Khi McDonald’s khai trương cơ sở đầu tiên tại Nga ở Quảng trường Pushkin năm 1990, có hơn 30.000 người sẵn lòng đợi hàng giờ, chi một số tiền lớn để thưởng thức hương vị của ẩm thực nước Mỹ.
Từ burger và khoai tây chiên, “ngoại giao ẩm thực” đã được hình thành trong hơn 30 năm qua, với việc thu hút các tập đoàn như McDonald’s và PepsiCo, các cá nhân và công ty đầu tư tư nhân sẵn sàng chi hàng tỷ USD để xây dựng nhà máy, nhà hàng nhằm mang văn hóa và ẩm thực của Mỹ đến người Nga.
“McDonald’s không chỉ là mở một cửa hàng, nó còn biểu trưng cho việc Liên Xô hoàn toàn mở cửa với phương Tây”, Marc Carena, cựu giám đốc quản lý McDonald’s tại Nga, nói trong lễ kỷ niệm 30 năm khai trương cửa hàng đầu tiên tại Nga.
Tuy nhiên, chiến dịch quân sự của Nga vào Ukraine đã thay đổi mọi thứ. Các công ty thức ăn và nhà hàng chịu áp lực phải đưa ra phản ứng từ các nhà đầu tư và mạng xã hội. McDonald’s ngày 8/3 thông báo đóng cửa tạm thời gần 850 điểm bán hàng tại Nga và tạm dừng hoạt động trong nước.
Thiệt hại "dây chuyền"
"Trong hơn 30 năm, chúng tôi đã trở thành một phần thiết yếu của 850 cộng đồng trong nước", Giám đốc McDonald's Chris Kempczinski cho biết trong thông báo, nhấn mạnh công ty có hơn 62.000 nhân công đang làm việc tại Nga.
Ngay sau thông báo của McDonald’s, một loạt đơn vị nổi tiếng như Starbucks hay Coca-Cola đều cho biết đã đóng cửa việc bán hàng tại Nga.
 |
| Khung cảnh ngày khai trương cửa hàng McDonald's đầu tiên tại Nga năm 1990. Ảnh: AFP. |
PepsiCo nói rằng sẽ không bán nước ngọt Pepsi và 7-Up, nhưng tiếp tục kinh doanh sữa và thức ăn cho trẻ em tại Nga như một nỗ lực “nhân đạo” để duy trì việc làm cho người lao động tại các trang trại và nhà máy.
Với các công ty thực phẩm đã hoạt động nhiều năm tại thị trường Nga, việc tạm dừng hoặc ngừng kinh doanh gặp nhiều phức tạp. Các công ty phải dừng chuỗi cung ứng và sản xuất nội địa - có thể ảnh hưởng đến việc làm của hàng chục nghìn lao động Nga; ngừng hợp tác với các nhà đầu tư và ngân hàng Nga, vốn có quan hệ chặt chẽ và tạo điều kiện để doanh nghiệp Mỹ phát triển trong những năm qua.
Việc kinh doanh ở Nga đem lại cho McDonald’s 9% tổng doanh thu của công ty, của PepsiCo là 4%. PepsiCo cho biết họ là nhà sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất ở Nga, với hơn 20 nhà máy hoạt động trong nước.
"Dĩ nhiên PepsiCo có thể rút khỏi Nga. Họ sẽ chịu tổn thất, nhưng điều tương tự cũng xảy ra với những người Nga làm ăn với họ. Những nhà phân phối còn chịu ảnh hưởng nhiều hơn", Bruce W. Bean, luật sư Mỹ làm việc với các công ty đầu tư tại Nga, cho biết.
Nhiều công ty khác như Yum hay Papa John’s có ít lựa chọn hơn nếu muốn đóng cửa, vì các đơn vị này hoạt động dưới hình thức nhượng quyền thương hiệu.
“Nó rất phức tạp. Miễn là bên được nhượng quyền tuân thủ các quy định và trả phí nhượng quyền, sẽ khó để bảo họ đóng cửa”, Ben Lawrence, giáo sư về kinh doanh nhượng quyền tại Đại học Bang Georgia, cho biết.
Yum - công ty sở hữu thương hiệu KFC và Pizza Hut - ngày 8/3 nói rằng sẽ dừng hoạt động 70 cửa hàng KFC mà công ty sở hữu và 50 cửa hàng Pizza Hut nhượng quyền tại Nga. Phần lớn trong tổng số 1.000 cửa hàng KFC được kinh doanh nhượng quyền vẫn hoạt động.
McDonald’s từng trải qua ảnh hưởng vào năm 2014, khi Mỹ áp đặt trừng phạt kinh tế đáp trả việc Nga sáp nhập Crimea. Công ty khi đó đã đóng cửa nhiều cửa hàng tại Nga, bao gồm cửa hàng đầu tiên tại Quảng trường Pushkin, và mở lại sau 90 ngày.
Nguy cơ mất đi thị trường tiềm năng
Trong 20 năm qua, Nga là một thị trường màu mỡ khi đem lại doanh thu lớn cho các thương hiệu Mỹ, đặc biệt là các chuỗi thức ăn nhanh. McDonald’s, KFC, Subway và những hãng khác phát triển một phần nằm ở giá cả tương đối rẻ cho một bữa ăn ở Nga.
Việc đến các cửa hàng đồ ăn nhanh tại Nga tăng 13% trong năm 2018. Con số này là 21% trong năm 2021, khi các doanh nghiệp trở lại sau Covid-19, theo công ty nghiên cứu NPD. Người tiêu dùng có xu hướng chọn các nhà hàng rẻ “để có mức giá và khẩu phần ăn tốt nhất”, NPD cho biết.
 |
| Nhà máy của PepsiCo tại thành phố Samara, Nga. Ảnh: Mapei. |
Christopher Wynne - người Mỹ đến Nga và làm việc tại Cơ quan An ninh Hạt nhân Quốc gia đầu những năm 2000 - sớm nhận thấy cơ hội kinh doanh đồ ăn nhanh. Ông đã mua nhượng quyền của Papa John's và trở thành đơn vị nhượng quyền lớn nhất tại Nga của hãng pizza này.
“Tôi có thể thành công ngay khi đang ngủ. Có rất nhiều cơ hội ở đây”, ông Wynne nói với New York Times năm 2011.
Tháng 5/2021, Công ty PJ Western của ông Wynne - hiện giữ độc quyền bán pizza của Papa John's trong khu vực - công bố kế hoạch mở thêm 30 cửa hàng ở Nga đến năm 2029, dự báo tăng trưởng gấp bốn lần hiện tại.
Sau khi McDonald’s nhận thấy những rủi ro từ sự kiện năm 2014, tập đoàn này đã nỗ lực trở thành một trong những tập đoàn "Nga hóa" nhất trong nước, với việc có hàng chục nghìn nhân công Nga, nhập nguyên liệu và bao bì nội địa, và là đơn vị đóng thuế nhiều nhất cho Nga trong ngành thực phẩm.
“Trong hai năm qua, chúng tôi đã chủ động cho các cơ quan chức năng thấy việc chúng tôi muốn 'Nga hóa' và đóng góp cho nền kinh tế. Chúng tôi sản xuất mọi thứ trong nước. Ngoại trừ tôi, những người khác trong công ty đều là người Nga. Chúng tôi hỗ trợ các doanh nghiệp và cộng đồng địa phương”, Marc Carena, cựu Giám đốc quản lý McDonald's tại Nga, nói với CEO Magazine năm 2021.
