Mô hình network YouTube từng phát triển rất mạnh khoảng năm 2014. Network là tập hợp nhiều kênh YouTube, được coi như cầu nối cho người sáng tạo nội dung (creator hay còn gọi là YouTuber) với YouTube. Công việc chính của mạng lưới MCN là hỗ trợ cho chủ kênh các vấn đề liên quan đến bản quyền, kiếm tiền từ YouTube và gia tăng lượt xem.
Theo Digiday, khoảng thời gian 2013-2015 là quãng thời gian cực thịnh của các MCN. Nhiều công ty chuyên quản lý network được lập nên như AwesomenessTV, Fullscreen và Maker Studios. Những công ty này quản lý hàng nghìn kênh YouTube, tạo cơ hội cho rất nhiều “ngôi sao” xuất hiện trên nền tảng YouTube.
Từ những thành công đó, các network lớn đều được quan tâm và mua lại. AwesomenessTV được DreamWorks mua lại vào năm 2013 với giá 33 triệu USD. Maker Studios được Disney mua lại với giá 600-700 triệu USD. Những MCN nhỏ hơn như Fullscreen hay StyleHaul cũng được mua lại với giá hàng trăm triệu USD.
 |
| Network hay MCN hoạt động như một đơn vị kiểm duyệt, quản lý nội dùng và giúp cho YouTube gia tăng doanh thu từ quảng cáo. |
Trước khi được mua lại, nhiều nhà đầu tư mạo hiểm đã đổ số tiền lớn vào các network. Khoản đầu tư này đã thu lãi lớn khi các network được bán lại.
“Chúng tôi không biết mình đang làm gì khi đổ tiền vào đó, nhưng khoản đầu tư đã có tác dụng. Coi như chúng tôi may mắn đi”, một trong những nhà đầu tư vào Maker Studios chia sẻ.
Dù vậy, theo TechCrunch, nhiều network bắt đầu bỏ đi từ “MCN” trong tên gọi của mình. Một số gần như còn phủ nhận họ từng là một network của YouTube. Trang tin này chỉ ra những lý do khiến cho mô hình MCN không còn hấp dẫn.
Mô hình kinh doanh quá phụ thuộc vào YouTube
Mọi MCN đều phải mở rộng tới một mức đủ lớn mới có thể kiếm tiền. Sau khi đã đạt quy mô, họ kiếm tiền nhưng cách duy nhất vẫn là từ quảng cáo. Trong mô hình này, nhãn hàng sẽ trả tiền quảng cáo trực tiếp cho YouTube, sau đó YouTube chia doanh thu cho network, rồi network mới chia phần doanh thu cho người làm nội dung.
Như vậy, network chỉ đóng vai trò như một đơn vị kiểm duyệt, quản lý nội dung giúp cho YouTube. Nền tảng video vẫn thu được nguồn lợi lớn nhất mặc dù không phải bỏ ra nhiều tài nguyên để quản lý. Đồng thời, với vai trò là chủ nền tảng, YouTube có nhiều sự quyết định hơn. Do vậy, lợi nhuận của network thực sự không ấn tượng như số lượng kênh mà họ sở hữu.
 |
| Năm 2014, Disney từng gây sốc khi bỏ hơn 600 triệu USD để mua lại Maker Studios. 3 năm sau, đơn vị này đã bị sáp nhập với Disney Digital Network. |
Sau khi MCN phải “cắt” 45% doanh thu cho YouTube, họ cũng lấy phần của mình, nên người làm nội dung chỉ có khoảng 70% phần doanh thu còn lại. Mỗi MCN có thể quản lý tới cả chục nghìn kênh, do đó chỉ những kênh thực sự xuất sắc mới có được thu nhập tốt.
“Chúng tôi thường xuyên nghe người sáng tạo phàn nàn rằng họ ghét các MCN. Họ nghĩ rằng vào MCN sẽ giúp họ có tiền, nhưng không phải như vậy. Với con số 50.000 kênh mà MCN quản lý, làm sao họ có thể quản lý hết được”, một người vận hành network với số lượng ít hơn chia sẻ.
