Lời giải cho Ưng Hoàng Phúc

Trong guồng quay như vũ bão của thị trường nhạc Việt, sự xuất hiện trở lại của Minh Hằng, Bảo Thy nhanh chóng gây chú ý. Họ từng là ngôi sao được yêu mến một thời, với những bản nhạc nằm lòng của nhiều thế hệ khán giả 8X, 9X, đơn cử Một vòng Trái đất, Công chúa bong bóng…

Song kịch bản ngoài mong muốn đã xảy đến. Cả hai sản phẩm được đầu tư “khủng” của Minh Hằng chưa thể giúp cô lấy lại vị thế. Trong khi Bảo Thy cho thấy sự nỗ lực làm mới khi kết hợp với nghệ sĩ trẻ Lohan nhưng MV cũng không tạo được hiệu ứng tốt.

Chung diễn biến, Ưng Hoàng Phúc, Thu Thủy và nhiều nghệ sĩ của thập niên trước như Tuấn Hưng, Nhật Kim Anh cũng đổ bộ đường đua nhạc Việt thời gian qua. Điểm chung của tất cả là đều bị chê bai về chất lượng âm nhạc và khó khăn để tiếp cận thị hiếu khán giả trẻ.

"Thay đổi, chấp nhận guồng quay của thị trường để níu giữ ánh hào quang hay chọn cách từ bỏ" luôn là lựa chọn đầy khó khăn đối với những ca sĩ Việt khi bước qua thời đỉnh cao. Vậy đâu là lời giải tốt nhất cho họ để không bị bỏ lại phía sau là câu hỏi cấp thiết được đặt ra.

Áp lực khủng khiếp của các ca sĩ kỳ cựu

Theo Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, có nhiều lý do để giải thích cho việc những ca sĩ từng là ngôi sao của nhạc Việt vài thập niên về trước, lại không được đón nhận ở thời điểm hiện tại.

Yếu tố then chốt nằm ở sự dịch chuyển của thế hệ khán giả. Những người hâm mộ từng yêu mến họ nay đã trưởng thành, gu âm nhạc và thời gian dành cho giải trí cũng thay đổi. Quan trọng hơn, thế hệ khán giả trẻ, những người đang định hình xu hướng âm nhạc hiện tại, lại mang trong mình sự hoài nghi nhất định. Khán giả cho rằng các nghệ sĩ thuộc thế hệ đi trước, với phong cách và âm nhạc gắn liền với thời đại của họ, khó có thể hòa nhập và phù hợp với các thể loại âm nhạc đang thịnh hành như R&B, hip-hop, hay các bản nhạc viral trên TikTok.

Ưng Hoàng Phúc nỗ lực phát hành sản phẩm trong nhiều năm qua.

Sự chênh lệch về cá tính âm nhạc và định vị nghệ sĩ giữa quá khứ và hiện tại khiến các nghệ sĩ cũ gặp khó khăn trong việc tạo dựng kết nối mới với khán giả trẻ, vốn luôn khao khát sự tươi mới, độc đáo và bắt kịp với dòng chảy âm nhạc đương đại.

Bên cạnh đó là sự cạnh tranh khốc liệt từ các tài năng trẻ và việc thiếu chiều sâu về hiện diện số, khi nhiều nghệ sĩ chỉ xuất hiện trên các nền tảng với vai trò khác như quản lý, huấn luyện viên hay người mẫu mà ít cập nhật hình ảnh âm nhạc mới.

Khi trở lại thị trường sau thời gian dài vắng bóng, các nghệ sĩ phải đối mặt với áp lực lớn từ chính sự thay đổi trong cách vận hành của ngành công nghiệp âm nhạc hiện đại. Tiêu chuẩn cho một sản phẩm ngày nay không chỉ dừng ở chất lượng âm thanh mà còn bao gồm hình ảnh, concept, storytelling và khả năng “viral” trên đa nền tảng.

Điều này đòi hỏi nguồn lực tài chính, ê-kíp sáng tạo và chiến lược truyền thông bài bản, trong khi nhiều nghệ sĩ gặp khó khăn trong việc tái thiết hệ sinh thái sản xuất sau thời gian gián đoạn. Đồng thời, sự chi phối của các nền tảng số như TikTok, YouTube hay Spotify cũng buộc nghệ sĩ phải thích nghi với nhịp độ nhanh, liên tục sản xuất nội dung ngắn, duy trì tương tác và tối ưu theo thuật toán. Đây là một áp lực không nhỏ đối với những người vốn quen với mô hình phát hành truyền thống.

Một trong những thế tiến thoái lưỡng na khác nằm ở việc lựa chọn cách “tái định vị” bản thân: nên xây dựng hình ảnh comeback như một sự trở lại hoài niệm để tận dụng vốn ký ức sẵn có, hay tái sinh như một nghệ sĩ mới để hòa nhập hoàn toàn vào thị trường hiện tại. Mỗi hướng đi đều đi kèm rủi ro: nếu nghiêng về hoài niệm, nghệ sĩ dễ bị đóng khung trong quá khứ và khó mở rộng tệp khán giả; nhưng nếu đổi mới quá mạnh, họ có thể đánh mất tính liên tục trong thương hiệu cá nhân và khiến công chúng không nhận diện được mình là ai. Điều này đòi hỏi một chiến lược nhất quán, có lộ trình rõ ràng thay vì những thử nghiệm rời rạc.

