Quảng cáo: Một hố tiền lãng phí
Ngày trước, quảng cáo truyền thống, phi mục tiêu qua báo chí, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình và thư trực tiếp là biện pháp duy nhất. Nhưng những phương tiện này rất khó nhắm tới những khách hàng cụ thể với các nội dung được cá nhân hóa. Đúng là quảng cáo vẫn được sử dụng bởi các thương hiệu lớn, có phạm vi tiếp cận rộng, và có thể vẫn hiệu quả đối với một số tổ chức và sản phẩm (dù không còn tốt như trước).
Những anh chàng xem bóng bầu dục trên ti vi thường uống bia rất nhiều, do đó có lẽ việc nhà tiếp thị đại chúng Budweiser quảng cáo bia trong các chương trình bóng bầu dục NFL vẫn hợp lý (nhưng sẽ không hợp lý lắm với các hãng bia nhỏ nhắm đến một lượng khách hàng ngách nhỏ).
 |
| Sản phẩm và người nổi tiếng luôn là "cặp đôi hoàn hảo" trong quảng cáo. Ảnh: Literacy Ideas. |
Quảng cáo cũng hiệu quả trên nhiều ấn phẩm thương mại. Nếu công ty của bạn sản xuất keo dán sàn chuyên dụng thì có thể bạn muốn quảng cáo trên tạp chí Professional Deck Builder, một tạp chí chuyên về xây dựng sàn nhà, để tiếp cận khách hàng (nhưng khi đó bạn sẽ không tiếp cận được thị trường những người tự làm). Nếu điều hành một đại lý bất động sản địa phương trong một cộng đồng nhỏ, bạn có thể gửi thư trực tiếp đến tất cả các chủ nhà ở đó (nhưng khi đó bạn sẽ không tiếp cận được những người có thể đang định chuyển đến cộng đồng của bạn từ một nơi khác).
Tuy nhiên, đối với hàng triệu tổ chức khác - đối với những người là các chuyên gia, nhạc sĩ, nghệ sĩ, tổ chức phi lợi nhuận và các công ty sản xuất sản phẩm ngách - quảng cáo truyền thống thường quá rộng đến mức không hiệu quả. Một chiến lược tuyệt vời cho Procter & Gamble, Disney - tiếp cận số lượng lớn với một thông điệp kêu gọi toàn quốc - đơn giản là không phù hợp với các sản phẩm ngách, dịch vụ địa phương và các tổ chức phi lợi nhuận chuyên biệt.
Tiếp thị gián đoạn một chiều đã lỗi thời
Một kỹ thuật chính mà Seth Godin gọi là “tổ hợp công nghiệp truyền hình” là kỹ thuật tiếp thị gián đoạn. Theo hệ thống này, những nhà sáng tạo của các công ty quảng cáo ngồi trong các văn phòng thời thượng, suy ngẫm tìm cách gây gián đoạn mọi người để họ chú ý đến một thông điệp một chiều.
Hãy nghĩ về điều đó như thế này: Bạn đang xem chương trình truyền hình yêu thích của bạn, và việc của nhà quảng cáo là tạo ra một đoạn quảng cáo để thu hút sự chú ý của bạn, nhưng bạn lại thực sự muốn làm một việc khác, chẳng hạn như nhanh chóng đi lấy một ít kem ăn trước khi chương trình tiếp tục. Bạn đang đọc một bài viết thú vị trong một tạp chí, và quảng cáo cần phải thú vị đến mức bạn phải đọc nó thay vì tiếp tục đọc bài viết.
Hoặc bạn đang bay trên một chuyến bay của American Airlines (tôi thường bay hãng này), và trong suốt chuyến bay, hãng hàng không cho rằng việc làm gián đoạn giấc ngủ của bạn bằng một quảng cáo rầm rộ thông báo về ưu đãi thẻ tín dụng là rất quan trọng. Mục tiêu trong mỗi ví dụ trên là khiến mọi người ngừng việc họ đang làm để chú ý đến một thông điệp.
Hơn nữa, các thông điệp trong quảng cáo lại là các thông điệp một chiều, tập trung vào sản phẩm. Các nhà quảng cáo không còn có thể đột phá với những thông tin đơn giản về các sản phẩm tuyệt vời của họ nữa. Người bình thường bây giờ nhìn thấy hàng trăm thông điệp quảng cáo của những người bán mỗi ngày. Họ không tin tưởng chúng nữa. Ngay khi vừa nhìn thấy chúng, chúng ta đã phớt lờ chúng trong vô thức.
Trước khi có Internet, những người làm quảng cáo giỏi đã thông thạo các công cụ và kỹ thuật tiếp cận thị trường rộng lớn với các thông điệp chung thông qua kỹ thuật gián đoạn. Quảng cáo là một “công việc sáng tạo” tuyệt vời. Không may, nhiều công ty bám víu vào những cách thức “thâm căn cố đế” này vẫn muốn Internet phải giống như tivi, bởi vì họ hiểu cách thức hoạt động của quảng cáo tivi. Đơn giản là các nhà quảng cáo xuất sắc trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tin rằng họ có thể chuyển các kỹ năng của mình sang web.
Nhưng họ đã sai. Họ đang tuân theo các nguyên tắc lỗi thời.
Các nguyên tắc cũ của tiếp thị
- Tiếp thị đơn giản là quảng cáo (và xây dựng thương hiệu).
- Quảng cáo cần phải thu hút đám đông.
- Quảng cáo dựa vào việc gây gián đoạn mọi người để khiến họ chú ý đến thông điệp.
- Quảng cáo là một chiều: từ công ty đến người tiêu dùng.
- Quảng cáo dành riêng cho việc bán sản phẩm.
- Quảng cáo thường xoay quanh các chiến dịch ngắn hạn.
- Sáng tạo được xem là thành phần quan trọng nhất của quảng cáo.
- Việc công ty quảng cáo giành được các giải thưởng về quảng cáo quan trọng hơn việc khách hàng của họ có được khách hàng mới.
- Quảng cáo và quan hệ công chúng là các lĩnh vực riêng biệt, do những người khác nhau vận hành với các mục tiêu, chiến lược và tiêu chí đo lường khác nhau.
