“Content is king" (tạm dịch: Nội dung là vua) - câu phát biểu năm 1996 từ vị lãnh đạo của một trong những tập đoàn lớn nhất hành tinh đã thay đổi mạnh mẽ thế giới quảng cáo, hoặc chí ít cũng tạo ra cách nhìn nhận nghiêm túc hơn về yếu tố nội dung trong các chiến dịch tiếp thị.
Từ cột mốc đó đến nay, nội dung vẫn là “vũ khí hạng nặng” để các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, bất kể thời đại đó bùng nổ những bảng hiệu khổng lồ, hộp quảng cáo vài centimet ở tạp chí hay bản nhạc trên radio.
 |
| 3 giám đốc sáng tạo đến từ Tập đoàn Ogilvy sẽ giải đáp các thắc mắc của độc giả của Zing.vn. |
Trước đây, việc quảng bá thương hiệu còn đóng khung quanh một ý tưởng lớn trong tâm trí người dùng. Ngày nay, bổ sung cho ý tưởng lớn, các thương hiệu đã nhận ra tầm quan trọng to lớn của việc đối thoại cá nhân hoá với người dùng thường xuyên hơn, trên các công cụ số hoá.
Để thương hiệu tỏa sáng, thương hiệu cần kể những câu chuyện hay, mang cho khách hàng liên tục nhiều sản phẩm nội dung có chất lượng cao, đảm bảo tính tức thời, đa dạng về quy mô, tần suất liên tục, đồng thời đảm bảo tính cá nhân khi tiếp cận người dùng.
Vậy làm thế nào để tạo ra nội dung tiếp thị đắt giá, truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng, thời điểm? Đâu sẽ là xu hướng nội dung đưa thương hiệu cất cánh trong thời đại chuyển đổi số?
Tất cả câu hỏi về xu hướng sáng tạo nội dung trong thời đại số sẽ được 3 giám đốc sáng tạo đến từ Tập đoàn Ogilvy giải đáp trong buổi phỏng vấn trực tuyến tại Zing.vn.
Với kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn quảng cáo lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, Sonal Dabral, Giám đốc sáng tạo của Tập đoàn Ogilvy khu vực Đông Nam Á, kiêm Phó chủ tịch Ogilvy Ấn Độ, sẽ mang đến thông tin đa chiều và cập nhật những xu hướng mới nhất về ngành truyền thông tiếp thị toàn cầu.
Trong khi đó, Patrick Almaguer - người có nhiều năm nắm giữ vị trí giám đốc sáng tạo của Ogilvy Việt Nam, và làm việc tại nhiều tập đoàn truyền thông lớn như Wieden + Kennedy, TBWA/Chiat/Day, Mullen, Deutsch… sẽ chia sẻ những xu hướng sáng tạo nội dung nổi bật trong thời gian qua, cũng như chỉ ra sự khác biệt trong việc sản xuất các nội dung sáng tạo phù hợp với thị trường Việt Nam và quốc tế.
Đặc biệt, nữ giám đốc sáng tạo của Ogilvy Việt Nam, người được mệnh danh là "tắc kè hoa sáng tạo" vừa cùng Ogilvy Việt Nam ra mắt Ogilvy Content Studio với triển lãm Tận cùng vũ trụ content - sẽ giải đáp cho độc giả những xu hướng sản xuất nội dung mới lạ, cũng như lấy ví dụ thực tiễn từ thị trường Việt Nam.
- 2019-03-19 16:00+0700
- TP.HCM
Tự động cập nhật sau 30 giây
-
Đâu là điều khó khăn nhất khi biến một ý tưởng gần như vô hình thành một việc hữu hình? Em muốn gửi câu hỏi đến chị Tiên Võ.
Đây là một câu hỏi thú vị. Khi bạn có một ý tưởng tốt rồi, một loạt khó khăn sẽ ập đến ngăn bạn thực hiện nó, không điều này thì điều khác. Trong ngành này, tôi nhận ra mình không một mình thực hiện ý tưởng, luôn có một đội ngũ để biến ý tưởng thành hiện thực. Vì thế việc khó khăn đầu tiên mà tôi nghĩ là khó nhất đó là thuyết phục và khiến cho đội ngũ đó (bao gồm cả khách hàng) hình dung được ý tưởng chỉ đang ở trong đầu bạn (đó là lý do bạn cần phải làm các bản vẽ nháp, video minh hoạ, mọi biện pháp…), cùng tin tưởng, cùng đam mê, và không thay đổi niềm tin trên đường đi. Khi có một đội ngũ đồng lòng, ý tưởng dù có vô hình mấy cũng sẽ hiện hữu.
-
Ở thời đại công nghệ 4.0, đâu là cách thức viết nội dung, tạo kết nối với khách hàng nhanh nhất?
Nội dung luôn là yếu tố quan trọng nhất. Nội dung này cần liên quan tới nhu cầu, mong muốn cũng như sự thấu hiểu của khách hàng. Giờ đây, người tiêu dùng có rất nhiều kênh thông tin vây bủa, vì vậy, nội dung phải mang tính sáng tạo và giải trí cao thì mới có thể kết nối với người dùng.
-
Tôi muốn hỏi chị Tiên Võ về quy trình chuẩn để xây dựng một ý tưởng truyền thông.
Theo tôi không có quy trình chuẩn. Quy trình là để giúp việc phối hợp giữa các bên được trôi chảy hơn. Nên mỗi nơi sẽ có cách làm việc khác nhau. Đối với tôi, để bắt đầu xây dựng một ý tưởng truyền thông, tất cả quay về việc xác định vấn đề, objective (mục đích) của vấn đề, và khi bạn bắt đầu nghĩ giải pháp cho vấn đề đó tức là đã nghĩ ra ý tưởng. Việc tìm giải pháp sẽ dựa trên nhiều cách tiếp cận khác nhau, có thể từ hướng dữ liệu dẫn đến nhiều insight khác nhau, hoặc từ sự thấu hiểu văn hoá địa phương… Tiếp theo, thảo luận ý tưởng giữa các bên (nội bộ agency, với khách hàng, với bên media) để quyết định xem ý tưởng nào phù hợp với các điều kiện cũng như mang lại lợi ích tối ưu cho nhãn hàng và chiến dịch truyền thông. Điều cuối cùng theo tôi rất quan trọng là một khi bạn đã tin vào ý tưởng đó, hãy cùng nhau thực sự thực hiện nó.
-
Theo ông, xu hướng nội dung sáng tạo đến từ đâu: từ thế giới, từ consumer insight, behavior hay từ những công ty đi đầu trong sáng tạo? Thách thức khi đi theo xu hướng là gì? Làm sao để cân bằng giữa branding và creative?
Tuỳ vào các vấn đề cụ thể và thông tin quan trọng nhất với khách hàng tại thời điểm đó mà mình sáng tạo nội dung. Nội dung phải đến từ sự thấu hiểu khách hàng, cũng như giải quyết được nhu cầu của họ. Trên thực tế, khách hàng sẽ không quan tâm, thậm chí là rất khó để phân biệt giữa nội dung quảng cáo và nội dung sáng tạo tự nhiên (trừ người trong nghề). Thay vào đó, họ quan tâm đến việc nội dung đó có liên quan đến họ không, giúp họ giải trí như thế nào… Bởi vậy, điều quan trọng nhất vẫn là tạo ra các nội dung mang tính cá nhân hoá và phục vụ đúng người, đúng việc.