"Cuối cùng là áp lực về hình ảnh cá nhân và kỳ vọng công chúng. Sự trở lại của họ thường đi kèm với những so sánh với 'thời hoàng kim', khiến mỗi sản phẩm mới đều bị đặt dưới lăng kính đánh giá khắt khe hơn. Không chỉ phải làm mới mình, họ còn phải vượt qua chính cái bóng của quá khứ - một thách thức mang tính tâm lý và thương hiệu cá nhân, đòi hỏi sự tái định vị rõ ràng và chiến lược dài hạn thay vì chỉ dựa vào hào quang cũ", Tiến sĩ Võ Thị Diễm Trang trao đổi với Tri Thức - Znews.

Làm sao để không bị bỏ lại?

Thị trường nhạc Việt hiện tại đang có tốc độ đào thải cực nhanh. Một bài hát có thể thành hit và xuống hạng trung bình chỉ trong vài tuần. Ngoài ra, thuật toán của các nền tảng như YouTube, TikTok cũng quyết định rất lớn tệp người xem của các sản phẩm.

Âm nhạc còn bị chi phối bởi trend. Một đoạn nhạc 15 giây có thể được biết đến nhiều hơn, viral hơn và quyết định cả bản nhạc. Bên cạnh đó, nhờ có sự phát triển của công nghệ, mọi người có tiềm lực gia nhập ngành nhạc nhiều hơn và dễ dàng phát hành trên nền tảng số hơn.

Nếu so sánh với các ngành khác của thị trường giải trí, đơn cử điện ảnh, thị trường nhạc Việt có sự đào thải nhanh hơn. Các diễn viên điện ảnh có thể vắng bóng nhiều năm và dễ dàng được chấp nhận khi quay trở lại. Dù thị trường điện ảnh có rất nhiều đối thủ, song so với thị trường âm nhạc, rào cản nhập ngành thấp hơn do phải đầu tư nhiều, phức tạp hơn.

Minh Hằng tái xuất với hai sản phẩm âm nhạc sau nhiều năm vắng bóng, song hiệu ứng kém khả quan.

Ngoài ra, nghệ sĩ âm nhạc hiện nay ngoài cạnh tranh với nhau, với lớp trẻ, họ còn phải đối đầu với thuật toán của các nền tảng cùng thị hiếu của khán giả thay đổi từng ngày, từng giờ.

Áp lực, thách thức với các nghệ sĩ kỳ cựu đầy rẫy. Song không phải không có đáp án để giải những bài toán khó đã liệt kê ở trên.

Theo Thạc sĩ Khanh (Vicky) Lường, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, với các ca sĩ 8X, thách thức không nằm ở việc "hết thời", mà ở việc thích nghi với hệ sinh thái mới, bao gồm những hoạt động như làm mới hình ảnh, đầu tư phần nhìn, hợp tác và trở nên đa năng hơn.

Các ca sĩ ngoài việc tập trung vào kỹ năng thanh nhạc, họ cần xây dựng concept, visual rõ ràng, mở rộng tệp khán giả bằng cách hợp tác với ngôi sao trẻ, đang có sức hút ở thị trường. Ngoài ra, họ cần tăng cường hoạt động các nền tảng mạng xã hội nhằm tương tác, kết nối với khán giả trẻ. Ngoài ra, họ có thể tìm đến các vai trò mới như tham gia show truyền hình thực tế, làm mentor...

Để tránh "out meta", các nghệ sĩ nên xây dựng cho mình bản sắc riêng, đừng xây dựng sự nghiệp trên trend. Bên cạnh đó, nhờ có bản sắc riêng, nghệ sĩ cũng có thể tạo cho mình cộng đồng nghe nhạc thật sự mà không cần lệ thuộc vào xu hướng.

Tuy nhiên, không thể bỏ quên sức mạnh của các nền tảng như TikTok. Trong quá trình sản xuất, các tác phẩm cần có concept hình ảnh rõ ràng cũng như đoạn hook, với mục đích dễ lan truyền hơn, hay nôm na là sản phẩm TikTok-friendly dễ lan tỏa.

Ở thời điểm hiện tại, nghệ sĩ không chỉ còn là người tiếp xúc với khán giả qua nhạc phẩm; họ cũng chính là những nhà sáng tạo nội dung. Họ cần chủ động đưa bài hát đến khán giả nhanh và gần hơn qua các nội dung liên quan đến đời sống, hậu trường hay đơn giản chỉ là sự hài hước từ chính câu chuyện họ kể.

"Các nghệ sĩ không cần phải chạy theo trend để tránh bị tác dụng ngược, mà nên định vị lại bản thân cũng như thích nghi cách làm nội dung theo xu hướng mới. Để tránh sự đào thải cần phải có bản sắc riêng và rõ ràng cũng như biết thích nghi với nền tảng. Các nghệ sĩ muốn trụ lâu dài với nghề, họ cần có chất riêng, hiểu nơi mình tung tác phẩm và đặc biệt là tôn trọng khán giả", chuyên gia kết luận.