Khuôn mặt rạng rỡ của CEO Jeff Bezos vào ngày ra mắt Fire Phone.
Một năm trước, Marlena Solomon háo hức đặt mua chiếc Fire Phone của Amazon. Nhưng, sự thích thú của cô nhanh chóng trở thành nỗi thất vọng khổng lồ: chiếc smartphone này bị thiếu hụt rất nhiều ứng dụng quan trọng như Google Maps và Starbucks, không thể cài đặt nhạc từ iTunes một cách dễ dàng, và thậm chí còn trở thành tiêu điểm của ánh nhìn coi thường đến từ những người xung quanh:
"Vì sao cô lại mua cái thứ này?", người ta hỏi Solomon.
Chuyên gia marketing 45 tuổi này nhanh chóng trở lại với chiếc iPhone thân thương. "Đây là lần đầu tiên việc trở thành những tín đồ đi đầu lại làm hại tôi đến như vậy. Ngay sau khi cất Fire Phone vào hộp và cắm sạc cho iPhone, tôi không bao giờ nghĩ đến chiếc Fire Phone nữa".
Câu chuyện của Solomon chỉ là một trong vô số những phản hồi tiêu cực mà chiếc smartphone đầu tiên của Amazon phải đón nhận. Ra mắt vào cuối tháng 7, Fire Phone là một thất bại bất ngờ với Amazon, một công ty từng có thành tích khai phá nhiều thị trường mới với các sản phẩm giá mềm nhưng lại vượt trội về tính năng như máy đọc sách Kindle, máy tính bảng Kindle Fire và đầu phát Fire TV.
Sau một năm, Fire Phone giờ đã trở thành lời cảnh báo đối với các nhà sản xuất rằng thị trường smartphone là một chiến trường đẫm máu vô cùng khắc nghiệt. "Tôi nghĩ rằng những gì tốt đẹp còn sót lại, nếu có, là rằng Amazon đã học được rất nhiều về thị trường di động và hiểu rằng không phải điều gì họ làm cũng sẽ đạt được thành công", Colin Sebastian, một nhà phân tích thị trường tại Baird khẳng định.
Đó là một tình cảnh hoàn toàn khác biệt so với một năm về trước, khi CEO Jeff Bezos công bố chiếc Fire Phone trong niềm hứng khởi của báo giới và các fan hâm mộ: "Liệu chúng tôi có thể tạo ra một chiếc smartphone tốt hơn cho các khách hàng trung thành của mình? Liệu chúng tôi có thể tạo ra một chiếc smartphone cho các thành viên của Amazon Prime (chương trình dịch vụ cao cấp của Amazon)? Ồ, tôi rất vui được nói với các bạn rằng câu trả lời là 'có'".
Nhưng không phải tất cả mọi thứ về chiếc Fire Phone đều kết thúc trong thảm họa. Sau đây là 4 bài học to lớn từ chiếc Fire Phone.
1. Bạn phải có một chiến lược giá đúng đắn
Không khó để nhận ra rằng Amazon đã sai lầm ngay từ đầu với mức giá bán lẻ dành cho Fire Phone lên tới 200 USD khi đi kèm hợp đồng mạng AT&T trong 2 năm, tức là ngang bằng với giá của nhà mạng dành cho những chiếc iPhone và Galaxy S mới nhất.
Thật khó tin rằng một công ty đã từng thực hiện cuộc cách mạng về giá bán cho tablet...
Vấn đề không chỉ ở chỗ cấu hình của Fire Phone không đủ mạnh để được bán ở tầm giá đó. Cả người tiêu dùng lẫn giới đầu tư đều đã kỳ vọng rằng Amazon sẽ bán ra một chiếc smartphone chất lượng tốt nhưng giá rẻ. Đây chính là chiến lược mà mạng bán lẻ trực tuyến này đã áp dụng với chiếc tablet Kindle Fire, sản phẩm đầu tiên khai phá phân khúc tablet dưới 200 USD. Nhờ là tên tuổi đầu tiên thực hiện bước đi gây sốc này, Kindle Fire nhanh chóng lấp chỗ trống của iPad và Galaxy Tab, giúp cho Amazon trở thành một tên tuổi lớn trong làng tablet.
