Doanh nghiệp đổ tiền cho ca sĩ Việt - 'con dao hai lưỡi'

Các thương hiệu tài trợ cho âm nhạc hay dùng âm nhạc cho mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm/dịch vụ không phải mới xuất hiện gần đây, mà đã diễn ra từ lâu.

Tuy nhiên, những năm qua, việc các thương hiệu, nhãn hàng chi phối thị trường âm nhạc Việt hiện diện rõ nét hơn, vì nhiều lý do.

Điều này mang lại những tín hiệu tích cực nhưng đồng thời cũng sẽ có thể phát sinh các hệ lụy lâu dài cho nghệ sĩ lẫn thị trường nhạc Việt.

Ba lý do khiến thương hiệu đổ tiền cho thị trường âm nhạc

Theo quan sát của tôi, có 3 lý do chính để giải thích việc hoạt động mạnh của các thương hiệu trong thị trường âm nhạc Việt Nam thời gian gần đây.

Đầu tiên, với sự phát triển của digitalization, hành vi người tiêu dùng thay đổi rất nhiều, nhất là sau đại dịch Covid-19. Các hoạt động hàng ngày của người tiêu dùng hoàn toàn không tách rời khỏi điện thoại - máy tính khi phải work from home, và xu hướng work-life balance trở nên phổ biến.

Do đó, việc họ kết hợp công việc với giải trí thông qua việc nghe nhạc, xem MV cùng với lúc làm việc trở nên phổ biến. Theo báo cáo năm 2024 của We Are Social, người Việt Nam nghe nhạc trên các nền tảng số hơn một tiếng mỗi ngày. Vì thế, việc thương hiệu kết nối với người tiêu dùng qua âm nhạc là điều nên làm.

Thương hiệu, nhãn hàng đổ tiền nhiều cho các sản phẩm của nghệ sĩ.

Thứ 2, việc tiếp cận người dùng trên các nền tảng digital cũng gặp rất nhiều khó khăn do họ không thích các dạng quảng cáo trực tiếp display hay các hình thức quảng cáo truyền thống khác. Vì vậy, cách tiếp cận bằng brand sponsorship (tài trợ thương hiệu) thông qua âm nhạc, sự kiện âm nhạc sẽ phù hợp hơn, tạo ra sự đồng điệu của thương hiệu với cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

Theo Sách trắng “Tổng Quan Ngành Công Nghiệp Âm Nhạc Kĩ Thuật Số Việt Nam 2024 thực hiện bởi Đại học RMIT Việt Nam, người tiêu dùng cũng bớt khắc khe hơn với âm nhạc có tài trợ cũng giúp cho thương hiệu đẩy mạnh tài trợ cho lĩnh vực này. Với tần suất nghe đi nghe lại bài hát yêu thích của khách hàng khiến thương hiệu được nhớ tới nhiều hơn.

Thứ 3, ngân sách dành cho hoạt động marketing sau đại dịch tăng mạnh, đặc biệt là ngân sách digital marketing là hơn 1,3 tỷ USD tại thị trường Việt Nam cũng giúp cho các thương hiệu có cơ hội tiêu tiền vào các marketing bằng âm nhạc. Các thương hiệu từ ngân hàng, bất động sản, thương mại điện tử, FMCG đều tăng cường sự hợp tác với các nhà sản xuất âm nhạc, các sự kiện cộng đồng, các ca sĩ, nhạc sĩ, KOLs để tiếp cận với các khách hàng, fan trung thành của âm nhạc.

Đơn cử, 1) tài trợ cho các nghệ sĩ thực hiện MV ca nhạc để sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trong MV gián tiến theo dạng product/service placement (Đen x JustaTee - Đi về nhà - thương hiệu Honda). Hoặc 2) xuất hiện trực tiếp trong MV của ca sĩ với câu chuyện nhằm quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ (Trúc Nhân Vẽ đường cong - thương hiệu Olivoila ). 3) giúp vận hành các nền tảng nhạc trực tuyến bằng việc tích hợp quảng cáo vào gói nghe nhạc miễn phí.

Ngoài ra, để tăng mức độ ảnh hưởng của hình thức music marketing, các thương hiệu cũng tài trợ cho các chương trình âm nhạc của công ty giải trí lớn (VD: VIB tài trợ cho chương trình âm nhạc The Masked Singer) hoặc tài trợ cho concert riêng của nghệ sĩ Việt (CD: Acecook tài trợ cho concert Tri Âm của Mỹ Tâm).

