Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm lại khi người tiêu dùng bắt đầu thận trọng hơn trước áp lực giá cả và chi phí sinh hoạt.
Theo báo cáo nửa đầu năm 2026 do Công ty tư vấn tăng trưởng TMĐT YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 nền tảng gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, tăng 19% so với cùng kỳ 2025.
Tuy nhiên, mức tăng này thấp hơn đáng kể so với tốc độ 23% của cùng kỳ năm trước, cho thấy TMĐT đang không còn duy trì đà tăng trưởng mạnh như những năm trước.
Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop bám đuổi
Shopee tiếp tục là nền tảng TMĐT lớn nhất Việt Nam trong nửa đầu năm với 144.300 tỷ đồng GMV, chiếm 54,5% thị phần. Giá trị giao dịch trên nền tảng này tăng 15% so với cùng kỳ năm 2025.
Trong khi đó, TikTok Shop duy trì vị trí thứ hai với khoảng 115.000 tỷ đồng GMV, tương đương 43,4% thị phần. Thị phần của nền tảng này tăng nhẹ so với mức 42% của cùng kỳ năm trước.
Dù vậy, tốc độ tăng trưởng của TikTok Shop đã giảm mạnh. GMV nền tảng này tăng 27% trong nửa đầu năm, thấp hơn nhiều so với mức tăng tới 148% của cùng kỳ năm 2025.
Diễn biến này cho thấy khoảng cách giữa 2 nền tảng lớn đang được thu hẹp về thị phần, nhưng tốc độ mở rộng của toàn thị trường cũng đang dần trở nên ổn định hơn.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nhận định TMĐT đang bước vào giai đoạn bình ổn và vận động cùng nhịp với thị trường bán lẻ hàng hóa nói chung, thay vì tăng trưởng mạnh nhờ các chính sách kích cầu của sàn như trước.
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác dữ liệu về thị phần và sức mua thực tế của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
Người tiêu dùng bắt đầu "soi giá"
Áp lực giá cũng đang thể hiện rõ hơn trong hành vi mua sắm trực tuyến.
Theo YouNet ECI, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng trực tuyến (ECCI) trong nửa đầu năm vẫn ở mức cao. Tuy nhiên, riêng quý II, chỉ số này giảm còn 122 điểm từ mức 127 điểm của quý I, phản ánh sự thận trọng gia tăng trước áp lực lạm phát và chi phí sinh hoạt.
Đáng chú ý, giá bán tiếp tục là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua hàng trực tuyến, được 68% người tiêu dùng lựa chọn.
Khuyến mãi cũng ngày càng có vai trò lớn, với 53% người tiêu dùng xem đây là yếu tố thúc đẩy quyết định mua sắm.
Trong khi đó, chất lượng sản phẩm giảm mạnh về mức độ ưu tiên, từ 77% xuống còn 52%.
Sự thay đổi này cho thấy người tiêu dùng đang có xu hướng đặt nặng bài toán ngân sách hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Ông Lâm cho rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến trong nửa cuối năm vẫn được duy trì, nhưng tỷ lệ chuyển đổi và giá trị đơn hàng sẽ chịu áp lực lớn từ giá bán và các chương trình khuyến mãi.
Do đó, doanh nghiệp cần phân tích đặc thù từng ngành hàng, phân khúc khách hàng và dữ liệu lịch sử để xác định mức giá cũng như mức ưu đãi phù hợp.
Gen Z thận trọng hơn Gen Y
Tâm lý thận trọng cũng thể hiện rõ ở hai nhóm người tiêu dùng chủ lực là Gen Y và Gen Z.
Trong quý II, 43% người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials (Gen Y) giữ nguyên hoặc cắt giảm chi tiêu trực tuyến so với quý I.
Con số này ở Gen Z lên tới 60%, cho thấy nhóm khách hàng trẻ cũng đang điều chỉnh hành vi mua sắm trước những áp lực về giá.
Diễn biến này phần nào phản ánh sự thay đổi trong động lực tăng trưởng của TMĐT. Khi người tiêu dùng không còn chi tiêu mạnh như trước, các ngành hàng phụ thuộc nhiều vào nhu cầu mua sắm không thiết yếu sẽ khó duy trì tốc độ tăng trưởng cao.
Dữ liệu của YouNet ECI cũng cho thấy 2 ngành hàng chủ lực của TMĐT là Thời trang và Làm đẹp đều tăng trưởng chậm lại.
Trong nửa đầu năm, doanh thu ngành Thời trang tăng 18% so với cùng kỳ, trong khi Làm đẹp tăng 12%. Các mức tăng này thấp hơn đáng kể so với lần lượt 25% và 27% vào cuối năm 2025.
Ngược lại, nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục là điểm sáng của thị trường. Doanh thu ngành này tăng 20% so với cùng kỳ và tiếp tục đứng thứ hai về tổng doanh thu trên các nền tảng TMĐT.
Theo YouNet ECI, các sản phẩm thiết yếu ít chịu ảnh hưởng hơn từ tâm lý thận trọng về giá. Vì vậy, FMCG được dự báo tiếp tục là một trong những động lực tăng trưởng chính của TMĐT Việt Nam trong 6 tháng cuối năm.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách kiến thức kinh tế với đa dạng cuốn sách, câu chuyện trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế. Là nguồn tư liệu cho những người quan tâm và muốn nâng cao kiến thức trong lĩnh vực kinh tế. Những cuốn sách, câu chuyện trong Tủ sách không chỉ đơn thuần là những tác phẩm của tri thức mà còn chứa đựng bí quyết, kinh nghiệm quý báu từ các tác giả, nhà quản lý có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Đọc sách không chỉ giúp người đọc tiếp cận những kiến thức mới mà còn giúp mở rộng tầm nhìn và phát triển bản thân. Tủ sách kiến thức kinh tế mong muốn lan tỏa tri thức trong lĩnh vực kinh doanh, đồng thời phát triển văn hóa đọc cho người Việt.
