Những xu hướng xuất bản lớn trên thế giới

Hội sách London Book Fair (LBF) 2026 sẽ là lần cuối tổ chức tại Olympia trước khi chuyển sang địa điểm mới ở Excel (khu Docklands, Đông London) từ năm 2027. Hội sách năm nay khép lại sau ba ngày với khoảng 33.000 người tham gia, từ nhà xuất bản, đại diện bản quyền đến tác giả. Không chỉ là nơi ký kết các hợp đồng lớn, đây còn là dịp để toàn ngành nhìn lại mình - từ xu hướng nội dung đến những vấn đề nhạy cảm như kiểm duyệt, đa dạng và tự do xuất bản.

Một trong những thương vụ gây chú ý nhất là loạt tiểu thuyết trinh thám mới do diễn viên Idris Elba đồng sáng tác, xoay quanh một đặc vụ MI6. Bên cạnh đó, nhiều dự án lớn khác cũng được mua bản quyền, như hồi ký mới của Alex Ferguson, sách thiếu nhi đầu tay của nhà báo Mishal Husain, hay câu chuyện cuộc đời của nhà thiết kế Paul Smith.

Về xu hướng nội dung, hai dòng nổi bật nhất là fantasy và romcom (hài lãng mạn). Nhiều thương vụ lớn tập trung vào các tác phẩm giải trí, dễ tiếp cận, cho thấy thị trường đang ưu tiên những câu chuyện có khả năng lan tỏa rộng. Ở mảng phi hư cấu, các chủ đề “đúng thời điểm” như thuốc giảm cân GLP-1, lối sống tỉnh táo (sober curiosity) hay quyền được chết (assisted dying) cũng thu hút sự quan tâm lớn.

Tuy nhiên, bên cạnh những tín hiệu tích cực về thị trường, hội sách cũng phản ánh rõ những vấn đề sâu xa hơn. Một trong những chủ đề được nhắc đến nhiều là sự suy giảm thói quen đọc, đặc biệt ở giới trẻ.

Suy giảm thói quen đọc hay sự dịch chuyển trong tiếp nhận tri thức

Trong nhiều năm trở lại đây, câu chuyện “giới trẻ không còn đọc sách” thường xuyên được nhắc đến như một nỗi lo chung của ngành xuất bản. Tuy nhiên, những gì được thảo luận tại London Book Fair 2026 và trong các báo cáo thị trường mới nhất lại cho thấy một thực tế phức tạp hơn rất nhiều.

Không phải “người trẻ không đọc”, mà là “họ đọc theo cách khác”

Ở các thị trường như Anh, Mỹ hay châu Âu, dữ liệu đều chỉ ra rằng thời gian dành cho việc đọc sách theo nghĩa truyền thống - đọc dài, đọc liên tục, đọc trong im lặng - đang giảm đi rõ rệt.

Nhưng đồng thời, lượng nội dung chữ mà người trẻ tiếp xúc mỗi ngày lại không hề suy giảm. Họ vẫn đọc, thậm chí đọc rất nhiều, nhưng là đọc trên những nền tảng khác: những đoạn caption trên mạng xã hội, những mẩu nội dung ngắn, những dòng phụ đề đi kèm video, hay những đoạn văn được chia nhỏ, dễ tiêu thụ. Chính ở đây, ngành xuất bản bắt đầu cảm nhận rõ áp lực cạnh tranh. Sách, vốn cần thời gian, sự kiên nhẫn và khả năng tập trung, đang phải đứng cạnh những hình thức nội dung mang lại sự kích thích tức thì như video ngắn, game hay các nền tảng streaming.

Suy giảm “reading stamina” (khả năng đọc dài và tập trung)

Một khái niệm được nhắc đến nhiều trong các cuộc thảo luận gần đây là “khả năng đọc dài” - hay reading stamina - đang suy giảm. Người đọc dễ bắt đầu một cuốn sách, nhưng cũng dễ bỏ dở; dễ bị phân tán, và khó duy trì sự tập trung trong thời gian dài. Đây không chỉ là câu chuyện của sở thích, mà phản ánh một thay đổi sâu hơn trong cách bộ não thích nghi với môi trường số.

Vai trò của giáo dục và môi trường đọc

Bên cạnh đó, vai trò của giáo dục và môi trường đọc cũng đang thay đổi. Tại Anh, chương trình thúc đẩy văn hóa đọc quốc gia (National Year of Reading) được nhấn mạnh như một nỗ lực nhằm khôi phục thói quen đọc từ sớm. Nhiều chuyên gia cho rằng trẻ em ngày nay ít có cơ hội tiếp cận việc đọc như một niềm vui tự nhiên; thay vào đó, đọc thường gắn với nghĩa vụ học tập, với áp lực kiểm tra, khiến mối liên hệ cảm xúc với sách trở nên yếu đi ngay từ đầu.

