Với việc đánh mất khách hàng cho những đối thủ như Zara hay Primark, chuỗi thời trang có trụ sở tại Stockholm hôm 15/12 đã ghi nhận mức sụt giảm doanh thu quý kỷ lục trong vòng ít nhất 10 năm qua.
Cổ phiếu Hennes & Mauritz AB rớt giá mạnh nhất kể từ tháng 3/2001 với mức giảm khoảng 15%, tương đương 6 tỷ USD giá trị thị trường “bốc hơi”.
Tăng trưởng 2017 chỉ đạt 3%
“Chúng tôi đã phạm sai lầm”, là phát ngôn trong lần nhận lỗi hiếm hoi trên báo chí của Giám đốc điều hành Karl-Johan Persson, cũng là cháu trai của nhà sáng lập H&M. Lãnh đạo này cam kết thay đổi tình hình bằng việc sẽ đóng cửa những điểm kinh doanh yếu kém đồng thời tập trung tái thiết phần còn lại.
Dẫu vậy, hàng loạt vấn đề đã ăn sâu của H&M như cửa hiệu lạc hậu, thiếu đầu tư bán hàng điện tử hay kênh phân phối chậm chạp được đánh giá không dễ để thay đổi diện mạo.
Doanh thu quý IV của H&M tụt 2% so với cùng kỳ năm trước. Tăng trưởng năm 2017 của hãng bán lẻ thời trang lớn thứ 2 thế giới này cũng chỉ đạt 3%, so với mục tiêu đề ra 10-15%.
 |
| Cổ phiếu H&M lao dốc trong khi Zara tăng trưởng. Ảnh: Bloomberg. |
Người mua quay lưng với H&M vì hệ thống cửa hàng và website “ì ạch” so với đối thủ, chuyên gia Marguerite Le Rolland của công ty nghiên cứu Euromonitor tại London phân tích, “trải nghiệm mua hàng chính là vấn đề H&M đang đối mặt”.
Cổ phiếu rớt giá khiến chủ tịch Stefan Persson vừa phải mua một lượng lớn để kích cầu. Chỉ trong vòng 5 ngày từ 15 đến 19/12, ông chi 407 triệu USD cho 1,2% cổ phần H&M, nâng lượng cổ phần gia đình Persson nắm giữ lên 41,7%.
Ra đời năm 1947, H&M bùng nổ trên thị trường toàn cầu trong những năm 90, gần như tiên phong trong xu hướng kinh doanh “thời trang nhanh”. Thương hiệu này nắm giữ vị trí số 1 thế giới về bán lẻ thời trang cho đến năm 2012, khi bị Inditex SA - công ty mẹ của Zara - thế chân.
Tại trung tâm thương mại Wesfield Stratford - nơi H&M có cửa hàng lớn nhất của mình ở Anh - Magda Odwrot, 21 tuổi, đánh giá các mặt hàng của Zara “độc”, tinh tế, chất lượng tốt hơn và đáng “đồng tiền bát gạo” hơn so với thương hiệu đến từ Thụy Điển.
'Cần đổi mới bộ máy quản trị'
Henrik Didner, cổ đông lớn thứ 10 của H&M, mới đây phát biểu rằng đã đến lúc gia đình Persson nên giải phóng bớt quyền lực. “Cần đổi mới bộ máy quản trị, để không bị đè nặng bởi những quyết định cũ kỹ”, ông này nói trên báo chí hôm 18/12.
Trong nỗ lực giữ chân khách đến mua hàng, H&M hiện mở thêm các quầy cafe, tái cơ cấu dòng sản phẩm bằng việc chú trọng đến nhiều mẫu thời trang bắt kịp xu thế thay vì những mặt hàng đã nhàm chán như tất hay áo phông. Điều này có nghĩa tốc độ luân chuyển hàng hóa từ khâu thiết kế, sản xuất tới phân phối cần cải thiện đáng kể.
 |
| Khách hàng đánh giá không cao các mặt hàng của H&M so với một số nhãn hàng khác. Ảnh: Bloomberg. |
Lượng khách ghé các cửa hiệu truyền thống của H&M đang ít đi. Thay vào đó, họ mua sắm qua website công ty dần trở nên phổ biến. Nhằm kích thích doanh thu bán hàng trực truyến, đặc biệt tại Trung Quốc, H&M trong động thái mới nhất đã hợp tác với trang Tmall của “đế chế” thương mại điện tử Alibaba.
Mặc dù vậy, hệ thống cửa hiệu vẫn đóng góp 90% doanh thu, “ông vua thời trang nhanh” một thời có vẻ tụt lùi so với các đối thủ về khoản thương mại điện tử.
“Website của H&M khá tệ. Thu hẹp tìm kiếm trên trang khó khăn khiến bạn phải lướt qua vô số thứ trước khi tìm thấy cái mình muốn”, Lenette Larsen -sinh viên 21 tuổi đến từ Na Uy chia sẻ.
H&M tuy vậy nói rằng sẽ tiếp tục đẩy mạnh tiềm năng bán hàng trực tuyến đồng thời việc mở rộng những cửa hiệu truyền thống chậm lại dù số lượng vẫn tăng lên. Dữ liệu thu thập từ website cũng sẽ là nguồn tham khảo cho việc đưa ra mặt hàng phù hợp tại các cửa hiệu trên.
