 |
| Các phiên đấu giá của Genazym đều mang về doanh thu lớn. Ảnh: JTA. |
Trong một phiên đấu giá tháng 12/2022 đầy căng thẳng của Genazym, Israel Mizrahi đã phải cạnh tranh cùng hàng chục người sành sỏi về sách Do Thái quý hiếm. Là một lái buôn sách, Mizrahi cũng được trả tiền để tư vấn qua điện thoại cho một khách hàng giàu có đã đăng ký đấu giá.
Nhưng vị khách hàng dường như không quan tâm đến lời khuyên của Mizrahi hay mức định giá đã được thiết lập trước đó. Cuối cùng, người này trả khoảng 50.000 USD cho một cuốn sách ước tính chỉ bằng một nửa giá đó.
Mizrahi nói: “Ông ấy liên tục nhấn nút và tiếp tục đấu giá cho đến khi cuộc đấu giá kết thúc. Không điều gì thuyết phục được ông ấy từ bỏ. Cuối cùng, ông ấy đã chi hết gần 600.000 USD vào ngày hôm đó và thật vô nghĩa”.
Sức hút bí ẩn của Genazym
Tại các cuộc đấu giá do Genazym tổ chức, hành vi như trên không phải là hiếm, thậm chí đã trở thành bình thường. Tuy nhiên, việc đấu giá vô tội vạ như vậy lại khiến những chuyên gia đấu giá kỳ cựu trong thị trường sách hiếm Do Thái bối rối và khó hiểu.
Mizrahi, người có cửa hàng ở Brooklyn - thánh địa của những người Do Thái yêu sách, nhớ lại việc bán cuốn sách về Lễ Vượt Qua Haggadah được in vào những năm 1920 ở Vienna. Với hình minh họa hấp dẫn về một giáo sĩ Do Thái nổi tiếng ở thế kỷ 19 tên là Moses Sofer và gia đình ông, cuốn sách này thu hút rất nhiều nhà sưu tập.
 |
| Một trang trong ấn bản đầu tiên ra mắt thế kỷ 16 của cuốn Shulchan Aruch về luật Do Thái. Ấn bản này được Genazym bán ra với giá 620.000 USD. Ảnh: Genazym/via JTA. |
Mizrahi cho biết: “Tôi bán các ấn bản này với giá 100 USD và có lẽ tôi đã bán được 150 bản. Nhưng một ấn bản này được bán với giá khoảng 5.500 USD tại cuộc đấu giá của Genazym”.
Mức giá cao nhất năm 2022 cho một cuốn sách Do Thái đã được đưa ra cho ấn bản Shulchan Aruch đầu tiên vào thế kỷ 16. Đây là một cuốn sách về luật Do Thái và đã được bán với giá 620.000 USD tại một cuộc đấu giá của Genazym vào tháng 9/2022.
Còn năm nay, một bản sao của cuốn Noam Elimelech, chuyên luận kinh điển của một giáo sĩ Do Thái, được in năm 1788, đã được bán với giá 1,4 triệu USD hồi tháng 1. Trong cả hai trường hợp, giá của chúng ít nhất đã tăng gấp đôi hoặc gấp ba so với giá trị được các chuyên gia định giá ban đầu.
Khi đánh giá về số tiền đấu giá vượt xa thị trường của Genazym, David Wachtel, cựu cố vấn cho nhà đấu giá Sotheby, cho biết: “Sự đột phá của Genazym giống một chuyến tàu tốc hành tiến thẳng tới thế giới đấu giá của người Do Thái”.
Kể từ khi Genazym mở cuộc đấu giá đầu tiên vào năm 2017, họ đã bán được khoảng 1.900 cuốn sách, bản thảo và các tài liệu sưu tầm khác với giá khoảng 26 triệu USD cộng với hoa hồng. Con số này cao hơn khoảng 12 triệu USD so với tổng giá khởi điểm, theo phân tích của Cơ quan Điện báo Do Thái. Genazym đã vượt xa các công ty đấu giá sản phẩm Do Thái lâu đời nhất ở New York và Jerusalem.
Đối tượng khách hàng giàu có?
