Lợi dụng sự tò mò của khách hàng để tiếp thị về sản phẩm có thể mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng. Ảnh: P.W.

Các nhà tiếp thị thông minh chưa bao giờ coi thị trường chỉ là một thị trường. Thay vào đó, mọi người đều hiểu rõ rằng thị trường có những người đam mê, những người thích nghi nhanh, những người lạc hậu, và đám đông ở giữa.

Khi bạn nghĩ về sự phân nhóm khách hàng tất yếu này và sự mở rộng của đám đông, bạn nên dành một phút để suy ngẫm xem cách hoạt động của vòng đời tiếp nhận sản phẩm.

Tôi sẽ lấy ví dụ về thị trường mua bán video để bạn dễ dàng để hình dung vòng đời này. Đầu tiên là nhóm khách hàng thích nghi nhanh. Nhóm này gồm những người xem tất cả video của họ trên iPad, họ từng sử dụng Tivo, nhưng nó đã lỗi thời.

Nhóm ở giữa là những người sử dụng đầu DVD mua tại Walmart với giá 80 USD. Sau cùng là những người tụt hậu, họ là những người sử dụng đầu băng VCR với đèn nhấp nháy hiển thị 12:00.

Khi một sản phẩm mới như Netflix xuất hiện, nó thường hoạt động theo cách riêng. Những người dùng đầu tiên là những người đam mê xem các video, hoặc những người đam mê công nghệ, hoặc những người đang tìm kiếm một thú vui giải trí mới.

Rồi họ giới thiệu tới bạn bè của mình, những người quá bận rộn (hoặc được coi là bận rộn) chú ý đến sản phẩm mới. Nếu nó tuyệt vời, họ cũng sẽ sử dụng.

Điều đáng chú ý là hai nhóm này đang tìm kiếm những lợi ích khác nhau ở cùng một sản phẩm. Những người đam mê định nghĩa những sản phẩm “tuyệt vời” nghĩa là những thứ mới, thú vị, và đôi khi đáng chú ý. Tuy nhiên, bạn bè của họ thuộc nhóm giữa thì lại muốn những sảm phẩm rẻ hơn, nhanh hơn và đáng tin cậy.

Tất nhiên, những người lạc hậu sẽ đợi cho đến khi sản phẩm họ đang có bị hỏng, và sau đó, khi không có lựa chọn nào khác, họ sẽ miễn cưỡng bắt đầu sử dụng một sản phẩm mới và tăng dần thời gian sử dụng.

Bây giờ, khi đường cong mở rộng, những người đam mê thậm chí còn trở nên điên cuồng hơn. Họ không chỉ muốn những thứ mới; mà muốn phiên bản thử nghiệm. Và rồi mới thôi là chưa đủ với họ, mà phải mới đến mức những người đam mê mặt hàng đó chưa hiểu gì về nó để cảm thấy mới mẻ và hấp dẫn.

Ví dụ một người cực sành về vải denim có thể đòi hỏi loại vải denim có mép được dệt liền, hoặc thậm chí tốt hơn phải có nguồn gốc từ Nhật Bản.

Liệu có bất kì phân nhóm nhỏ nào trong số này đủ lớn để tự kiếm sống không? Có thể là không. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng trở nên dễ định dạng và không còn vô danh, hiệu quả thu lại được sẽ bù đắp cho quy mô nhỏ của thị trường.

Thay vì tiếp cận 5% những người đam mê trong phân khúc của bạn, việc kết hợp giữa “tiếp thị cho phép” [3] và kết nối của các hội có thể giúp bạn đạt được mốc 20% lượng người tham gia. Thị trường có thể chuyên biệt hơn nhiều (do đó nó nhỏ hơn), nhưng thị phần của bạn sẽ lớn hơn.

Phần lớn tiếp thị và văn hóa là về tiêu dùng, bởi vì đó là nơi tiền lưu thông. Chúng ta đo lường, điều chỉnh và cải thiện cách chúng ta mua bán, bởi vì đó là cách mọi thứ vận hành trong một ngày, ít nhất là trong một xã hội nơi tiền là thứ chúng ta đem ra để đong đếm và cố gắng để kiếm được.

Có nhiều yếu tố cùng tác động để thay đổi cách thế giới tiếp thị, đó là các nhân tố đang thay đổi cách chúng ta quản lí bản thân, nuôi dưỡng gia đình và chăm sóc sức khỏe. Đường cong hình chuông (và sự mở rộng của nó) đang tác động đến ý tưởng và văn hóa của chúng ta, bất kể khi chúng ta mua, bán hay chỉ đơn thuần là sinh sống.

[3] Tiếp thị cho phép (permission marketing): Một hình thức quảng cáo mà trong đó khách hàng mục tiêu có quyền được lựa chọn có tiếp nhận thông điệp quảng cáo hay không.