-
Thưa ông Sonal, tôi nghĩ rằng video định dạng dọc thì phù hợp hơn với nội dung truyền thông ngắn và tức thời (thường chỉ kéo dài trong khoảng một ngày) như Instagram/Facebook Story, Snapchat... nhưng với những nội dung dài hơi hơn, ông có nghĩ rằng video định dạng ngang có lợi thế hơn không? Tại sao?
Việc áp dụng video định dạng dọc cho những nội dung dài là hoàn toàn có thể, ví dụ như phóng sự 47 phút “One Strange Rock" của kênh truyền hình National Geographic. Đây chỉ là vấn đề thời gian trước khi định dạng này trở nên phổ biến đối với những nội dung như vậy.
Tôi nói vậy không phải là phủ nhận hay xoá bỏ định dạng ngang, bởi đơn giản, mắt người có phạm vi chuyển động theo chiều ngang nhiều hơn, và điều đó sẽ khiến video định dạng ngang không bao giờ bị thay thế.
-
Thưa ông, lợi ích của việc nội dung được sản xuất tương thích cho các kích thước màn hình khác nhau là gì?
Với tôi, video định dạng dọc (vertical video) đang là xu hướng nội dung hot nhất, thể hiện rõ ở cách các bạn xem video trên smartphone hiện nay.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng ta cầm smartphone (theo chiều dọc) tới 94% tổng thời gian sử dụng. Vậy nên, Snapchat, Instagram stories và Facebook đều bắt đầu chuyển sang định dạng nội dung khổ dọc. Trong thời đại kỹ thuật số, với hơn 70% người xem video qua mobile, định dạng multiple canvas đã lấn lướt định dạng 16:9 truyền thống, chuyển lần lượt qua các tỷ lệ 1:1, 2:3 và 9:16. Vertical video mang tới nhiều cơ hội cho nhãn hàng, thương hiệu, nhưng đồng thời tạo ra một số thách thức mới cho những người làm nội dung sáng tạo.
-
Thời đại kỹ thuật số chứng kiến sự thay đổi của rất nhiều hình thức làm nội dung, Ogilvy Việt Nam đã thích nghi với những hình thức này thế nào? Và theo quan điểm của chị, đâu là một hình thức làm nội dung mới và hiệu quả trong thời đại kỹ thuật số?
Không chỉ agency mà cả các khách hàng đều cần cập nhật các hình thức làm nội dung mới nhất, phù hợp với hành vi của người tiêu dùng. Theo tôi, trong thời đại kỹ thuật số, có rất nhiều hình thức nội dung mới ra đời nhưng video vẫn là một hình thức hiệu quả nhờ các yếu tố sáng tạo qua câu chuyện, âm thanh và hình ảnh. Tuy nhiên, điểm khác biệt là video cứ ngày một ngắn đi và cho tới thời điểm này thì video 6 giây đang là một xu hướng rất thử thách, thú vị nhưng vẫn không kém phần hiệu quả.
Video: Xu hướng mới trong quảng cáo video Mọi người đều cần cập nhật các hình thức làm nội dung mới nhất, phù hợp với hành vi của người tiêu dùng. Video 6s đang là xu hướng rất thử thách, thú vị nhưng rất hiệu quả. -
Theo đánh giá riêng của ông Sonal, xu hướng sáng tạo nội dung hot nhất trong thời gian qua là gì?
Với tôi, video định dạng dọc (vertical video) đang là xu hướng nội dung hot nhất, thể hiện rõ ở cách các bạn xem video trên smartphone hiện nay. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chúng ta cầm smartphone (theo chiều dọc) tới 94% tổng thời gian sử dụng. Vậy nên, Snapchat, Instagram stories và Facebook đều bắt đầu chuyển sang định dạng nội dung khổ dọc.
Ông Sonal Dabral, Giám đốc sáng tạo Tập đoàn Ogilvy đã có những chia sẻ về xu hướng nội dung với độc giả Zing.vn. Trong thời đại kỹ thuật số, với hơn 70% người xem video qua mobile, định dạng multiple canvas đã lấn lướt định dạng 16:9 truyền thống, chuyển lần lượt qua các tỷ lệ 1:1, 2:3 và 9:16. Vertical video mang tới nhiều cơ hội cho nhãn hàng, thương hiệu, nhưng đồng thời tạo ra một số thách thức mới cho những người làm nội dung sáng tạo.
-
Theo chị có nên dùng hình thức 6 giây cho TV không?
Tại sao không? Ba mẹ tôi có thói quen chuyển kênh khi tivi chiếu quảng cáo giữa chương trình. Kịp nói thông điệp của thương hiệu trong 6 giây, nhanh hơn một cú chuyển kênh thì quả là thông minh.
Bà Tiên Võ, Giám đốc sáng tạo của Ogilvy Việt Nam đã có mặt tại văn phòng Zing để chia sẻ về xu hướng sáng tạo nội dung trong thời đại công nghệ số.
-
Theo ông Patrick, các thương hiệu lớn có lợi thế làm nội dung sáng tạo hơn so với các thương hiệu nhỏ như thế nào?
Nội dung sáng tạo là mảnh đất màu mỡ cho mọi thương hiệu, không giới hạn thương hiệu nhỏ hay lớn. Quan trọng thương hiệu phải nắm bắt cơ hội tạo ra các thảo luận xung quanh cho thương hiệu của mình một cách nhanh chóng và tức thời (real-time).
Câu chuyện của Bia Sài Gòn và Coca Cola mà Ogilvy mới thực hiện gần đây là một ví dụ rõ ràng cho thấy tầm quan trọng của việc biết nắm lấy cơ hội từ sự kiện thời sự để tạo tiếng vang cho mình. Cách làm nội dung này đang trở thành một xu hướng. Video: Nhanh nhạy 'nắm bắt thời thế' trong các chiến dịch truyền thông Câu chuyện của Bia Sài Gòn và Coca Cola mà Ogilvy mới thực hiện là một ví dụ rõ ràng cho thấy tầm quan trọng của việc biết nắm lấy cơ hội từ sự kiện thời sự để tạo tiếng vang. -
Trong các ví dụ của chị thì thường 6 giây là series bao gồm nhiều clip, chị có ví dụ nào khác mà chỉ có một clip 6 giây thành công chứ không phải là series không?
Bạn có thể vẫn còn nhớ mẫu quảng cáo “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Có thể coi, đó là một quảng cáo 6 giây (được lặp đi lặp lại nhiều vòng). Tôi chỉ đưa ví dụ, chuyện nó thành công về doanh thu hay không thì tôi không biết, nhưng để lại ấn tượng (bất kể tốt hay xấu) thì khá rõ ràng.
-
Ông có lời khuyên nào cho các thương hiệu muốn xây dựng câu chuyện của riêng mình với định dạng dọc không?
Cá nhân tôi có có 3 bí quyết dành cho bạn:
1/ Hãy kể một câu chuyện mang tính gợi mở
Khi bạn có thể hé lộ câu chuyện từng phần một và tạo ra sự hồi hộp, bạn sẽ làm cho người xem cảm thấy thú vị hơn, điều này sẽ khuyến khích họ quay trở lại để khám phá thêm nội dung mới.
2/ Hãy lôi cuốn người xem vào hành trình của bạn
Hãy sử dụng ống kính máy quay như một lăng kính để đưa người dùng tham gia vào hành trình của bạn, thay vì chỉ đưa cho họ những gì bạn muốn họ nhìn. Với phạm vi hình ảnh hẹp, video định dạng dọc tập trung vào việc làm nổi bật con người.