Thật khó để nói chính xác điều gì đang thúc đẩy doanh thu của Genazym vì danh tính khách hàng của họ là bí mật và rất ít người phô trương bộ sưu tập một cách rộng rãi. Một trong những chủ sở hữu của nhà đấu giá này, trong một bình luận công khai hiếm hoi, đã tiết lộ rằng những người mua Do Thái đang khao khát được kết nối với di sản của họ.
Đây có thể là một trong nhiều lý do phù hợp vì các thư viện truyền thống đang cắt giảm việc mua các văn bản Do Thái. Và Genazym đang đánh trúng tâm lý những người Do Thái Chính thống giàu có là muốn sưu tầm các văn bản tôn giáo vừa là biểu tượng địa vị vừa là phương tiện đầu tư.
Mizrahi nói: “Tôi hiểu những người bán hàng, khách hàng và tất cả người có liên quan. Có một tầng lớp người Do Thái Chính thống giàu có chỉ muốn tiêu tiền vào một số thứ nhất định. Họ không đến Vegas đánh bạc, họ không có những kỳ nghỉ điên rồ. Họ không ham mê ăn uống và chỉ kiên trì với chế độ ăn kiêng Do Thái. Và vì vậy, mua sách hiếm là cách mà họ có thể phung phí và phô trương”.
 |
| Cộng đồng Do Thái Hassidic tại Brooklyn, New York. Ảnh: Flash90. |
Giáo sĩ Pini Dunner, người sưu tầm những cuốn sách Do Thái quý hiếm, cho biết việc sở hữu những tác phẩm liên quan đến Do Thái là điều hấp dẫn đối với một số người trong cộng đồng Hasidic - những người tuân thủ tôn giáo nghiêm ngặt.
Ông Dunner nói: “Có những người tôi biết ở Beverly Hills có nhiều bộ sưu tập xe hơi trị giá hàng chục triệu USD. Nhưng trong thế giới Hasidic thì không có điều đó. Với họ, một bản thảo gốc hay một ấn bản của Noam Elimelech có giá trị đáng kinh ngạc hơn nhiều, đặc biệt là nếu họ có thể nói với mọi người rằng cuốn sách được bán với giá hơn một triệu USD tại sàn đấu giá của Genazym”.
Cộng đồng Hasidic ở Mỹ, đặc biệt là ở những nơi như Lakewood, New Jersey và Kiryas Joel, New York đã trở nên giàu có hơn trong một - hai thập kỷ qua. Các sản phẩm và dịch vụ họ sử dụng ngày càng xa xỉ hơn. Đám cưới ngày càng trở nên đắt đỏ và cầu kỳ, các lựa chọn ăn uống cao cấp ngày càng phổ biến, đồng thời rượu vang và rượu ăn kiêng cao cấp cũng sẵn có hơn.
Chaim Saiman, giáo sư luật tại Đại học Villanova, người nghiên cứu về sự giao thoa giữa thương mại và luật Do Thái, cho biết. “Không có gì bí mật khi những chai rượu Scotch trị giá 200 USD xuất hiện tại các câu lạc bộ. 50 USD từng bị coi là đắt đỏ, sau đó đến 100 USD và bây giờ là 200 USD”.
Cho tới nay, nguồn gốc của sự giàu lên nhanh chóng này vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng. Và lúc này, việc mua các ấn bản Do Thái tại sàn đấu giá có vẻ là một khoản đầu tư khôn ngoan để những người mua có thể bảo vệ hoặc phát triển sự giàu có của họ. Theo Wachtel, cựu cố vấn của Sotheby, trước khi Genazym ra mắt, một người Do Thái có nhu cầu tiêu tiền thường đầu tư vào tín phiếu Kho bạc Mỹ hoặc thị trường chứng khoán.
Cách tiếp cận đặc biệt của Genazym
Ông Wachtel nói: “Genazym có thể đã thuyết phục mọi người rằng họ là một phương tiện tốt để thiết lập và phát triển sự giàu có. Và điều đó cũng phù hợp với mục tiêu của khách hàng là thể hiện bản thân. Khi ai đó đến nhà, có thể cho họ xem phiên bản đầu tiên cuốn Shulchan Aruch”.
Chiến thuật của Genazym dường như nhắm chủ đích vào tệp khách hàng này. Phương châm của họ là “Sở hữu di sản của bạn” và nó được in trên các tờ quảng cáo mà công ty này phân phối thông qua các tạp chí, podcast và cả các giáo đường Do Thái.