YouTube không còn là đại dương duy nhất
Suy cho cùng, mục đích tồn tại của các MCN và lý do những nhà sáng tạo gia nhập MCN cũng chỉ là để kiếm tiền. Những nhà sáng tạo trên YouTube cũng nhận ra rằng họ không nhất thiết phải gắn bó với duy nhất một nền tảng.
Facebook, Instagram hay Amazon đều là những nền tảng kinh doanh quảng cáo hiệu quả, nên nhiều nhà sáng tạo cùng các network đã chuyển sang hoạt động trên cả các nền tảng này.
Với những nhà sáng tạo nhỏ, lượng theo dõi không đến hàng triệu người thì những mạng lưới mới, cùng các mô hình kinh doanh như người tạo ảnh hưởng có lợi cho họ hơn, thay vì phải cạnh tranh với các kênh lớn trong network.
 |
| Những năm gần đây, nhiều network từng rất nổi tiếng đã phá sản hoặc bị sáp nhập vào đơn vị khác. Defy Media, network hợp tác với các kênh có hàng chục triệu người theo dõi đã đóng cửa cuối năm 2018. |
Trong khi đó, tùy vào thỏa thuận với nhà sáng tạo, MCN có thể không sở hữu hoàn toàn những nội dung trong network của họ. Do vậy, họ không có quyền phân phối nội dung trên các nền tảng khác để tăng doanh thu. Lúc này, nhiều network như Maker Studios đã chuyển sang khai thác, sáng tạo nội dung gốc. Thế nhưng quyết định này cũng không giúp cho Maker Studios tồn tại. Năm 2017, Disney quyết định sáp nhập đơn vị này vào một bộ phận mới có tên Disney Digital Network.
Mô hình network vẫn có tác dụng khi làm vai trò trung gian giữa nhà quảng cáo và người sáng tạo, nhưng không còn ảnh hưởng lớn như xưa.
“Hầu hết khách hàng của tôi khi tiếp cận đều đã biết mình muốn chọn kênh nào. Họ thường không hỏi tới network, nhưng network vẫn đóng vai trò trong chiến dịch”, Nick Pappas, CEO của SwellShark cho biết.
“MCN là một phần trong chiến dịch, nhưng giờ đây chúng tôi làm việc trực tiếp với nhà sáng tạo ngày càng nhiều”, bà Charlotte Cochrane, từng giữ chức phó chủ tịch của Horizon Media chia sẻ.
“Những MCN giờ đây giống như các hãng đĩa vậy. Họ giúp cho các tài năng được biết đến và phát triển, nhưng khi tài năng đã đủ lớn, họ phải vất vả tìm cách giữ lại. Họ đang làm ổn, nhưng sẽ cần tìm phương thức mới trong tương lai”, bà Cochrane cho biết.
"Phần lớn MCN sẽ không muốn thu nhận các kênh có nội dung xấu, bởi điều đó có thể làm ảnh hưởng tới thương hiệu của họ. Cách hoạt động của MCN đã thay đổi khá nhiều và giờ đây nhiều công ty đã không còn dùng từ MCN để mô tả về công việc của họ nữa", Tiến sĩ truyền thông Ramon Lobato, đại học RMIT nói với Zing.vn.
 |
| Mô hình hoạt động của Yeah1 network chủ yếu vẫn phụ thuộc vào YouTube. |
Tại Việt Nam, Yeah1 là một trong những MCN hoạt động với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau, nhưng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào YouTube. Gần đây, việc Yeah1 bị tố cáo trục lợi bất chính bằng cách nhận tiền và hỗ trợ bật kiếm tiền đối với các kênh có nội dung không được YouTube cho phép cũng gây tổn hại đến hình ảnh chung của YouTube.
Việc YouTube ngừng thỏa thuận lưu trữ nội dung với tất cả công ty con của công ty Cổ phần Tập đoàn Yeah1 được coi là đòn trừng phạt cứng rắn để YouTube "lập lại trật tự" các network sau bê bối về nội dung.