3/ Đừng ngần ngại sử dụng định dạng video dọc
Mặc dù không gì có thể thay thế được trải nghiệm ngồi trong rạp chiếu phim và xem một bộ phim với màn hình rộng trải dài, định dạng video dọc vẫn mở ra vô số cơ hội cho những người làm truyền thông. Điều này cũng áp dụng cho bất kỳ định dạng mới nào, chúng sẽ mở rộng sự sáng tạo của bạn và dạy cho bạn những kỹ năng sản xuất nội dung mới, bên cạnh việc mang đến cho bạn thêm nhiều cách để tạo ra nội dung cộng hưởng với độc giả. Dù ghét video dọc, bạn chắc chắn sẽ thay đổi suy nghĩ khi chứng kiến lượt xem trên thiết bị di động ngày một tăng.
-
Thưa ông Patrick, KFC có thể thành công tại Mỹ vì công chúng có cách nhìn nhận khá cởi mở với những câu châm biếm (sarcastic) và tự chỉ trích (self criticism). Vậy đối với thị trường Việt Nam thì sao? Theo ông những chiến dịch như vậy có khả thi hay không khi đối tượng công chúng Việt Nam thường có phần dè dặt hơn?
Chiến dịch truyền thông đặc biệt này của KFC được thực hiện tại Anh. Tương tự Mỹ, thị trường Anh cũng cởi mở hơn nhiều so với Việt Nam. Vì vậy, tôi có thể hiểu được tại sao bạn lại đặt câu hỏi như vậy. Cân nhắc đến yếu tố văn hóa địa phương là điều vô cùng quan trọng. Khách hàng có thể từ chối ý tưởng này nhưng nếu bạn không cho họ cơ hội để thấy nhiều ý tưởng khác nhau thì bạn cũng sẽ không bao giờ có được sự đồng ý từ họ. 
So sánh về chiến dịch này của KFC với hai chiến dịch của Coca-Cola và Bia Saigon, chúng ta có thể thấy việc “nắm bắt thời thế" (stealing buzz) không nhất thiết phải luôn xoay quanh một sự kiện nổi bật, mà hoàn toàn có thể đến từ việc xoay chuyển tình thế khi vấp phải những vấn đề tiêu cực, để biến nó trở thành cơ hội cho doanh nghiệp. Giọng điệu của từng thông điệp tất nhiên sẽ phải được điều chỉnh theo từng vấn đề. -
Thưa ông Sonal, hầu hết video định dạng dọc mà tôi thấy hiện nay đều nằm trong ngành thời trang hoặc đời sống. Ông có biết và có thể chia sẻ một vài ví dụ về việc sử dụng video định dạng dọc của các ngành khác ngoài hai ngành nói trên không?
Không riêng ngành thời trang và đời sống mà ngày càng có nhiều thương hiệu thuộc các lĩnh vực khác sử dụng định dạng này. Ví dụ là việc ứng dụng Spotify ra mắt MV Bad Liar của nữ ca sĩ Selena Gomez ở định dạng dọc, hay những cái tên như Netflix, Mercedes Benz… đều đã bắt kịp xu hướng nội dung này.
-
Khi nhắc đến 6 giây, khách hàng của tôi thường nói là quá ngắn để truyền tải hết thông điệp của họ. Vậy theo chị nếu không phải là 6 giây thì thời gian tốt nhất một video nên dài bao lâu?
Tuỳ theo trông đợi của bạn về phản ứng của người xem đối với thông điệp để đưa ra gợi ý hợp lý về định dạng. Nếu trông đợi của bạn là người xem ngay lập tức phản ứng, tương tác với thông điệp thì các định dạng ngắn (6 giây, 15 giây) sẽ hiệu quả. Nếu bạn mong chờ người xem chìm đắm trong thông điệp, có những suy tư riêng, từ đó kết nối với nhãn hiệu với cấp độ tình cảm cao hơn thì các định dạng dài từ 1 phút đến 3 phút hoặc hơn (long-form video) sẽ phù hợp.
-
Ông có thể chia sẻ một số ví dụ thành công trong việc tận dụng những lợi ích của video định dạng dọc?
Một ví dụ điển hình cho xu hướng này là phóng sự 47 phút “One Strange Rock” của kênh truyền hình National Geographic.
Với những nội dung mà yếu tố hình ảnh bắt mắt là chính yếu như vậy, thì việc áp dụng định dạng màn hình ngang 16:9 sẽ là phù hợp nhất. Tuy nhiên, điều thú vị là định dạng 9:16 lại khiến người xem bị cuốn hút hơn. Đó cũng là lý do người xem có thể theo dõi bộ phim tài liệu này không ngừng trong suốt 47 phút. Video định dạng dọc rất phù hợp với những loại hình nội dung như vậy, nhất là người dùng đang sử dụng smartphone.
-
Ông có nghĩ rằng định dạng video dọc phù hợp với những doanh nghiệp B2B?
Về bản chất, định dạng video dọc được tạo ra với mong muốn cá nhân hoá trải nghiệm người dùng điện thoại di động, do đó, cơ hội để những doanh nghiệp lớn áp dụng phương thức đặc biệt này là khá thấp. Với nền tảng khoa học hiện tại thì việc phát triển định dạng này cho các doanh nghiệp B2B vẫn chỉ đang chập chững ở những bước đầu.
-
Cá nhân tôi rất ấn tượng với chiến dịch “Cheers to Peace” (Uống mừng Hoà bình) của Bia Saigon. Ông có thể chia sẻ một chút về các số liệu hoặc kết quả mà thương hiệu này đã đạt được sau khi sản phẩm quảng cáo được tung ra - về mặt tăng cường nhận thức, sự tương tác hay thậm chí là kết quả kinh doanh?
Chiến dịch “Cheers to Peace” (Uống mừng Hoà bình) của Bia Saigon đã thực hiện chính xác những gì mà chúng tôi kỳ vọng. Nó đã tận dụng được thời cơ truyền thông từ một sự kiện lớn mang tầm vóc quốc tế cho thương hiệu và thu hút được sự chú ý rất lớn. Hiện tại, tôi chưa có kết quả đo mức độ nhận thức và mức độ tương tác của chiến dịch. Bia Sài Gòn hiện đang tổng hợp các thông tin đó. -
Bà Tiên Võ có thể chia sẻ giúp tôi bí kíp nào để làm video 6 giây hay?
Sáng tạo thật sự là không giới hạn, nên rất khó để đưa ra những chỉ dẫn cụ thể. Nhưng lời khuyên của tôi là bạn phải đối mặt với hình thức này. Chúng ta đừng coi nó là giới hạn, mà hãy coi đó là cơ hội để tạo ra những sắn phẩm quảng cáo thật sáng tạo. Bây giờ chúng ta có 6 giây, nhưng trong tương lai có thể sẽ là 3 giây, và thậm chí 1 giây nhưng tôi nghĩ vẫn có thể làm ra những mẩu quảng cáo ghi dấu ấn mãi mãi.
-
Thưa ông Patrick, ý tưởng chớp nhoáng - sản xuất tức thời - chi phí cao, thật sự thì Coca-Cola đã đầu tư bao nhiêu cho dự án này?
Đây thực ra là một chiến dịch được thực hiện với chi phí thấp. Phần thiết kế và hiệu ứng hoàn toàn do Ogilvy thực hiện. Chúng tôi cố tình lựa chọn một ý tưởng đơn giản, để có thể thật sự hiện thực hoá nó trong thời gian gấp rút. Chúng tôi đã xây dựng và thực hiện ý tưởng này nhanh nhất có thể. Nếu nói về thứ thật sự tốn kém ở đây, thì đó chỉ có thể là chi phí chạy media (quảng cáo) cho sản phẩm sáng tạo này.