Ấy vậy mà Amazon lại bán ra một chiếc smartphone cao cấp có giá lên tới 650 USD (không khóa mạng)/200 USD (đi kèm hợp đồng 2 năm). Chỉ trong vòng 2 tháng, AT&T buộc phải giảm mức giá đi kèm hợp đồng xuống còn 99 cent! Mức giá bản không khoá mạng thậm chí còn bị cắt xuống 179 USD (3,9 triệu đồng), tức là chưa bằng 1/3 mức giá ban đầu.
... lại cũng có ngày rơi vào tình trạng "hoang tưởng".
Bỗng dưng, một chiếc điện thoại cao cấp ngang ngửa với iPhone và Galaxy S lại trở thành một chiếc smartphone cấp thấp, cạnh tranh với vô số những tên tuổi mờ nhạt. "Điều đó làm cho nhiều người mua cảm thấy cay đắng", nhà phân tích Ramon Llmas của IDC nhận định.
Nhưng ngay cả chính sách này cũng không cứu nổi Fire Phone. Chỉ 3 tháng sau khi ra mắt, Amazon buộc phải "xóa sổ" 170 triệu USD trị giá tài sản do lượng hàng tồn quá nhiều. Tổng số Fire Phone còn nằm "đắp chiếu" trong kho lên tới 83 triệu USD. Từ câu chuyện này, ai cũng có thể nhận thấy chính sách giá ban đầu sẽ làm nên 90% thành công của một chiếc smartphone.
2. Hãy tạo ra những tính năng có giá trị
2 tính năng đặc biệt nhất của Fire Phone là khả năng tái tạo đồ họa 3D thông qua 4 camera ở mặt trước và Firefly, một tính năng cho phép người dùng quét và nhận diện hàng nghìn vật thể, bao gồm cả hàng tiêu dùng, bài hát lẫn mã vạch.
Cả 2 tính năng này đều không được đón nhận tích cực. Hiệu ứng 3D bị coi là vô dụng. "Không một ai quan tâm đến thứ đó cả", nhà phân tích Ken Dulaney của Gartner khẳng định.
Riêng Firefly thì lại nhanh chóng bị nhận diện là tính năng được Amazon tung ra để chèo kéo người dùng smartphone lên Amazon.com mua hàng từ di động. Nhưng dù nhiều người thường sử dụng smartphone để theo dõi, tìm kiếm sản phẩm, họ vẫn sẽ lên tablet hoặc laptop để mua hàng do các thiết bị này có màn hình lớn hơn và khả năng điều hướng chi tiết hơn.
Đó là còn chưa kể Firefly sẽ biến Fire Phone – một chiếc smartphone đầu bảng – trở thành một phụ kiện kém giá trị cho Amazon.com. Theo giới phân tích, điều này khiến cho Fire Phone trở nên khác biệt theo hướng tiêu cực.
3. Đừng cố tạo ra một hệ điều hành quá khác biệt
Đã từng thuyết phục người dùng tablet Kindle Fire rằng trải nghiệm Android không có các ứng dụng Google như Gmail và Maps là vẫn sẽ là khá ổn, Amazon tiếp tục theo đuổi chiến lược này với Fire Phone. Chiếc smartphone đầu tiên của Amazon được trang bị hệ điều hành Fire OS (nền Android) cùng chợ ứng dụng Amazon Marketplace thay cho các dịch vụ Android truyền thống.
Nhưng sự thiếu vắng của các ứng dụng như Gmail và Google Maps rõ ràng là có ảnh hưởng nhiều tới người dùng smartphone hơn người dùng tablet, vốn vẫn là các sản phẩm tập trung vào giải trí/đa phương tiện nhiều hơn. Với nhiều người, việc không có các ứng dụng cần thiết của Google sẽ là một điểm yếu chết người cho smartphone.
