Mối nguy từ việc đổ tiền vào xuất bản sách của ngôi sao mạng xã hội

Theo The New Statesman, xuất bản sách của người có sức ảnh hưởng đang ngày càng phát triển. Nhà xuất bản trả khoản ứng trước, ngân sách tiếp thị lớn cho hồi ký, sách self-help của các ngôi sao truyền thông. Kể từ cuối những năm 2010, các danh sách sách bán chạy nhất đã tràn ngập những nhân vật nổi tiếng đầu tiên trên mạng xã hội.

Chiến lược xuất bản không ưu tiên chất lượng sách

Một số nhà xuất bản lớn như Penguin và Hachette hiện có chương trình dành riêng cho người có sức ảnh hưởng. Sự phổ biến của những cuốn sách này cộng với việc mạng xã hội có thể biến một cuốn sách trở nên nổi tiếng tạo ra mối quan hệ giữa người có sức ảnh hưởng xã hội với nhà xuất bản.

Minh họa: Harry Haysom / Ikon Images.

Mới đây, Ebury (một nhà xuất bản thuộc Penguin) thông báo họ sẽ hợp tác với người có sức ảnh hưởng và người dẫn chương trình podcast Steven Bartlett để tạo ra loạt ấn phẩm hoàn toàn mới, Flight Books. Ấn phẩm này sẽ xuất bản những cuốn sách được trích từ các khách mời trên podcast của Bartlett, The Diary of a CEO, trong đó ông phỏng vấn những doanh nhân và người có sức ảnh hưởng.

Cuốn đầu trong loạt ấn phẩm ra mắt vào tháng 10 sẽ là của vận động viên chạy marathon Russ Cook (được biết đến với biệt danh "Hardest Geezer"). Sách có tên Hardest Geezer: Becoming the First Person to Run the Entire Length of Africa sẽ phản ánh về các cuộc chạy từ thiện gần đây của ông.

Ebury cho biết họ sẽ áp dụng chiến lược “dựa trên AI, ưu tiên dữ liệu, tập trung vào tăng trưởng” để giúp “các tác giả tuyệt vời và những cuốn sách của Flight Books nhận được sự công nhận và tiếp cận xứng đáng”.

Xu hướng này là điều không thể tránh khỏi không chỉ đối với sách mà còn đối với các ngành công nghiệp sáng tạo nói chung. Những người có sức ảnh hưởng đang bắt đầu xâm nhập vào mọi hình thức nghệ thuật, từ truyền hình, phim ảnh, âm nhạc hoặc thời trang...

Vai trò của người gác cổng xuất bản

Sự xuất hiện của các ấn phẩm như Flight Books làm tăng khối lượng sách của người có sức ảnh hưởng. Tiền bản quyền cho những ấn phẩm này cũng làm giảm ngân sách nhuận bút cho các tác giả không có nền tảng truyền thông xã hội. Điều này cũng đồng nghĩa các công ty đang trao quyền xuất bản cho một tác giả có giá trị duy nhất là khả năng lan truyền.

Ngành xuất bản luôn dựa vào những tiểu thuyết thương mại ít có giá trị về mặt trí tuệ hoặc ít thú vị để kiếm tiền. Việc các nhà xuất bản mua bản quyền những cuốn sách kém chất lượng, dùng chiến lược tiếp thị phù hợp để bán sách không phải là điều mới mẻ. Nhưng những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội với chiến lược tiếp thị đang khiến sách của họ được mua một cách nhanh hơn.

Bên cạnh đó, làn sóng sách do AI tạo ra, tiếp thị sách bởi các công cụ AI khiến chất lượng ngành xuất bản dần tụt xuống.

Nhiều người bảo vệ hướng xuất bản mới này. Họ đưa ra lý do các nhà xuất bản cần những thành công thương mại lớn để hỗ trợ các tác giả nhỏ hơn, tác phẩm có tính văn học hơn, những người viết sách có giá trị nghệ thuật lớn hơn nhưng sẽ không bán được nhiều hoặc tạo ra các hợp đồng bản quyền phim và truyền hình.

Họ nói rằng những cuốn sách có sức ảnh hưởng này giúp tài trợ cho nhiều tác phẩm thử nghiệm và sáng tạo hơn. Họ cũng lập luận rằng những cuốn sách này là một cách để những người không đọc sách tiếp cận việc đọc, một tác phẩm mở đường đưa họ đến các hiệu sách.

Nhưng những lập luận này thiếu cơ sở. Những cuốn sách của người có sức ảnh hưởng dường như chỉ dùng một lần, khó xây dựng được lượng độc giả trung thành hoặc lôi kéo người không đọc đến hiệu sách.

Ví dụ, thật khó để ai đó thích một cuốn sách thị trường, sau đó đặt mua một cuốn sách thuộc dòng văn chương chất lượng.

Lập luận này cũng xoay quanh tiền đề không chắc chắn rằng những nhân vật trên podcast, người có tầm ảnh hưởng sẽ có lượng khán giả nhất định. Lượng khán thính giả trung thành này sẽ chi trả để mua cuốn sách của người có sức ảnh hưởng đó. Những lập luận như vậy dựa trên ý tưởng sai lầm rằng đây là cách duy nhất để kiếm tiền trong lĩnh vực xuất bản hiện nay.

Để điều chỉnh hiện tượng này, vai trò của những người gác cổng trong ngành xuất bản là rất quan trọng. Họ là những người được quyền quyết định đặt hàng xuất bản cuốn sách nào, trả bản quyền ứng trước ra sao, chiến lược quảng bá...

Nếu những người gác cổng xuất bản không thay đổi lựa chọn của mình, điều này sẽ dẫn đến một thị trường không còn chỗ cho những cuốn sách chất lượng.