-
Thưa bà Tiên Võ, đâu là điểm khác biệt giữa tường thuật (narrative), nội dung (content) và câu chuyện (story) ngày nay? Xin bà cho ví dụ cụ thể.
Narrative là cách kể chuyện. Story là câu chuyện. Có thể trùng, nhưng vẫn là hai thứ khác nhau. Content theo nghĩa rộng là nội dung bên trong, được thể hiện qua một hình thức nào đó. Còn theo nghĩa hẹp, content được nhắc đến ngày nay như một khái niệm của marketing online. Tức phần nội dung của ý tưởng muốn truyền tải đến khán giả.
Mường tượng một hình khối như khối thạch anh lơ lửng trong không trung, bên trong (và bề mặt) nó là content, những trục quan trọng tạo thành khối và hình dạng của nó là storyline, gom tất cả các phân tử đang chuyển động tạo thành story, còn narrative là cách tôi nhìn nó và mô tả cho bạn nghe theo cách tôi muốn.
-
Theo ông Patrick, ngoài yếu tố văn hoá, còn những yếu tố nào khác mà thương hiệu nên chú ý khi áp dụng xu hướng truyền thông "stealing buzz"?
Tôi nghĩ bạn nên tìm kiếm những thời điểm hoặc sự kiện nhận được nhiều sự chú ý của dư luận và thử suy nghĩ xem liệu mình có thể làm gì để tạo dấu ấn tích cực cho thương hiệu. Những thời điểm rõ ràng có thể nắm bắt chính là những sự kiện đã đi sâu vào tiềm thức của công chúng như giải World Cup, giải Super Bowl tại Mỹ, etc.
Nhưng cũng có sự kiện xảy ra bất chợt, đòi hỏi bạn phải nhanh chóng nắm bắt thời cơ. Khi thực hiện chiến dịch Coca-Cola “Path to Peace” hay Bia Saigon “Cheers to Peace", Ogilvy muốn chắc chắn rằng, thông điệp của chúng tôi không liên hệ trực tiếp đến những cá nhân xuất hiện trong chiến dịch, bởi tính cách của họ không đại diện cho thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu lại hoàn toàn có thể có được những phản ứng tích cực từ một thông điệp nhân văn, đó là "Kết nối vì nền hoà bình thế giới".
Do đó, việc nắm chắc rằng bạn đang “tận dụng đúng thời cơ" (stealing the right buzz) cho thương hiệu của mình và đảm bảo rằng nó sẽ không mang lại tác dụng phụ, ở đây chính là những hiệu ứng tiêu cực, là một điều vô cùng quan trọng.
-
Làm cách nào để chuẩn bị cho việc “tận dụng thời cơ" bởi những cơ hội này có thể tới bất cứ lúc nào?
Bạn có thể có sự chuẩn bị cho việc “nắm bắt thời thế” đối với những sự kiện mà công chúng đã vốn quen thuộc như World Cup, Super Bowl, etc. Tuy nhiên, càng ít người biết đến thì thời cơ lại càng dễ tận dụng và gây hiệu ứng càng mạnh. Không ai có thể có sự chuẩn bị cho những thời cơ như vậy cả, và điều đó sẽ chính là cơ hội để thương hiệu của bạn chớp lấy và tận dụng nó một cách tối ưu. Đơn giản là không có cách nào để chuẩn bị trước cho những tình huống như vậy, ngoại trừ việc luôn luôn ở trong tư thế sẵn sàng, chủ động tìm kiếm những cơ hội và chớp lấy nó một cách nhanh chóng. 
-
Gần đây, tôi thấy chỉ các thương hiệu thời trang và đời sống mới dùng video định dạng dọc. Ông có thể chia sẻ thêm một số ví dụ về việc sử dụng video định dạng dọc trong các ngành khác không?
Không riêng ngành thời trang và đời sống mà ngày càng có nhiều thương hiệu thuộc các lĩnh vực khác sử dụng định dạng này. Ví dụ là việc ứng dụng Spotify ra mắt MV Bad Liar của nữ ca sĩ Selena Gomez ở định dạng dọc, hay những cái tên như Netflix, Mercedes Benz… đều đã bắt kịp xu hướng nội dung này.
-
Trong truyền thông, thời cơ (buzz) không kéo dài quá lâu. thường chỉ khoảng một đến 2 ngày. Theo ông, làm thế nào tận dụng và tối ưu những cơ hội này để chúng trở thành những khoản đầu tư thông minh cho doanh nghiệp?
Tôi đồng ý rằng trong truyền thông, thời cơ đến nhanh nhưng cũng biến mất chỉ trong chớp mắt. Tuy nhiên, việc bạn khiến một ấn phẩm quảng cáo đơn giản có được nhiều sự chú ý hơn từ công chúng so với một ấn phẩm quảng cáo thông thường thì đó chắc chắn sẽ không phải là một khoản đầu tư lãng phí. Ngược lại, nó còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một khoản tiền khổng lồ nhờ việc có được hiệu ứng truyền thông lan toả. “Nắm bắt thời thế" (Stealing buzz) không phải là một chiến dịch truyền thông để xây dựng và duy trì hình ảnh cho một thương hiệu. Nó chỉ là một khoảnh khắc bắt được rất nhiều sự chú ý mà bạn hoàn toàn có thể tận dụng cho thương hiệu của mình. -
Xu hướng hiển thị nội dung thời đại 4.0 tập trung bao nhiêu % vào hình ảnh, video và % nội dung chữ để tiếp cận khách hàng hiệu quả?
Hiện nay, có 50-75% nội dung mọi người xem trên mạng là video. Số % còn lại phụ thuộc vào kênh truyền thông. Công thức chung là hình ảnh hấp dẫn bởi nó sẽ kích thích mọi người click vào nội dung của bạn. Cùng một nội dung, bạn nên hình ảnh hoá chúng sao cho thật bắt mắt, trước khi họ kiên nhẫn đọc nội dung.
-
Với nội dung về y tế/chăm sóc sức khoẻ, chị có nguyên tắc hay lời khuyên nào cho sản xuất nội dung sáng tạo không?
Ngành hàng nào thì tôi nghĩ cũng nên biết rõ người dùng của mình, biết mình cần/muốn đối thoại với ai và họ muốn nghe gì. Riêng lĩnh vực y tế sức khoẻ, tôi biết có nhiều hạn chế trong việc làm truyền thông tiếp thị chính quy với thương hiệu (branded content), nên có thể chuyển từ đối thoại về “sản phẩm” sang đối thoại về những giải pháp vì cộng đồng, và hãy làm điều đó hướng tới hiệu quả thật và bền vững. Vì đây là một lĩnh vực ảnh hưởng trọn đời, bạn có đồng ý không?
-
Ông Patrick có cho rằng để tận dụng thời cơ, chúng ta cần phải nhanh nhạy? Độ nhạy bén trước những chuyển biến của thị trường tại doanh nghiệp của tôi khá chậm, làm thế nào chúng tôi có thể thay đổi để áp dụng xu hướng này?