Nghịch lý: Gen Z vẫn tạo ra bestseller

Tuy nhiên, điều thú vị là ngay trong bức tranh có phần ảm đạm ấy, lại xuất hiện một nghịch lý: chính thế hệ trẻ - những người bị cho là “không đọc” - lại đang tạo ra nhiều hiện tượng sách nổi bật nhất. Các cộng đồng như BookTok đã đưa không ít cuốn sách trở thành bestseller toàn cầu, đặc biệt trong các thể loại như tiểu thuyết lãng mạn giả tưởng hay sách phát triển bản thân.

Điều này cho thấy vấn đề không nằm ở việc người trẻ quay lưng với sách, mà ở chỗ họ đang tìm đến những cách đọc khác: mang tính cộng đồng hơn, cảm xúc hơn và dễ tiếp cận hơn.

Phản ứng của ngành xuất bản

Trước sự thay đổi đó, ngành xuất bản cũng đang dần điều chỉnh. Nhiều nhà xuất bản thử nghiệm các định dạng linh hoạt hơn, từ sách ngắn, cấu trúc rõ ràng, đến việc kết hợp nội dung giữa sách và các nền tảng số. Việc xây dựng cộng đồng độc giả (BookTok, câu lạc bộ đọc, influencer) tạo ra các không gian trao đổi xung quanh một cuốn sách, cũng trở thành một phần quan trọng không kém việc xuất bản chính cuốn sách đó.

Người trẻ đang tìm đến những cách đọc khác, mang tính cộng đồng hơn, cảm xúc hơn và dễ tiếp cận hơn. Ảnh: Unsplash.

Hành vi khám phá sách chuyển dịch mạnh sang mạng xã hội

Nếu phải tìm một khu vực phản ánh rõ nhất sự chuyển mình của ngành xuất bản, thì đó chính là châu Á. Ở đây, sách không còn tồn tại như một sản phẩm độc lập, mà dần trở thành một phần trong hệ sinh thái nội dung rộng hơn - nơi giải trí, giáo dục và công nghệ đan xen với nhau.

Trung Quốc là ví dụ rõ ràng nhất cho sự thay đổi này. Các hiệu sách vật lý vẫn hiện diện, nhưng vai trò đã khác: chúng trở thành không gian văn hóa, nơi độc giả đến để trải nghiệm, giao lưu và tham gia sự kiện.

Doanh thu dịch chuyển mạnh sang môi trường số, đặc biệt là các nền tảng video ngắn và livestream như Douyin hay Xiaohongshu. Một buổi phát trực tiếp thành công có thể mang lại doanh số mà trước đây phải mất nhiều tuần bán lẻ mới đạt được. Một buổi trò chuyện của streamer Dong Yuhui với Abdulrazak Gurnah đã bán hơn 110.000 bản sách dịch; tạp chí People’s Literature bán hơn 1,2 triệu bản sau một livestream; còn tiểu thuyết The Last Quarter of the Moon của Chi Zijian tăng từ khoảng 600.000 lên hơn 6 triệu bản in sau khi được giới thiệu trên kênh của Dong. Những con số đó cho thấy livestream không chỉ là một kênh bán hàng; nó có thể đổi số phận của cả một cuốn sách.

Đi cùng sự thay đổi về kênh phân phối là sự xuất hiện ngày càng sâu của trí tuệ nhân tạo trong toàn bộ quy trình xuất bản. Từ việc phân tích dữ liệu để lựa chọn bản thảo, hỗ trợ biên tập, dịch thuật, cho đến việc cá nhân hóa nội dung cho từng nhóm độc giả, AI đang dần trở thành một “hạ tầng ngầm” của ngành. Đặc biệt trong mảng thiếu nhi - lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn - sự kết hợp giữa sách, học liệu và công nghệ tương tác đang mở ra những dạng sản phẩm hoàn toàn mới, nằm giữa sách, thiết bị và dịch vụ giáo dục.

Ở các thị trường lân cận như Đài Loan hay Đông Nam Á, tốc độ thay đổi không quá đột ngột, nhưng xu hướng chung là rõ ràng. Đài Loan duy trì một sự cân bằng tương đối ổn định giữa sách in và các định dạng số, trong khi nội dung đọc phản ánh trực tiếp những mối quan tâm của xã hội: từ quản trị cảm xúc cá nhân đến những câu hỏi lớn về công nghệ, trí tuệ nhân tạo và tương lai nghề nghiệp.

Trong khi đó, tại Indonesia hay Thái Lan, hành vi khám phá sách đang chuyển dịch mạnh sang mạng xã hội. TikTok và Instagram dần trở thành “kệ sách mới”, nơi độc giả tìm thấy cuốn sách tiếp theo của mình thông qua video ngắn, review cá nhân và hiệu ứng lan truyền. Những cuốn sách bán chạy nhất thường không đến từ chiến dịch marketing truyền thống, mà từ hiệu ứng lan truyền trên mạng. Ngành xuất bản Thái Lan vẫn duy trì mức tăng trưởng 5-8% dù chịu ảnh hưởng từ chi phí năng lượng và logistics. Hội sách quốc tế Bangkok tiếp tục mở rộng quy mô, cho thấy vai trò ngày càng lớn của Thái Lan như một trung tâm xuất bản khu vực.

