Nhãn hàng đổ tiền chi phối ca sĩ Việt

Năm 2023, Taylor Swift kiếm gần 2 tỷ USD doanh thu từ nhạc số (lượt view, stream), tiền bản quyền âm nhạc và bán vé. Với một ngôi sao âm nhạc hạng A của US-UK như Taylor Swift, The Weeknd, Ariana Grande…, chỉ tính riêng doanh thu từ âm nhạc thuần túy trên các nền tảng Spotify, Apple Music hay YouTube lên đến hàng triệu USD mỗi năm.

Trước hết, nghệ sĩ quốc tế có thể kiếm ra số tiền lớn, thoải mái nuôi sống nghề bằng âm nhạc.

Đó là khác biệt trong guồng quay của thị trường US-UK và Việt Nam. Với làng nhạc Việt, cho đến năm 2024, nghệ sĩ chưa thu về nguồn lợi thật sự lớn từ lượt nghe, xem. Hiếm nghệ sĩ có doanh thu từ việc tổ chức show cá nhân hoặc concert.

Thay vào đó, phần lớn phụ thuộc vào nhãn hàng. Ca sĩ chạy show do nhãn tổ chức, ký các hợp đồng quảng cáo, đại diện hình ảnh. Nghệ sĩ Việt tạo ra các sản phẩm âm nhạc với đích đến vẫn chỉ là cạnh tranh trending, nỗ lực nổi tiếng để vào tầm ngắm nhãn hàng.

Nhãn hàng đổ tiền vào thị trường nhạc Việt

Sự hợp tác giữa nhãn hàng và nhạc Việt đánh dấu bước ngoặt từ MV Lạc trôi của Sơn Tùng. 7 năm trước, Lạc trôi gây bão, đưa Sơn Tùng lên vị thế số 1 nhạc Việt. Biti’s Hunter, nhãn tài trợ cho MV thực hiện thành công chiến dịch marketing 360 bằng âm nhạc, với số tiền bỏ ra không quá lớn - so với cách làm marketing truyền thống của nhãn - nhưng hiệu quả đột biến.

Một loạt nhãn hàng nhìn ra tiềm năng của thị trường nhạc Việt nói chung và những ca sĩ/rapper/nhạc sĩ nói riêng. Một làn sóng “brand” đã đổ bộ, bao phủ Vpop trong khoảng 5 năm qua. Nhãn hàng hiện diện trên mọi ngóc ngách của nhạc Việt, gồm các sản phẩm MV, làm gameshow, tổ chức show với tư cách là nhà tài trợ. Dần dần, nhạc Việt chuyển hướng, xoay quanh nhãn hàng trong mọi hoạt động và bị phụ thuộc là điều hiển nhiên.

Nhãn hàng tạo ra những show diễn quy mô lớn, ảnh hưởng đến thị trường.

Trước năm 2023, nghệ sĩ Việt ít ai kiếm về “túi tiền to” từ âm nhạc thuần túy. Một triệu lượt nghe trên các nền tảng nhạc số giúp họ thu lại khoảng 25 đến 30 triệu đồng, chưa tính mức % chia lại cho đơn vị phân phối. Với một triệu views trên YouTube, nghệ sĩ chỉ thu về đâu đó khoảng 10 triệu đồng cho một MV âm nhạc thời lượng dưới 5 phút.

Nghệ sĩ Việt dùng doanh thu từ nhạc số để tái đầu tư vào sản phẩm mới đã khó. Nhất là ở giai đoạn 5-10 năm trước, thị trường đua nhau làm MV, số đông nghệ sĩ càng cân não cho bài toán đầu tư làm sản phẩm. Còn chuyện nghệ sĩ tự tổ chức đêm nhạc, hay một tour diễn hoành tráng gần như không có trong kế hoạch, dù sản phẩm mới ra mắt của họ thành công tới đâu.

Các nhãn hàng đã xâm nhập nhạc Việt, ngay lập tức giải quyết những bài toán của nghệ sĩ. Họ giúp nghệ sĩ có kinh phí làm MV - nhiều sản phẩm không đơn thuần chỉ là tài trợ mà nhãn hàng xuất hiện trực tiếp trong MV. Nhãn hàng đứng ra tổ chức show, mời nghệ sĩ biểu diễn. Khi nghệ sĩ Việt chưa thể dùng hình ảnh, thương hiệu cá nhân để có doanh thu (như bán merchandise), nhãn hàng nhảy vào chi một khoản để sử dụng hình ảnh nghệ sĩ.

"Nước chảy chỗ trũng"

Ca sĩ có thể trở nên giàu có, các nhà tổ chức âm nhạc có thêm kinh phí hoạt động, song nhạc Việt cũng bị cuốn theo tính toán của các nhãn hàng. Số đông nghệ sĩ chỉ đầu tư làm MV đắt tiền nếu có một nhãn hàng hỗ trợ phía sau. Với từng bài đăng của nghệ sĩ trên trang cá nhân hay fanpage, họ đều nỗ lực để gắn nhãn hàng, bán quảng cáo. Một game show âm nhạc trên truyền hình chỉ có thể tổ chức khi có nhãn hàng tham gia với tư cách nhà tài trợ chính.

Những sân khấu mang lại cát-xê nhiều nhất cho ca sĩ, là khi họ mặc trang phục của nhãn hàng, trong các show do nhãn tổ chức.

Chúng ta của tương lai của Sơn Tùng phải tìm cách lồng ghép nhãn vào MV.