Tôi đồng ý rằng chúng ta cần phải nhanh nhạy. Hết mức có thể! Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều phản ứng khá chậm, đa phần đều là vì những ý tưởng đều bị cân đo đong đếm khá kỹ càng và mất nhiều thời gian. Tôi nghĩ bạn không quá cần phải cố gắng thích nghi. Hãy cứ làm thôi và đừng nghĩ quá nhiều. Bạn có thể bắt đầu bằng một cuộc trao đổi cùng những người ra quyết định (decision-makers) để thống nhất quan điểm một cách nhanh chóng nhất có thể để chuẩn bị cho sự kiện sắp diễn ra. Sau đó, tôi nghĩ cách tốt nhất để học hỏi và trở nên tốt hơn đó là thật sự thử cố gắng thực hiện ý tưởng đó. Nếu bạn thất bại vì đã trượt mất thời cơ, hãy thử nhìn lại xem thứ khiến bạn chậm trễ nằm ở đâu và cố gắng cải thiện nó cho lần sau. Hãy giữ các ý tưởng đơn giản và dễ dàng thực hiện. -
Tôi đang làm việc cho một đơn vị agency. Tôi nghĩ rằng việc áp dụng cả hai định dạng kích thước màn hình cho nội dung truyền thông là có thể, nhưng hơi tốn chi phí. Đối với một dự án mà ngân sách chỉ đủ để lựa chọn một trong hai định dạng này, ông sẽ lựa chọn định dạng nào để truyền tải nội dung truyền thông?
Điều này phụ thuộc vào việc đối tượng truyền thông của bạn là ai. Nếu bạn truyền thông một sản phẩm nông nghiệp cho những người nông dân tại Ấn Độ - nơi tôi đang sinh sống và làm việc chẳng hạn, thì có lẽ sử dụng video định dạng dọc là một sự lựa chọn tồi. Tuy nhiên, nếu đối tượng của bạn là những người trẻ, thì đây lại là một định dạng không thể phù hợp hơn.
-
Có ý kiến cho rằng marketing bằng nội dung nói riêng và làm truyền thông nói chung chỉ dành cho những thương hiệu lớn, có ngân sách, bởi để viral một chiến dịch cần không ít tiền, đồng thời những kênh truyền thông earn media như Facebook cũng đã chuyển thành paid media. Ông nghĩ sao về nhận định này?
Sản xuất video ngày càng rẻ vì bạn có nhiều sự lựa chọn về diễn viên, nhà sản xuất. Chưa kể, nhiều kênh truyền thông hiện nay không đòi hỏi chi phí sản xuất cao như Instagram stories hay Facebook stories. Bạn cũng có thể dùng các kênh của blogger hay người có tầm ảnh hưởng khác để tạo nội dung kết nối với người dùng.
-
Để có thể phát triển hoàn hảo một chiến dịch truyền thông, dường như thương hiệu nào cũng cần influencers. Nhưng dường như các chiến dịch stealing buzz không cần đến họ?
Các thương hiệu hoàn toàn có thể tìm cách để sử dụng influencers đối với những chiến dịch truyền thông theo xu hướng “nắm bắt thời thế” (stealing buzz). Lý do cho việc chúng ta ít thấy sự kết hợp này có lẽ nằm ở việc xu hướng “nắm bắt thời thế” đòi hỏi sự xử lý nhanh và tức thời, đúng như tên gọi của nó.
Đối với những sự kiện mà công chúng đều biết đến như Super Bowl, World Cup... bạn có thể có cả tháng để chuẩn bị, và việc sử dụng influencers là hoàn toàn hợp lý. Tuy nhiên đối với những sự kiện bất ngờ, như Hội nghị Thượng định Mỹ - Triều gần đây chẳng hạn, bạn sẽ chỉ có chưa đầy 2 tuần để chuẩn bị mà thôi. Việc có sử dụng influencers cho những chiến dịch “chớp nhoáng” như vậy hay không hoàn toàn tuỳ thuộc vào tốc độ triển khai nhanh hay chậm của thương hiệu.
-
Đối với các thương hiệu B2B, tiêu chí sáng tạo của agency thể hiện ở khía cạnh nào?
Những thương hiệu B2B như IBM hay Adobe vẫn có rất nhiều câu chuyện nhân văn hấp dẫn để nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp. Hơn nữa, suy cho cùng, những người tiếp cận thông tin B2B vẫn là chủ doanh nghiệp, dù là CEO, CFO... họ vẫn là con người. Nên khi tương tác với họ, thương hiệu vẫn cần cân nhắc yếu tố hành vi và cảm xúc.
-
Thưa ông Sonal Dabral, đâu là tương lai cho ngành quảng cáo trong một cộng đồng mà 100% là những phương thức mới?
Với một số đất nước như Ấn Độ hay Việt Nam, TV vẫn có rất nhiều người xem. Tuy nhiên, với điện thoại di động thì ở quốc gia nào cũng có lượng người dùng đông đảo. Vì thế các thương hiệu có rất nhiều cơ hội để làm nội dung trên mobile. Các nhãn hàng nên chú ý đến việc tạo nội dung song song cho những kênh truyền thống (tivi, truyền hình…) và kênh mới (Instargram, Facebook). Lấy ví dụ với Instagram - mạng xã hội có rất nhiều công cụ như hình ảnh, boomerang, layout… nên nhãn hàng phải chú ý đến các kênh này hơn.
-
Tôi đang tìm hiểu về ứng dụng Instagram stories như một phương thức để truyền thông cho doanh nghiệp của mình, ông có thể cho tôi một vài gợi ý về những loại hình nội dung phù hợp truyền tải qua kênh này không?
Để tạo nên những câu chuyện có sức hút trên Instagram, bạn không cần ngân sách quá lớn hay một đội ngũ agency để sáng tạo nội dung cho nó, mà chỉ cần tương tác tác với chính những người theo dõi của mình.
Với những câu chuyện này, bạn nên tập trung vào sự kết nối thay vì cố gắng thay đổi họ. Tương tác được với người dùng là yếu tố quan trọng nhất và cũng là mục tiêu sau cùng khi sử dụng Instagram để tiếp thị nội dung.
Bạn có thể tham khảo một số ví dụ về việc truyền thông hiệu quả thông qua Instagram tại đây.
-
Ogilvy Vietnam là đơn vị thực hiện chiến dịch “Cheers to Peace” (Uống mừng Hoà bình) cho Bia Saigon, ông có thể chia sẻ một chút về quá trình thực hiện ý tưởng này kể từ lúc xây dựng ý tưởng tới lúc triển khai sản xuất? Việc quyết định “tận dụng thời cơ" này đến từ agency hay khách hàng?
Với chiến dịch “Cheers to Peace” (Uống mừng hòa bình) của Bia Sài Gòn, Ogilvy trước tiên đã tiếp cận với khách hàng để hỏi ý kiến về việc áp dụng xu hướng này. Và họ đã đồng ý. Và sau đó thì nhiệm vụ triển khai thuộc về Ogilvy. Chỉ trong chưa đầy một tuần, tất cả các hạng mục từ xây dựng ý tưởng, thuyết trình, sản xuất đã được thực hiện để sản phẩm được đưa ra công chúng. Khách hàng của chúng tôi đã đóng một vai trò vô cùng quan trọng tới sự thành công của chiến dịch này, bằng việc đưa ra những quyết định vô cùng nhanh chóng.
-
Truyền thông tiếp thị cho ngành FMCG và Retail cần lưu ý những điều gì?
Câu hỏi của bạn hơi rộng, tôi sẽ cố gắng lấy ví dụ để bạn hiểu rõ phương thức sáng tạo nội dung cho phù hợp. Lấy ví dụ, một nhãn bia ở Ấn Độ đã lựa chọn chủ đề bạn bè và mọi chiến dịch của họ đều nói về câu chuyện của những người bạn. Lời khuyên của tôi ở đây là marketer cần lựa chọn một “touchpoint” cụ thể để sản xuất nội dung, thay vì chạy theo quá nhiều chủ đề, quá nhiều touchpoint khác nhau.
