Thị trường ngách vẫn có lượng khách hàng của riêng mình. Ảnh: H.W.

Văn hóa của chúng ta, đặc biệt là ở Mỹ, luôn xoay quanh chuyện mua sắm. Và sự khác biệt sẽ chỉ trở thành một dạng ảnh hưởng văn hóa nếu như người ta không bán những đồ lưu niệm và đồ trang trí độc đáo, lạ mắt. Nếu không có những món đồ khơi gợi niềm đam mê, tôi sợ rằng nhiều đam mê của chúng ta sẽ bị phai nhạt.

Không cần phải lo lắng. Bất ngờ thay, chính các nhà tiếp thị đã thay đổi và đang đi đầu trong việc thúc đẩy sự khác biệt. Những người thông minh đang nỗ lực hợp tác tiếp thị với các phân khúc nhỏ của thị trường thay vì tiếp thị đại chúng.

Cho dù sở thích hoặc đam mê của bạn là gì, giờ đây các nhà tiếp thị đều có thể bán cho bạn và đó chính là điều họ đang quan tâm đến.

Disney sẽ giúp bạn kết hôn ở Orlando. Zappos sẽ bán cho bạn chính xác đôi giày mà bạn muốn với bất kì kích cỡ nào. Netjets luôn có máy bay riêng chờ sẵn để đưa CEO của bạn đến bất cứ nơi nào mà người đó muốn trong vòng một giờ. Chúng ta đã quen với việc được lựa chọn, thật là khó chấp nhận khi không thể: Ý bạn là sao cơ, không ai sản xuất giày trượt ván cỡ lớn ư?

Cộng đồng Mreadless phát triển hơn như vậy nhiều. Họ không có bộ phận mỹ thuật để thiết kế các sản phẩm áo phông mà chính khách hàng làm việc đó. Và sau đó bán chúng cho các khách hàng khác của họ. Nếu bạn muốn một chiếc áo phông có dòng chữ “The Eating Habits of Bears?” (Dịch: mói quen ăn uống của loài gấu?), họ sẽ vui vẻ bán nó cho bạn.

Ngoài khả năng tạo ra những mặt hàng thị trường muốn, kiểu tiếp thị mới này dễ dàng tìm ra những gì thị trường muốn hơn. Khi họ xác định ra và kết nối với các nhóm có mối quan tâm phi đại chúng này, họ sẽ khuyến khích sự khác biệt hơn nữa từ bất kì thị trường ngách nào mà họ quan tâm.

Điều đó có nghĩa là các nhà tiếp thị cần truyền bá sở thích khác biệt này cho những người có thể có hứng thú với nó. Sau đó, khi thị trường phát triển, họ có thể tiến xa hơn, thử nghiệm những ý tưởng mới,... tức là mở rộng giới hạn cho những người đam mê. Nhiều lựa chọn hơn, ít đám đông hơn.

Chu kì này tiếp tục xoay vòng khi những ý tưởng khác biệt mới xuất hiện, thu hút sự chú ý của các nhà tiếp thị, và sau đó họ hiện thực hóa những ý tưởng này, giúp khách hàng trở nên khác biệt hơn, cuối cùng là thúc đẩy các nhà tiếp thị đi theo con đường đó.

Tạp chí Stereophile chạy quảng cáo cho dây loa dài 3 mét có giá 1.000 USD/mét. Nhà tiếp thị sẽ trả tiền cho tạp chí này để đăng các bài báo về những người say mê sáng tạo ra các âm thanh khác biệt, có thể nói đó là một sở thích ngớ ngẩn đắt tiền.

Những bài báo đó khuyến khích người đọc hình thành sở thích này, và các nhà sản xuất sẽ đáp ứng bằng cách tạo ra những sản phẩm ngớ ngẩn hơn bao giờ hết.

Chu kì này tạo ra thị trường đồ cũ, ví dụ như audiogon.com. Ở đó những người nghe thích sự khác biệt nhưng không có điều kiện sẽ có thể mua bán thiết bị đã qua sử dụng với giá chỉ bằng một nửa giá gốc.