Thị trường F&B trong nước đang chứng kiến thêm một cuộc cạnh tranh mới của các chuỗi trà, cà phê nổi tiếng. Bên cạnh chiến lược cạnh tranh về số lượng điểm bán, mặt bằng cửa hàng, các chuỗi đồ uống lớn trong nước đang đẩy mạnh chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để giành giật thị phần.
Mới đây, chuỗi trà, cà phê lớn nhất trong nước Highlands Coffee đã phát triển riêng nhóm sản phẩm matcha, tương tự, chuỗi trà sữa Trung Quốc Chagee cũng đã ra mắt dòng sản phẩm này tại Việt Nam. Trong khi đó, Starbucks đã có lần đầu xây dựng danh mục trà sữa.
Điểm chung của những động thái trên không chỉ nằm ở việc matcha hay trà sữa đang được ưa chuộng, mà các chuỗi lớn đang tìm cách phá bỏ giới hạn của nhóm sản phẩm truyền thống, từ đó tiếp cận thêm khách hàng và tạo thêm lý do để người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu.
Từ cà phê, trà đến cuộc đua đa ngành hàng
Đại diện Chagee cho biết việc ngày càng nhiều thương hiệu phát triển các sản phẩm từ matcha là một tín hiệu tích cực. Thương hiệu này cho rằng đây không phải trào lưu ngắn hạn, mà là một xu hướng tiêu dùng dài hạn.
Theo doanh nghiệp, matcha đã nhanh chóng trở thành một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của chuỗi.
Ông Nguyễn Thái Bình, đồng sáng lập Học viện Concepts - VCS, cho rằng việc Highlands, Chagee cùng mở rộng sang dòng sản phẩm matcha, còn Starbucks đưa trà sữa vào menu cho thấy ranh giới giữa các phân khúc đồ uống ngày càng thu hẹp.
Trước đây, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận diện chuỗi cà phê, chuỗi trà hay thương hiệu trà sữa. Nhưng hiện nay, khách hàng không nhất thiết chọn thương hiệu chỉ dựa trên ngành hàng. Một người có thể uống cà phê vào buổi sáng, matcha vào buổi chiều hoặc trà sữa vào cuối tuần nhưng vẫn ưu tiên những thương hiệu quen thuộc.
“Điều đó buộc các chuỗi phải mở rộng sân chơi sản phẩm”, ông Bình nhận định.
 |
| Bên cạnh cuộc đua về mặt bằng, các chuỗi đồ uống lớn đang cạnh tranh gay gắt trong chính menu sản phẩm. Ảnh: Highlands. |
Với Highlands, matcha cũng không phải bước đi hoàn toàn mới. Thương hiệu này trước đó đã có Freeze Trà Xanh và Trà Xanh Đậu Đỏ trước khi phát triển dòng sản phẩm mới mang tên MatchaĐI.
Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School, cho rằng cần nhìn dòng sản phẩm mới của Highlands như bước mở rộng một nền tảng sản phẩm sẵn có, thay vì đơn thuần là chạy theo xu hướng.
Mục tiêu của chuỗi lớn không chỉ là bán thêm một món. Một nhóm sản phẩm đủ rõ có thể trở thành một phần nhận diện của thương hiệu, giúp thu hút nhóm khách hàng mới và tăng số lần khách hàng quay lại.
Trong khi đó, việc Starbucks bổ sung trà sữa vào menu cho thấy yêu cầu bản địa hóa ngày càng rõ. Sau hơn 13 năm hiện diện tại Việt Nam, thương hiệu này đã có lần đầu phát triển một danh mục trà sữa riêng cho thị trường trong nước. Các sản phẩm được xây dựng trên nền trà đen, ô long và hojicha, kết hợp với sữa và nhiều thành phần khác.
Với một thương hiệu vốn gắn chặt với cà phê, đây là cách mở rộng tệp khách hàng sang những người không có nhu cầu uống cà phê nhưng vẫn có thể lựa chọn Starbucks.
Xu hướng này cũng không chỉ xuất hiện ở 3 thương hiệu trên. Phê La gần đây cũng bổ sung “Coffee” vào nhận diện thành Phê La Specialty Tea & Coffee, cho thấy các thương hiệu khác cũng đang mở rộng phạm vi sản phẩm thay vì giữ định vị quá hẹp.
Chuỗi lớn phải biến trend thành tiền
Chuyên gia nhận định điểm khác biệt giữa một chuỗi lớn và cửa hàng độc lập nằm ở khả năng đưa sản phẩm mới từ ý tưởng thành một sản phẩm thương mại trên quy mô lớn.