Hoặc tổ chức các sự kiện có yếu tố âm nhạc và nghệ sĩ tham gia biểu diễn, quảng bá cho sự kiện (sự kiện concert Sống một đời có lãi của Vietinbank) và mời nghệ sĩ làm đại sứ thương hiệu hoặc hợp tác với thương hiệu trong chiến dịch nhất định, đi kèm với những merchandise đặc biệt có dấu ấn riêng của nghệ sĩ (MONO làm Đại sứ thương hiệu cho Yamaha Motor).

Thương hiệu tham gia đồng hành và tạo tác động đến thị trường nhạc Việt qua đa dạng các hình thức khác nhau, tạo nên lợi ích chung cho cả 2 phía: các nghệ sĩ, nhạc sĩ, sự kiện có kinh phí để làm content âm nhạc. Các thương hiệu có thể thông qua đó quảng bá sản phẩm nhanh hơn, đỡ mất thời gian hơn.

Lằn ranh giữa sáng tạo nghệ thuật và thương mại

Dĩ nhiên việc các thương hiệu tài trợ ngày càng nhiều cho nghệ sĩ và thị trường âm nhạc Việt Nam có nhiều điểm tích cực, nhưng đồng thời cũng sẽ có thể phát sinh vài hệ lụy lâu dài.

Về mặt tích cực, việc tài trợ trong âm nhạc hỗ trợ nghệ sĩ nhanh chóng tiếp cận được nguồn tài trợ về tài chính để nghệ sĩ đảm bảo nguồn thu, tiếp tục hành trình phát triển sự nghiệp âm nhạc. Qua đó giúp họ duy trì mức độ hiện diện, phủ sóng truyền thông, giúp nghệ sĩ được công chúng nhớ đến lâu hơn.

Đối với thị trường âm nhạc nói chung, sự đầu tư, tài trợ của các thương hiệu mang đến một nguồn tài nguyên dồi dào để vận hành thị trường âm nhạc Việt phát triển, khởi sắc, cho nhiều stakeholders (các bên có liên quan) như nghệ sĩ, nhạc sĩ, nền tảng phát nhạc, công ty quản lý nghệ sĩ, phòng thu, agency về thiết kế, sáng tạo, quay phim, truyền thông, KOLs dùng chất liệu âm nhạc làm content...

Theo chuyên gia, việc chi phối của nhãn hàng đối với thị trường âm nhạc về lâu dài sẽ gây ra các hệ lụy.

Với các sản phẩm âm nhạc đa dạng, được đầu tư có chất lượng cao, âm nhạc Việt Nam trưởng thành hơn và có thể vươn ra toàn cầu, được khán giả quốc tế biết đến và quảng bá rộng rãi hơn trên thị trường thế giới và có thể họ sẽ biết thêm đến Vpop thay vì chỉ Jpop, Kpop.

Tuy nhiên, cũng sẽ có các hệ lụy phát sinh nếu vận hành không khéo léo việc doanh nghiệp đầu tư tài trợ vào thị trường âm nhạc. Đầu tiên, khi nghệ sĩ bị lệ thuộc vào nguồn thu từ thương hiệu, sản phẩm âm nhạc có thể dễ bị biến tấu theo hướng thương mại hóa hơn là nghệ thuật, ảnh hưởng tới việc thưởng thức âm nhạc của người nghe và chất lượng sản phẩm âm nhạc.

Lằn ranh giữa sáng tạo nghệ thuật tự do với sáng tạo nghệ thuật theo yêu cầu của quảng bá thương hiệu rất mong manh nếu các nghệ sĩ không giữ được lập trường của mình. Từ đó có thể dẫn tới các MV hoàn toàn khác với phong cách quen thuộc của mình, sáo rỗng về mặt ca từ, hình ảnh thương hiệu thì quá nhiều như một video quảng cáo, và gây phản cảm đối với công chúng, người nghe. Hay nếu thương hiệu có các khủng hoảng truyền thông, hình ảnh của nghệ sĩ cũng bị vạ lây và gắn với những ấn tượng tiêu cực dù bản thân họ không có liên quan hay chi phối.

Ngoài ra, việc phụ thuộc quá nhiều vào tài trợ cũng làm cho các nghệ sĩ trở nên ‘cơm gạo’ hơn trong việc làm MV, chỉ lựa chọn hợp tác với các thương hiệu nước ngoài có nguồn kinh phí cao mà không quan tâm tới các thương hiệu, doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam, địa điểm đẹp tự nhiên, mộc mạc gần gũi cũng cần được hổ trợ.