Tờ quảng cáo nhấn mạnh mối liên hệ giữa các mặt hàng được rao bán và các giáo sĩ Do Thái lớn trong lịch sử - những người được tín đồ Do Thái Chính thống tôn kính. Nhờ vào những mối liên hệ đôi khi mơ hồ, các sản phẩm này thậm chí có thể được coi là vật bảo hộ của người Do Thái.
Trong các tài liệu quảng cáo và đấu giá trực tiếp, Genazym cũng sử dụng nhiều ngôn ngữ dân dã và cường điệu để mô tả các mặt hàng của mình. Trong khi đó, các nhà đấu giá truyền thống vốn có xu hướng sử dụng các thuật ngữ học thuật được các học giả hàn lâm đưa ra.
Yoel Finkelman, người từng phụ trách Bộ sưu tập Do Thái tại Thư viện Quốc gia Israel, cho biết: “Genazym đã tìm ra công thức để khiến sách và bản thảo trở nên thú vị đối với người bình thường, đặc biệt là trong cộng đồng Do thái Chính thống. Họ không sử dụng từ vựng của các chuyên gia, họ sử dụng ngôn ngữ bình thường đơn giản, chẳng hạn ‘rất cũ’ hoặc ‘rất hiếm’. Không ai ở Sotheby lại đề cập đến một cuốn sách hàng nghìn năm tuổi theo cách đó”.
 |
| Yoel Finkelman lý giải cách Genazym thu hút khách hàng. Ảnh: Timesofisrael. |
Cách tiếp cận độc đáo của Genazym cũng được thể hiện trong cách họ giao sản phẩm đến người mua. Michelle Margolis, thủ thư nghiên cứu về người Do Thái của Đại học Columbia, là một khách hàng thường xuyên mua các tác phẩm Do Thái.
Ông vốn chỉ quan tâm đến việc cuốn sách ông mua có được giao an toàn hay không nhưng với Genazym, sách được bọc trong một chiếc túi nhung và có hộp đựng thích hợp. Ông Margolis nói: “Tôi tròn mắt khi nhìn hàng được giao tới. Nhưng đồng thời điều đó cũng phù hợp với một khoản đầu tư lớn”.
Với những chiến lược mới mẻ này, Genazym đã đạt được một mốc đột phá trong cuộc đấu giá tháng 12/2022 khi bán được số tác phẩm trị giá 4,4 triệu USD, cao hơn khoảng 2,6 triệu USD so với giá khởi điểm.
Một nhà sưu tập sách lớn của Anh sống ở Pháp cho biết trên tài khoản Twitter ẩn danh có khoảng 110.000 người theo dõi, vào tháng 12/2022: “Nếu có bất kỳ nghi ngờ nào về việc Genazym hiện là nhà đấu giá sách hiếm mang về nhiều doanh thu nhất trên Trái Đất, thì kết quả của cuộc đấu giá tác phẩm Do Thái mới nhất của họ trong tuần này đã chứng minh điều đó: Hầu hết lô hàng được bán với giá ít nhất gấp đôi”.
Vẫn còn phải xem liệu Genazym có thể thách thức vị thế của Sotheby để trở thành điểm đến của những người bán sách hiếm nhất và giá trị nhất hay không. Năm 2022, một cuốn sách cầu nguyện thời Trung cổ đã được bán với giá 8,3 triệu USD tại Sotheby và năm nay, nhà đấu giá này cũng đang mở đấu giá cho ấn bản Kinh thánh tiếng Do Thái lâu đời nhất từng được biết đến. Tác phẩm này dự kiến thu được tới 50 triệu USD.
Nhưng điều mà Jacob Djmal, người thừa hưởng sở thích sưu tầm tác phẩm Do Thái từ ông mình, coi là đặc biệt đáng chú ý về Genazym không chỉ là mức giá cao mà còn là cách quảng bá rộng rãi của họ đã thu hút giới trẻ tới với những cuốn sách hiếm. “Con trai tôi và những người bạn của nó đều đang nói về những món đồ này. Chúng biết những cuốn sách đại diện cho các giáo sĩ Do Thái mà chúng đã nghe kể từ khi còn nhỏ”, Djmal nói.