Theo ông Bình, một cửa hàng nhỏ có thể thử nghiệm nhanh việc điều chỉnh công thức, giá bán, topping hoặc loại bỏ món không hiệu quả trong thời gian ngắn. Ngược lại, một sản phẩm mới tại chuỗi lớn có thể kéo theo hàng loạt vấn đề về nguyên liệu, định lượng, thiết bị, bao bì, đào tạo nhân viên, tồn kho và tốc độ phục vụ.
“Quy mô càng lớn thì cái giá của một sản phẩm mới càng cao”, ông nói.
Đổi lại, khi tìm được sản phẩm phù hợp, chuỗi lớn có khả năng khuếch đại rất nhanh nhờ dữ liệu bán hàng, hệ thống R&D, chuỗi cung ứng, marketing, chương trình khách hàng thân thiết và mạng lưới cửa hàng.
Ông Thanh cho rằng đây cũng là lý do một sản phẩm mới tại chuỗi lớn thường được tính toán xa hơn một ly đồ uống bán tại cửa hàng. Công thức có thể được thiết kế để dùng chung nguyên liệu, phát triển thành nhiều biến thể hoặc mở rộng sang sản phẩm đóng gói, bán lẻ và sử dụng tại nhà.
 |
| Một sản phẩm mới tại chuỗi lớn thường được tính toán xa hơn một ly đồ uống bán tại cửa hàng. Ảnh: Starbucks. |
Bài toán quan trọng hơn là tăng tần suất khách hàng sử dụng thương hiệu. Nếu một người chỉ đến uống cà phê vào buổi sáng, thương hiệu mới khai thác được một phần nhu cầu của họ. Thêm matcha, trà, trà sữa hay sản phẩm theo mùa giúp chuỗi có thêm cơ hội tiếp cận khách hàng ở những thời điểm khác.
Tuy nhiên, nhiều món hơn không đồng nghĩa với lợi thế lớn hơn.
Theo ông Bình, các chuỗi lớn phải cân bằng giữa tốc độ đổi mới và khả năng vận hành. Một món đang “hot” chưa chắc phù hợp để nhân rộng nếu công thức phức tạp, nguyên liệu khó kiểm soát hoặc khiến thời gian phục vụ tăng lên.
“Đổi mới menu không đồng nghĩa với mở rộng menu”, ông nhấn mạnh.
Trong thời gian tới, ông Bình dự báo các chuỗi đồ uống lớn sẽ cạnh tranh mạnh ở khả năng biến một xu hướng thành cả một nhóm sản phẩm. Thay vì chỉ có một Matcha Latte, thương hiệu có thể phát triển matcha nguyên bản, matcha trái cây, matcha dừa, dessert matcha hay các phiên bản theo mùa.
Cuộc cạnh tranh vì thế sẽ không nằm ở việc ai có nhiều món nhất, mà ở khả năng chọn đúng nhóm sản phẩm để đầu tư, chuẩn hóa trên toàn hệ thống và biến sản phẩm mới thành lý do khiến khách hàng quay lại.
Khi cà phê, trà, matcha và trà sữa ngày càng xuất hiện trên cùng một menu, các chuỗi có thể sẽ ngày càng giống nhau về danh mục. Khác biệt lúc này phải đến từ sản phẩm đặc trưng, chất lượng, cách xây dựng thương hiệu và khả năng biến một xu hướng ngắn hạn thành nguồn doanh thu dài hạn.
Tri Thức - Znews giới thiệu độc giả Tủ sách kiến thức kinh tế với đa dạng cuốn sách, câu chuyện trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế. Là nguồn tư liệu cho những người quan tâm và muốn nâng cao kiến thức trong lĩnh vực kinh tế. Những cuốn sách, câu chuyện trong Tủ sách không chỉ đơn thuần là những tác phẩm của tri thức mà còn chứa đựng bí quyết, kinh nghiệm quý báu từ các tác giả, nhà quản lý có uy tín và kinh nghiệm lâu năm trong ngành.
Đọc sách không chỉ giúp người đọc tiếp cận những kiến thức mới mà còn giúp mở rộng tầm nhìn và phát triển bản thân. Tủ sách kiến thức kinh tế mong muốn lan tỏa tri thức trong lĩnh vực kinh doanh, đồng thời phát triển văn hóa đọc cho người Việt.