Nhạc Việt dần trở nên xoay theo cuộc chơi của nhãn hàng. Ngay cả một tên tuổi lớn như Sơn Tùng, gần đây sản phẩm Chúng ta của tương lai, phải tìm cách lồng ghép nhãn hàng vào MV. Trước đó, cảnh Jack và K-ICM cầm hộp quà có ghi tên nhãn hàng, đưa vào kịch bản MV cũng từng gây tranh luận. Ở một game show khác, nhãn hàng can thiệp sâu đến nỗi thí sinh phải đưa tên một thương hiệu nước giải khát vào lời rap.

Hệ quả của việc nhãn hàng chi phối thị trường nhạc Việt là những nghệ sĩ hàng đầu, có độ phủ sóng hình ảnh lớn, kiếm về doanh thu khổng lồ. "Nước chảy chỗ trũng", họ luôn là phương án ưu tiên khi nhãn hàng tìm đến nghệ sĩ trong các gói hợp tác quảng cáo, chạy show… Trong khi đó, nhóm nghệ sĩ ít tên tuổi không có nhiều cơ hội. Nếu chỉ hoạt động âm nhạc với doanh thu đơn thuần từ lượt view, stream, rất khó để nghệ sĩ đó thăng tiến nhanh.

Sau nhiều năm, nền tảng phát triển của thị trường âm nhạc còn hạn chế. Doanh thu từ âm nhạc thuần túy: stream, bán album, merchandise, bán vé không đáng bao nhiêu với con số nghệ sĩ cần để đầu tư, phát triển sự nghiệp âm nhạc. Các nghệ sĩ, dù muốn hay không, phải chạy theo yếu tố thức thời của thị trường là phụ thuộc nhãn hàng.

Biến cố của nhạc Việt

Gần một năm qua, nhạc Việt bất ngờ có “biến” vì tình hình chung của kinh tế thị trường. Một loạt nhãn hàng rút lui hoặc cắt ngân sách. Theo tìm hiểu của Tri thức - Znews, nhóm nhãn hàng rót tiền nhiều nhất cho nhạc Việt trong 5 năm qua là đồ uống, sàn thương mại điện tử, bất động sản, ngân hàng, cắt từ 40-50% ngân sách marketing vào âm nhạc.

Một thị trường đang vận hành ổn định, xoay vòng theo nhãn hàng bỗng bị chững lại. Nhiều sân khấu “tắt đèn”. Cơ hội để nghệ sĩ hợp tác nhãn hàng theo diện đại sứ thương hiệu, quảng bá ít đi. Các nhãn cũng không cắt nhiều ngân sách đầu tư cho MV âm nhạc.

Trong năm 2023, nhạc Việt bùng nổ sản phẩm nhưng số lượng MV đầu tư đắt tiền lại giảm đột biến. Một loạt gameshow âm nhạc phải lùi ngày lên sóng vì không tìm được đơn vị tài trợ. Số lượng show gắn mác nhãn giảm mạnh, phải "thắt lưng buộc bụng".

Chưa bao giờ nhạc Việt có hiện tượng lạ như vậy. Hầu hết nghệ sĩ rơi vào tình trạng kén show, ít hợp đồng. Nếu làm MV, đa số nghệ sĩ tự chi tiền thay vì có nhãn hàng hỗ trợ như mọi năm. Ngược lại, số lượng ca khúc phát hành trên thị trường tăng đột biến. Hàng chục nghệ sĩ nối đuôi nhau tung EP và Album.

“Đây là năm mà nhiều nghệ sĩ bị xáo trộn lịch trình làm việc. Họ ít chạy show lại, có lẽ tập trung nhiều hơn vào làm sản phẩm nên mới có tình trạng nhiều album ra đời như vậy”, ca sĩ Orange chia sẻ.

Nghệ sĩ trẻ chú tâm làm album là bước chuyển dịch lớn của thị trường nhạc Việt.

“Ong Bây Bi” nói rằng cô đã trò chuyện cùng nhiều đồng nghiệp. Phần lớn nghệ sĩ đều muốn làm sản phẩm lớn, đặc biệt là album, nhưng vì mải chạy show nên xao nhãng. Đó là thực tại của nhạc Việt trước biến cố năm 2023. Khi mà nhãn hàng can thiệp, tạo ra nhiều “miếng bánh” để nghệ sĩ kiếm tiền, tất cả bị cuốn theo cuộc chơi, tranh thủ thời cơ để kiếm tiền.

Trong khi đó, sản phẩm âm nhạc - tài sản lớn nhất của nghệ sĩ - bị lãng quên. Số đông sẽ chọn phương án ra một ca khúc đơn lẻ, một MV để đánh nhanh thay vì thực hiện album cần nhiều thời gian sản xuất. Chỉ khi có biến cố, mọi thứ chậm lại, nhiều nghệ sĩ mới thật sự chú tâm vào chuyện làm nhạc.

Thị trường nhạc Việt bắt đầu chuyển biến tích cực kể từ năm 2024. Sự trỗi dậy của lứa nghệ sĩ mới, tập trung nhiều hơn vào việc tạo ra sản phẩm âm nhạc, đặc biệt là album, giúp thị trường bắt đầu xây nền tảng rõ ràng. Hai năm qua, một loạt label, đơn vị phân phối âm nhạc len lỏi vào thị trường, giúp hầu hết nghệ sĩ tìm ra giải pháp để tối ưu doanh thu nhạc số.

Nghệ sĩ Việt sẽ vẫn chịu sự chi phối từ nhãn hàng trong vài năm. Song, từ bước ngoặt năm 2023, nghệ sĩ Việt bắt đầu nhìn thấy ánh sáng trên con đường kiếm tiền từ nhạc số. Thị hiếu khán giả thay đổi, không còn xem YouTube là nơi duy nhất để nghe nhạc. Thay vào đó, khán giả đổ sang các nền tảng nhạc số, đặc biệt là Spotify ngày càng nhiều hơn.