-
Tôi có sở hữu một spa chăm sóc sức khoẻ cho bà bầu, đối tượng các bà mẹ thích những câu chuyện sướt mướt, tình cảm kể lể tâm sự một chút. Với lĩnh vực kinh doanh của tôi, có vẻ không thể làm nổi các loại content ngắn?
Tôi đồng ý là ngắn hay dài đều có hạn chế của mỗi loại, không có loại nào luôn bao quát được tất cả. Nhưng ngắn không kể được chuyện tình cảm thì chưa chắc. Tôi cho bạn một ví dụ nhé: Hemingway có câu chuyện chỉ với 6 từ “For sale: baby shoes, never worn”. Câu chuyện cực ngắn và vô cùng ám ảnh về một gia đình mất đi đứa con chưa ra đời mà họ đã chuẩn bị để chào đón. Tuỳ vào sự sáng tạo và lựa chọn của bạn, nhưng nhớ phù hợp với mối quan tâm của khách hàng mục tiêu, bởi vì bạn có làm đủ thứ mà họ không chú ý cũng hoài công.
-
Trên môi trường online, một thương hiệu cần hiển thị tối thiểu bao nhiêu lần để khách hàng có thể ghi nhớ?
Tần suất cũng quan trọng, nhưng điều quan trọng tiên quyết là nội dung phải hay. Nếu nội dung không hay, không hấp dẫn hay mang tính giải trí, thì việc lặp lại nội dung với tần suất cao sẽ càng gây phản cảm với khách hàng. Vậy nên, lời khuyên của tôi là trước khi tính đến tần xuất, bạn hãy nghĩ xem nội dung của mình đã đủ hay chưa và tạo ra nội dung hấp dẫn trước.
-
Ông Patrick có nhắc đến một vài phương thức để sáng tạo nội dung bằng cách “tận dụng thời cơ” (stealing buzz) cho nhãn hiệu bia (Bia Sài Gòn) và nhãn hiệu thực phẩm (KFC). Tôi có một chuỗi nhà hàng ở TP.HCM, ông có thể chia sẻ những phương thức quan trọng nhất khi sáng tạo nội dung trên nền tảng mạng xã hội cho một doanh nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống như tôi không? Có vẻ như các thương hiệu thực phẩm và đồ uống có thể dễ dàng sáng tạo ra những câu chuyện từ các sự kiện thường ngày?
Bất kể thương hiệu nào cũng có thể dễ dàng tạo ra những câu chuyện từ những sự kiện thường ngày. Nhưng quan trọng là ai có thể tìm ra được đúng thời điểm để tận dụng và xây dựng được những ý tưởng tuyệt vời cho nó.
Đối với xu hướng “nắm bắt thời thế", ý tưởng là một điều vô cùng quan trọng. Nếu như bạn tạo ra một sản phẩm truyền thông quảng cáo mà không ai chú ý đến, thì nó sẽ chỉ là một sự đầu tư lãng phí và rồi sẽ bị xếp xó ở trong kho mà thôi. Nhưng nếu bạn có thể sáng tạo ra sản phẩm khiến công chúng nói về nó, chia sẻ về nó thì bạn đã thành công rồi đấy.
Cách tốt nhất để biết một phương thức nào đó có phù hợp với thương hiệu của bạn hay không, chính là thử thực hiện nó. Sau đó thì dù thành công hay thất bại, bạn cũng có thể nhìn lại sản phẩm của mình từ đó tìm ra những điểm cần cải thiện và những điểm cần phát huy, để những hoạt động tương tự được triển khai ngày một hiệu quả hơn.
-
Theo bà, các thách thức khi làm video 6 giây là gì? Bà có thể chia sẻ giúp tôi bí kíp nào để làm video 6 giây hay?
Thách thức lớn nhất đối với hình thức này là làm sao chỉ với 6 giây bạn vẫn có thể kể được một câu chuyện trọn vẹn về thương hiệu. Giống như series mà chúng tôi thực hiện cho Milo vào đầu tháng 3 vừa rồi.
Đoạn phim rất ngắn dù có 6 giây nhưng chúng tôi kể được câu chuyện về mối quan hệ của khách hàng với Milo, thông qua việc sử dụng hộp và lon Milo, và thông qua đó chúng tôi cũng kể được rằng Milo đã ở Việt Nam được 25 năm.
Video: Thách thức và cơ hội trong định dạng quảng cáo video mới Bà Tiên Võ chia sẻ về thách thức và cơ hội trong việc sáng tạo nội dung video quảng cáo 6 giây mới. -
Nên tận dụng quảng cáo như thế nào để hỗ trợ hiệu quả các nội dung tương tác với người xem?
Nếu không phải bạn rất sẵn tiền để chạy quảng cáo, thì điểm quan trọng lại là làm nội dung, hãy tận dụng thời cơ, “go viral”. Thay vì phụ thuộc vào quảng cáo, bạn phải luôn tìm cách tạo ra nội dung phù hợp với thời cuộc và nhãn hàng của mình.
-
Gốc rễ của một campaign hay một idea creative là insight. Với nguồn lực hạn chế của SME (phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam) thì có những cách nào để giúp doanh nghiệp nghiên cứu được thị trường và tìm ra insight của nhóm khách hàng mục tiêu mà không tốn quá nhiều chi phí?
Hoàn toàn có thể chứ. Vấn đề mấu chốt nằm ở việc bạn phải luôn luôn tò mò và đặt câu hỏi cho tất cả mọi thứ dù là nhỏ nhất.
Yếu tố con người là vô cùng quan trọng khi bạn tìm kiếm insight, vì vậy hãy luôn luôn gắn yếu tố con người vào khi đặt câu hỏi, đó sẽ là cách bạn tìm ra gốc rễ nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là cách thức mà những doanh nghiệp lớn thường làm, và nó không hề tiêu tốn chi phí như bạn nghĩ. Những chiến dịch thành công nhất thường đến từ những insight không ai nghĩ đến nhất, vì chúng quá nhỏ để người ta có thể nghĩ tới.
-
Với ngành ngân hàng, khách hàng có nhu cầu với dịch vụ ngân hàng sẽ thay đổi cách tiếp cận thông tin như thế nào trong vòng 5 năm tới?
Các bạn cũng thấy các ngân hàng đang tăng cường giao tiếp với người dùng qua nền tảng kỹ thuật số, nhưng mức độ còn ở việc cung cấp thông tin và giao dịch. Là một khách hàng bình thường của dịch vụ ngân hàng, tôi cho rằng trong tương lai chúng tôi đòi hỏi sự giao tiếp mang tính tương tác hơn, ngân hàng không chỉ là một nơi cất tiền, mà là một đối tác tin cậy để trao đổi những vấn đề về tài chính.
-
Em rất ấn tượng với cách Ogilvy lấy data làm trọng tâm để tạo ra content, nên em muốn hỏi không biết trong tương lai data cùng AI có thể thay thế đội ngũ sáng tạo không?
Bạn có câu hỏi rất thú vị. Câu hỏi này không chỉ dành cho tôi mà cho cả thế giới nhỉ? Đó là việc AI có thể thay thế con người không chứ không riêng gì đội ngũ sáng tạo. Tuy nhiên, bài học về sự tiến hoá cũng cho chúng ta một hình dung rằng, đến khi data và AI có thể làm thay con người một số việc, thì con người lại tiến hoá để làm những việc khác.
-
Xu hướng nội dung hài hước có còn hấp dẫn khán giả như trước kia?