Và trên thị trường hiện tại, nếu nhà sản xuất smartphone không sử dụng Android bản gốc thì khách hàng cũng sẽ chẳng thèm quan tâm đến sản phẩm của họ (điều này dĩ nhiên là ngoại trừ Apple). Bên cạnh iPhone (18%) và Android Google/Trung Quốc (78%) thì 4% ít ỏi còn lại dành cho các hệ điều hành khác. Nhưng khi ngay cả "người hùng smartphone" BlackBerry lẫn "gã khổng lồ phần mềm" Microsoft đều không thể tạo ra được một thị phần chắc chắn, Fire Phone với phiên bản Android "què cụt" của Amazon cũng không có tia hy vọng gì cả.
Bạn phải sideload thay vì cài ứng dụng Google theo cách thông thường.
Quan trọng nhất, Fire OS cũng cùng gặp phải một khó khăn luẩn quẩn như BlackBerry và Microsoft: càng ít người dùng thì càng thiếu sức hút với các nhà phát triển ứng dụng. Amazon đã từng cố thuyết phục các nhà phát triển rằng lượng người dùng trên Fire OS là rất lớn: hàng trăm triệu người mua hàng trên Amazon. Nhưng như đã phân tích ở trên, trải nghiệm mua hàng trực tuyến và quá trình sử dụng smartphone hàng ngày không nhất thiết phải song hành với nhau.
4. Đừng để cho một nhà mạng duy nhất phân phối độc quyền
Đây có thể coi là sai lầm khó hiểu nhất của Amazon. Khi ký hợp đồng với AT&T, Amazon sẽ nhận được hỗ trợ về marketing và chăm sóc khách hàng. Nhưng chiến lược này sẽ chỉ thực sự ý nghĩa với các nhà sản xuất nhỏ lẻ mới xuất hiện trên thị trường. Khi đã nắm trong tay bộ máy bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới cùng những thương hiệu mạnh như "Kindle" và "Fire", Amazon lại ép buộc khách hàng của mình phải sử dụng mạng AT&T nếu như muốn mua Fire Phone.
Fire Phone: Chiếc smartphone Amazon cuối cùng?
Amazon không phải là tên tuổi đầu tiên cố gắng phá vỡ mô hình hệ điều hành smartphone thông thường. Facebook đã từng cùng HTC ra mắt chiếc First có cài đặt sẵn bộ Facebook Home để gói gọn trải nghiệm smartphone xung quanh Facebook, song cuối cùng cũng thất bại thảm hại.
Vậy Amazon có làm mới Fire Phone hay không? Trong bối cảnh Amazon liên tục nghiên cứu các mảng mới như show truyền hình, drone giao hàng đến điện toán đám mây, các mảng làm ăn không hiệu quả như Fire Phone có lẽ sẽ bị cắt giảm để tiết kiệm chi phí. Giám đốc tài chính của Amazon chỉ khẳng định duy nhất rằng "Chúng tôi rõ ràng học hỏi được nhiều từ những thứ chúng tôi làm và từ phản hồi của khách hàng, nhưng chúng tôi không có gì để chia sẻ vào thời điểm này cả".
Khi thảm họa Fire Phone đã lùi xa, Amazon cũng bắt đầu hồi phục. Chỉ vài ngày trước ngày sinh nhật đầu tiên của Fire Phone, Amazon bất ngờ thông báo làm ăn có lãi vào quý thứ 2 của năm 2015.
Nhưng với những người dùng kém may mắn của Fire Phone, thảm họa này còn lâu mới kết thúc. Solomon hiện tại vẫn còn phải trả tổng cộng 325 USD tiền trả góp cho chiếc smartphone mà cô bỏ xó.
"Tôi có lẽ sẽ không bao giờ mua bất cứ một thiết bị điện tử Amazon nào khác, bởi trải nghiệm của tôi với Fire Phone quá tồi tệ ", người phụ nữ 45 tuổi này khẳng định.