Sản phẩm âm nhạc khi đó sẽ không còn gần gũi, có chất Việt, quảng bá hình ảnh Việt mà trở nên ‘xôi thịt’ hàng hoá. Do đó, việc can thiệp quá sâu của thương hiệu nhưng thiếu chiến lược phù hợp sẽ khiến khách hàng, người nghe nhạc không hứng thú, thậm chí khó chịu với những sản phẩm âm nhạc không hợp sở thích âm nhạc của họ.

Bài học cho nghệ sĩ Việt

Ở Việt Nam, mức độ ‘chịu chi’ của các fan âm nhạc cho concert, merchandise, mua nhạc bản quyền đang có dấu hiệu tăng trưởng tích cực, tuy nhiên cũng còn thấp, chưa đủ để ‘nuôi sống’ các nghệ sĩ mới nổi hoặc tầm trung – những người chiếm số lượng lớn ở thị trường nhạc Việt.

Do đó, các nghệ sĩ buộc phải tìm kiếm thêm các hợp đồng tại trợ bởi thương hiệu. Mà để có tài trợ, thì họ phải làm sao cho các sản phẩm âm nhạc của mình viral càng nhiều càng tốt để có số liệu thuyết phục thương hiệu.

Việc tạo ra được một sản phẩm âm nhạc viral, nghệ sĩ và ê-kíp cần có những khoảnh khắc “ăn tiền” khoảng 15 giây trong sản phẩm âm nhạc mới và tích cực đẩy mạnh các khoảnh khắc này bằng các content ngắn trên mạng xã hội.

Các nghệ sĩ gen Z ngoài việc chạy show còn kiếm được doanh thu lớn từ nhạc số.

Đây là con dao hai lưỡi có thể giúp nghệ sĩ thành công nhanh chóng, thu hút nhiều fan mới và giành được các cơ hội với thương hiệu, đối tác khác, cũng như có thể gây hại cho màu sắc âm nhạc, khả năng đi đường dài bằng tài năng cá nhân và sự ủng hộ của các fan trung thành.

Suy cho cùng, giá trị cốt lõi của âm nhạc đó là tính nghệ thuật. Một bài nhạc hay, tử tế sẽ có nhiều điều kiện để sống và phát triển hơn trong thời đại nhạc số hiện nay. Với các thuật toán ngày càng thông minh hơn, những sản phẩm âm nhạc đã ra mắt cách đây vài năm vẫn có thể được gợi ý đến khán giả và nhận được sự yêu thích. Và với sự phân chia doanh thu của các nền tảng phát nhạc kỹ thuật số, nghệ sĩ cũng sẽ có nguồn thu nhập không hề nhỏ nếu sản phẩm âm nhạc của họ được thị trường chấp nhận.

Do đó, họ nên chuyên nghiệp hóa các hoạt động phát hành, quảng bá âm nhạc theo tiêu chuẩn toàn cầu thông qua các đơn vị chuyên nghiệp để hạn chế thất thoát doanh thu qua các nền tảng nhạc lậu. Nghệ sĩ cũng nên tận dụng các kênh quảng bá âm nhạc trực tuyến là mạng xã hội và các chương trình âm nhạc. Nghệ sĩ có thể tận dụng mạng xã hội để duy trì độ hiện diện của các sản phẩm âm nhạc cá nhân và các chương trình âm nhạc, thể hiện năng lực nghệ thuật của mình.

Ngoài ra, nghệ sĩ cần có chiến lược hiệu quả để gắn kết với fan - một trong 5 nhân tố chủ chốt của ngành công nghiệp âm nhạc theo mô hình thị trường nhạc số Việt Nam - giúp thúc đẩy doanh thu từ âm nhạc và các sản phẩm phái sinh. Trong đó có thể thử sức với các nền tảng fanfunding đang là xu hướng nổi bật trên thế giới.

Về góc nhìn vĩ mô, nhà nước nên có sự đầu tư đúng mức cho các sự kiện âm nhạc ở các quy mô khác nhau, và tận dụng tốt vai trò của các hiệp hội nghệ sĩ, nhà sản xuất.

Từ đó các nghệ sĩ có thể có cơ hội được sáng tác, trình diễn, giao lưu với khán giả, đồng nghiệp, trau dồi kinh nghiệm, đặt ra các quy tắc để bảo vệ và hỗ trợ lẫn nhau, cùng phát triển bản thân và thị trường âm nhạc Việt lớn mạnh, chuyên nghiệp.