Tất nhiên rồi. Chừng nào những chiến dịch truyền thông còn giúp công chúng “cảm thấy” một điều gì đó, dù là vui, buồn hay tức giận (dĩ nhiên là không phải theo hướng tiêu cực), thì những chiến dịch ấy vẫn được coi là những chiến dịch thành công. Hãy đảm bảo sẽ luôn luôn mang tới nhiều cảm xúc cho khách hàng của bạn, bạn sẽ không bao giờ bị họ phớt lờ đâu.
-
Theo ông, việc sản xuất nội dung tương thích với các định dạng kích cỡ màn hình khác nhau có những hạn chế gì?
Video định dạng dọc thường bị hạn chế về chiều ngang, nhưng lại có lợi thế về độ dài của nội dung. Người dùng có thể lướt thoả thích, thư giãn mắt với cỡ chữ lớn hơn, dễ chịu khi video tự động chạy trong chế độ yên lặng và không bao giờ phải bấm hai lần để chạy toàn màn hình.
-
Thưa bà Tiên Võ, tôi rất thích format 6 giây nhưng khách hàng của chúng tôi lại không tin vào hiệu quả của nó. Làm thế nào để tôi thuyết phục được khách hàng của mình?
Không chỉ định dạng 6 giây, mà mỗi ý tưởng sáng tạo ban đầu luôn gặp khó khăn để thuyết phục khách hàng tin vào hiệu quả của nó. Tôi nghĩ bạn cần hiểu khách hàng của mình, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp và cách bán giải pháp đó cho họ. Trong trường hợp của tôi, các nhãn hàng và Ogilvy luôn dựa vào đo lường của dữ liệu để quyết định sử dụng hình thức 6 giây cho các mục tiêu cụ thể. Đó có thể là mục tiêu tiếp cận được nhiều tập khách hàng khác nhau (precision marketing), hay sử dụng chi phí hợp lý với hiệu quả không giảm, hay tạo ra những mẩu nội dung quy mô vừa phải để phủ sóng tối đa trên mối quan tâm của người dùng (snackable content).
-
Làm cách nào để tạo dấu ấn riêng cho content marketing trong ngành bất động sản? Đối với một công ty đã có bề dày lịch sử tại địa phương, làm cách nào để thay đổi và tạo dấu ấn riêng cho content?
Tôi nghĩ ngành hàng nào cũng nên xác định rõ người dùng của mình, biết mình muốn đối thoại với ai và họ muốn nghe gì. Bước tiếp theo, bạn cần xác định công ty mình muốn thay đổi theo hướng nào. Công ty đã có bề dày lịch sử tại địa phương, bạn muốn tiếp tục bước đi đó và làm tốt hơn bằng việc tô đậm giá trị đã có qua lịch sử hay muốn thay đổi hoàn toàn hướng đi, từ đó mới quyết định cách làm. Bạn có thể làm thử từng bước nhỏ để xem cách đó có hiệu quả với quy mô nhỏ không, từ đó rút ra bài học và áp dụng vào quy mô thực sự.
-
Làm sao để thuyết phục khách hàng đi theo những hướng sáng tạo mới mẻ chưa từng có case study/historial data? Cơ hội nào cho người trẻ được thử sức và hòa mình với sự chuyển mình trong xu hướng nội dung sáng tạo trong truyền thông tiếp thị thời đại chuyển đổi số?
Bạn phải vận dụng tất cả kỹ năng và đam mê mình có để thể hiện ý tưởng đó ra cho khách hàng cùng hình dung. Bạn phải nhìn nhận một cách công bằng rằng mường tượng của mỗi người khác nhau, không ai có thể hình dung chính xác những gì bạn nghĩ trong đầu. Bạn cho là thú vị nhưng nó chỉ ở trong đầu bạn, thế nên hãy vận dụng khả năng của mình, hành trình đó cũng là làm sáng tạo. Tôi và cộng sự có lần đã tự viết bài hát, tự hát như một con bò (chứ không phải như một người nhé) ngay tại buổi họp để bán ý tưởng về những chú bò khi được tắm dưới ánh nắng sẽ cảm thấy thế nào. Luôn có nhiều cơ hội cho các bạn trẻ, và thật ra cơ hội thiên vị cho họ nhiều hơn. Vì là thế hệ sinh ra trong thời đại số, tắm mình trong các phương tiện giao tiếp và cơ sở hạ tầng số, các bạn trẻ đã nhuần nhuyễn với các khái niệm, cách thực hành chúng. Bây giờ chỉ cần các bạn trẻ học hỏi nghiêm túc cách vận dụng vào lĩnh vực tiếp thị truyền thông với mục đích thúc đẩy giao tiếp giữa nhãn hàng và khách hàng, từ đó thúc đẩy tiêu thụ. Ở Ogilvy, chúng tôi luôn chào đón các bạn trẻ với tinh thần học hỏi và tư duy mới mẻ.
-
Làm cách nào để tạo dấu ấn riêng cho content marketing trong ngành bất động sản? Đối với một công ty đã có bề dày lịch sử tại địa phương, tôi có thể thay đổi và tạo dấu ấn riêng cho content hay không, thưa ông?
Với bất động sản, khách hàng của sản phẩm này chính là những người chủ nhà. Một lần nữa tôi lại khuyên bạn nhìn vào nhu cầu của các khách hàng. Ví dụ, nếu bạn muốn bán nhà cho các gia đình, thì bạn cần hiểu rõ một gia đình mong muốn điều gì khi mua nhà, rồi từ đó tạo ra các nội dung liên quan. Trong trường hợp này, lời khuyên của tôi dành cho các bạn là cân nhắc hình thức vertical video (video định dạng dọc) - vì nó rất có hiệu quả. Ví dụ, bạn có thể tạo các tour thăm nhà hoặc căn hộ mẫu với định dạng vertical. Nó mang tới cảm giác như bạn đang cầm điện thoại quay phim, chụp hình ngôi nhà vậy, rất sống động.
-
Bước đầu tiên khi xây dựng chiến lược nội dung cho một fanpage trong năm 2019 là gì? Số lượng hay chất lượng quan trọng hơn?
Bạn có thể bắt đầu bằng 2 thứ: Một là tạo ra những nội dung không quá tốn kém về mặt sản xuất. Hai là tìm kiếm đối tác là những người có ảnh hưởng ở quy mô nhỏ (micro influencer) trong một số cộng đồng cụ thể, liên quan đến sản phẩm, để có kết nối thường xuyên với thương hiệu. Tôi nhấn mạnh đây không phải là những người rất nổi tiếng, chỉ cần họ có ảnh hưởng nhất định trong một cộng đồng cụ thể.
-
Ông có biết đến một ví dụ tương tự chiến dịch của KFC tại Việt Nam khi các thương hiệu tự đưa mình lên bàn cân để nắm bắt xu hướng không?
Tôi mới chuyển tới Việt Nam được gần một năm và vẫn đang nỗ lực tìm hiểu về thị trường vô cùng thú vị này, cũng như cách làm truyền thông ở đây. Tôi muốn chia sẻ về xu hướng “nắm bắt thời thế” (stealing buzz) tại Việt Nam mà tôi quan sát được gần đây. Ogilvy Việt Nam đã áp dụng thành công xu hướng này cho nhiều nhãn hàng với Bia Saigon “Cheers to Peace" và Coca-Cola “Path to Peace” nhân sự kiện Hội nghị Thượng đỉnh Mỹ - Triều.