Đáng chú ý, nội dung phi hư cấu - đặc biệt là sách về tâm lý, tài chính cá nhân và phát triển bản thân - đang trở thành “ngôn ngữ chung” của khu vực. Đây là nhóm sách có khả năng vượt biên giới cao, ít phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa địa phương.

Các thành viên của dự án “Đang đọc gì đấy?” đã quyết định mang sách lên TikTok tiếp thị, tạo nên cách tiếp cận mới với sách. Ảnh: Báo Tiền Phong.

Thay đổi nhu cầu đọc; xu hướng tập trung hóa thị trường

Tại Đông Âu, những biến động chính trị và kinh tế đã để lại dấu ấn rõ rệt lên ngành xuất bản. Ở những nơi như Ukraine, hoạt động sản xuất sách gặp nhiều khó khăn do hạ tầng bị gián đoạn, chi phí in ấn tăng cao và chuỗi cung ứng không ổn định. Tuy vậy, điều đáng chú ý là nhu cầu đọc không hề suy giảm.

Ngược lại, độc giả đang tìm đến những thể loại giúp họ thoát khỏi áp lực thực tại. Tiểu thuyết lãng mạn giả tưởng, các câu chuyện mang yếu tố phiêu lưu hoặc những cuốn sách hướng đến cân bằng tâm lý đang chiếm ưu thế. Đọc sách, trong bối cảnh này, không chỉ là một hoạt động giải trí, mà trở thành một cách để duy trì trạng thái tinh thần.

Ba Lan và các quốc gia Baltic lại cho thấy một hướng phát triển khác. Các nền tảng đọc theo hình thức đăng ký như Empik Go hay Audioteka đang mở rộng nhanh chóng, đặc biệt ở mảng sách nói. Người đọc không chỉ thay đổi nội dung họ tiêu thụ, mà còn thay đổi cách tiếp cận - chuyển từ việc sở hữu một cuốn sách sang việc truy cập vào một thư viện nội dung.

Một trong những thay đổi đáng chú ý tại khu vực Trung và Nam Âu là sự gia tăng nhanh chóng của việc đọc sách bằng tiếng Anh, đặc biệt trong giới trẻ. Ở nhiều quốc gia nhỏ, độc giả không còn chờ bản dịch, mà tiếp cận trực tiếp với bản gốc. Điều này đặt các nhà xuất bản nội địa vào một áp lực lớn: họ phải nhanh hơn trong việc mua bản quyền và đưa sách ra thị trường. Các thể loại có khả năng lan truyền mạnh - đặc biệt là romantasy - gần như chiếm lĩnh thị trường, nhờ khả năng tạo cộng đồng độc giả trung thành và dễ dàng lan tỏa trên mạng xã hội.

Song song đó, sách in cũng đang được “tái định nghĩa”. Khi nội dung có thể dễ dàng tiếp cận qua bản điện tử, giá trị của sách in nằm ở trải nghiệm vật lý: thiết kế bìa, chất liệu, phiên bản đặc biệt, các chi tiết thủ công. Cuốn sách không chỉ để đọc, mà còn để sở hữu, trưng bày và thể hiện gu thẩm mỹ cá nhân. Để cạnh tranh với sách tiếng Anh nhập khẩu, các nhà xuất bản đã ứng dụng kỹ thuật in ấn tinh xảo như phun sơn viền sách (sprayed edges) để thu hút độc giả Gen Z.

Tại Bắc Âu, việc Tập đoàn Gyldendal mua lại 80% hai nhà xuất bản Thụy Điển (Tukan và Nona), cho thấy xu hướng tập trung hóa thị trường ngày càng rõ. Ngành xuất bản Bắc Âu đang dần quy tụ vào một số “ông lớn”, trong khi số lượng nhà xuất bản độc lập quy mô trung bình ngày càng thu hẹp.

Xu hướng tập trung hóa thị trường ngày càng rõ, ngành xuất bản Bắc Âu đang dần quy tụ vào một số “ông lớn”. Ảnh: Unsplash.

Sự kiện siêu sao bóng đá Na Uy Erling Haaland mua một bản sách lịch sử Viking hiếm với giá kỷ lục và tặng lại cho thư viện địa phương thể hiện sách vẫn giữ vai trò như di sản văn hóa và biểu tượng tri thức, vượt xa giá trị thương mại.

Thổ Nhĩ Kỳ lại chịu áp lực từ một yếu tố khác: Siêu lạm phát khiến giá sách trở nên đắt đỏ. Các nhà xuất bản buộc phải bảo thủ hơn, tránh các bộ sách dài tập và ưu tiên các tựa sách có dung lượng vừa phải để tiết kiệm chi phí. Các thể loại khoa học viễn tưởng, kinh dị và tội phạm đang lên ngôi. Thổ Nhĩ Kỳ chuộng Sci-fi, kinh dị và trinh thám. Các sách bán chạy: Phi hư cấu: Atomic Habits (James Clear), The Let Them Theory (Mel Robbins), Stolen Focus (Johann Hari). Hư cấu: Hamnet (Maggie O’farrell), The Midnight Library (Matt Haig), Welcome To The Hyunam-Dong Bookshop (Hwang Bo-Reum), Yellowface (R.F. Kuang).