫn nói rằng thời đại ngày nay, kỹ thuật thông tin hiện đại nhưng bản chất là hữu xạ tự nhiên hương. Quan trọng nhất trong nghiên cứu sản xuất là mình có một sản phẩm tốt, một ý tưởng sáng tạo mới thì mọi người sẽ tìm đến.
Ông cũng tin người dùng đang tìm đến những cái chân chất, đơn giản và tự nhiên nhất. Và dứt khoát con đường đi ông đi là đúng hướng.
"Cái gì mạnh cũng có chỗ yếu của nó. Các thương hiệu lớn tập trung vào làm thị trường, thiết kế mẫu mã và marketing thì sẽ khó tập trung vào chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp Việt cần tránh đối đầu với điểm mạnh của đối thủ mà phải tập trung nghiên cứu, sản xuất ra những sản phẩm đặc thù.
'Có đến mấy chục sản phẩm đang nằm trong ngăn kéo của tôi'
“Đối với người khác tôi không biết sao nhưng với tôi, con đường tương lai luôn rộng mở. Có đến mấy chục sản phẩm mới đang nằm trong ngăn kéo của tôi để chờ ngày ra đời", ông Trân nói khi bắt đầu câu chuyện Thorakao quyết tìm lại thời vàng son.
Thực tế, chiến lược trở lại sân nhà được doanh nghiệp mỹ phẩm "thuần Việt" này chuẩn bị từ vài năm nay. Năm 2010, doanh thu từ thị trường trong nước của Thorakao chiếm 20% tổng doanh thu của cả công ty. Năm 2016, tỷ lệ này đã tăng lên 35%.
"Mình kinh doanh có lợi mà làm đau khổ cho biết bao nhiêu người khác thì đâu có hay ho, đâu có sự vui vẻ nào trong cuộc đời".
Theo Euromonitor International, thị trường mỹ phẩm Việt rất tiềm năng với quy mô lên tới 15.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, thị trường này đang do các doanh nghiệp ngoại làm chủ, với tỷ lệ nắm giữ lên tới 90%.
Trong suốt nhiều năm qua, tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường luôn đạt 2 con số, dù mức chi tiêu cho mỹ phẩm của người tiêu dùng trong nước vẫn còn thấp, chỉ ở mức 4 USD/người/năm, tức bằng 1/5 so với mức 20 USD/người/năm của Thái Lan.
Một số liệu thống kê khác từ Trade Map của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới (WB), cho thấy từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD năm 2016.
 |
| Nghịch lý với sản phẩm hóa mỹ phẩm thuần Việt này là đang sống tốt ở thị trường nước ngoài. Ảnh: TRK. |
Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020.
Còn hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel chỉ ra tiềm năng của thị trường mỹ phẩm Việt Nam nằm ở con số 20 triệu phụ nữ Việt trong độ tuổi 15-39, chiếm 40% dân số nữ.
Cũng theo báo cáo của Kantar Worldpanel, có tới 80% người tiêu dùng tại thành thị mua ít nhất 1 sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong 1 năm, với mức chi khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Con số này cao hơn 41% so với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường.
Với con số chi tiêu không hề nhỏ của người thành thị cho mỹ phẩm, chiến lược ẩn náu của Thorakao tại thị trường nông thôn xem ra phải xem xét lại.
Theo ông Trân, để thương hiệu Thorakao có sức sống trường tồn tới ngày nay chính là nhờ vào sự yêu nghề, nhân cách và cái đức trong kinh doanh của gia đình ông.
“Thorakao yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế chỉ cần tốn tiền nhiều sẽ làm được. Nhưng nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào sản phẩm.
Mình là thầy thuốc, người ta đang đau bệnh thì mình không thể làm người ta đau khổ hơn. Lương y như từ mẫu, mình không thể để khách hàng của mình chịu chi phí vô lý như vậy".
Rồi ông nói rằng quan trọng bây giờ doanh nghiệp muốn tồn tại lâu bền phải suy nghĩ đến lòng tin và nhân cách. Có nhiều người nói mình mê tín dị đoan, nhưng đó là cái đức kinh doanh. "Mình có lợi mà làm đau khổ cho biết bao nhiêu người khác thì đâu có hay ho, đâu có sự vui vẻ nào trong cuộc đời”, ông Trân khẳng định.