-
1. Định dạng video dọc thường gắn liền với điện thoại di động. Tôi thấy khá nhiều tiểu thương livestream trên mạng xã hội với định dạng dọc để bán sản phẩm của họ, nhưng chỉ dừng lại ở đó. Ông có thể gợi ý một vài phương thức khác để các thương hiệu nhỏ tận dụng tối ưu xu hướng này được không? Tôi là một chủ cửa hàng thời trang online, do đó thông tin này sẽ vô cùng hữu ích.
Livestream chỉ là một trong rất nhiều ứng dụng mà người dùng vẫn chưa khám phá hết ở định dạng dọc. Khái niệm này vẫn còn khá mới mẻ với một số người nên có lẽ bạn chưa nhìn thấy hết được sự đa dạng của chúng. Định dạng dọc cho phép chúng ta thoả thích sáng tạo với các lớp nội dung, chiều dài, phát triển những nội dung độc đáo dành riêng cho mình như quảng cáo chia màn hình (split-screen) chẳng hạn.
-
Thưa ông Patrick, khủng hoảng truyền thông cũng là một loại sự vụ không lường trước được. Vậy nếu có khủng hoảng, tôi có thể nghĩ tới cách sáng tạo được nội dung gì để cứu vớt tình thế?
Đó cũng là một ý tôi định nói, từ chính cách làm nội dung bằng cách nắm bắt sự kiện, vụ việc thời sự. Khủng hoảng cũng là một sự vụ, mà tuỳ vào mức độ nghiêm trọng và bản chất vấn đề, thì bạn vẫn có thể dùng nội dung để cứu vãn tình thế. Nếu khéo léo, có thể lật ngược thế cờ. Sau đây là một ví dụ:
Video: Khéo léo 'lật ngược thế cờ' trong khủng hoảng truyền thông Khủng hoảng là một sự vụ mà tuỳ vào mức độ nghiêm trọng, bản chất vấn đề và độ khéo léo, bạn vẫn có thể dùng nội dung để cứu vãn tình thế. -
Càng ngày khách hàng tiềm năng càng hướng đến ESP (emotional selling proposition: ưu thế về mặt tình cảm) nhiều hơn USP (unique selling point: lợi điểm bán hàng độc nhất) của sản phẩm. Nhưng tìm được ESP không đơn giản như USP, ông bà có thể tư vấn giải pháp tìm kiếm ESP cho nhãn hàng được không?
Đây là một câu hỏi khá khó để trả lời vì thật ra việc các thương hiệu muốn sử dụng ESP hay không phụ thuộc rất nhiều vào định hướng của thương hiệu đó trong việc tạo ra mối liên kết về mặt cảm xúc với con người. Thật khó có thể đưa ra câu trả lời toàn diện cho vấn đề này, ngoài việc các thương hiệu cần hiểu rõ định hướng truyền thông của mình là gì - liên kết về cảm xúc hay tập trung vào những điểm mạnh của sản phẩm.
-
Thưa bà Tiên, ai cũng nói tới content marketing - dùng nội dung để làm tiếp thị, nhưng bài bản thì nên phân ra bao nhiêu loại nội dung và nguyên tắc cơ bản của mỗi cách làm nội dung là gì?
Mỗi nơi sẽ có cách làm content khác nhau, tôi xin phép không nói hộ cho tất cả. Nhưng tại Ogilvy, chúng tôi đang thực hành 4 hướng tiếp cận content sau đây:
Engagement content:
Content tương tác nắm bắt chủ đề và trải nghiệm người dùng quan tâm, từ đó khuyến khích người dùng đối thoại với thương hiệu. Một ví dụ của loại nội dung này là chiến dịch “Tóc đẹp dưới mọi ánh đèn" của thương hiệu TRESemme được Ogilvy thực hiện. Chiến dịch được mở đầu với video kêu gọi tham gia “Cuộc chiến Spotlight" từ đại diện thương hiệu siêu mẫu Minh Tú. Sau đó là liên tiếp 3 vòng thi với những chủ đề chụp hình liên quan tới tóc và những content vệ tinh như video các thí sinh chia sẻ bí quyết chăm sóc tóc hay behind the scene quá trình dự thi của các thí sinh. Partnership content: Content hợp tác là hình thức nội dung khi thương hiệu bắt tay cùng các nhân vật có ảnh hưởng để tạo ra những nội dung sáng tạo. Ví dụ vào ngày 8/3 vừa qua, Dove đã hợp tác cùng ca sĩ/nhạc sĩ Trang ra mắt bài hát “Giữ cho em một thế giới” để truyền tải thông điệp “Tự do thả mình trong từng kiểu tóc” một cách đơn giản, mạnh mẽ nhưng không ồn ào, khoa trương. Real-time Content: Là content lướt sóng theo các trào lưu văn hoá. Một ví dụ rõ ràng nhất là bức ảnh của thương hiệu Bia Sài Gòn với hình ảnh hai cốc bia với lớp bọt tạo hình theo kiểu tóc Donald Trump và Kim Jong Un cùng thông điệp “Uống mừng hòa bình. Bức hình “lướt sóng” hội nghị thượng đỉnh Mỹ - Triều này đã giúp Bia Sài Gòn chớp thời cơ và ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng người tiêu dùng. 
Editorial content:
Nương theo dòng chảy thông tin đại chúng để tạo nên các câu chuyện cộng hưởng cho thương hiệu trên nền tảng owned media, earned media và paid media.
-
Liệu xu hướng content từ data có làm cho các nội dung không thể tạo ra được những nhu cầu mới cho target audience - đối tượng mục tiêu của mình không?
Ồ không, ngược lại là đằng khác. Làm thế nào để thương hiệu có thể biết được khách hàng của họ đang có những nhu cầu mới từ đó xây dựng nội dung truyền thông phù hợp? Chính là nhờ vào việc nghiên cứu và xử lý dữ liệu, vào việc phân tích hành vi khách hàng (customer behavior), đi sâu vào tâm trí của đối tượng mục tiêu để hiểu được họ thật sự muốn gì.
Không riêng việc xây dựng nội dung không đâu, việc sử dụng dữ liệu làm nền tảng trên thực tế được áp dụng trên hầu hết hoạt động, từ việc lên kế hoạch đến xây dựng chiến lược truyền thông.
-
Để sống sót trong thời đại digital, người làm sáng tạo cần có những tố chất gì và cần những gì để thực hiện được điều đó? Một chiến dịch digital cần những yếu tố nào để thành công?
Linh hoạt, thích nghi tốt, học hỏi không ngừng, để sống sót, bạn phải sáng tạo theo tốc độ bit cao. Một chiến dịch trên môi trường số cần làm chủ được khoa học dữ liệu, nắm rõ nền tảng và định dạng phù hợp với ý tưởng của chiến dịch, sử dụng chính nền tảng và định dạng làm yếu tố sáng tạo, tăng trải nghiệm của người dùng bên cạnh nội dung. Đó cũng là những ưu điểm mà chiến dịch digital có được so với thể loại khác.
-
Với mindset của riêng khách hàng/người tiêu dùng Việt Nam, làm thế nào để có thể tạo ra nội dung mang tính kết nối cao nhất?
Bản chất của hướng làm content tương tác là dựa trên việc nắm bắt những mối quan tâm của người dùng từ đó đối thoại với họ. Nên để làm tốt hướng này, phải hiểu người Việt có mối quan tâm gì, cách đối thoại gì, từ đó suy nghĩ ý tưởng nội dung, không phụ thuộc nhiều vào những cảm hứng, ý tưởng ở đất nước khác với văn hoá không tương đồng. Nói cách khác là hãy nói điều họ muốn nghe, không phải nói điều mình muốn nói.
