Theo SCMP, các hãng thời trang cao cấp hiện đại đều áp dụng nhiều chiến lược nhằm giữ chân khách hàng, trong đó có việc duy trì giá trị và uy tín sản phẩm.
Việc các thương hiệu xa xỉ tăng giá sản phẩm nằm ngoài vòng xoáy lạm phát. Theo các chuyên gia phân tích thị trường, đây là cách kiểm soát hình ảnh và duy trì nhận thức về độ uy tín của thương hiệu.
Nói cách khác, đây là điều bình thường, khiến khách hàng tin rằng “họ thuộc tầng lớp thượng lưu” khi những món đồ hiệu luôn có giá cao chót vót.
Lý do đằng sau là gì?
Chanel đã tăng giá những mặt hàng đồ da của mình dịp đầu Xuân 2021. Chuyên gia dự đoán hãng tiếp tục tăng giá lần nữa dịp cuối năm. Trong khi đó, Louis Vuitton đã tăng giá hai lần trong năm qua với các mặt hàng túi xách.
Mẫu Onthego GM Monogram Canvas của thương hiệu đã tăng 3% từ 2.690 USD lên 2.790 USD. Trong khi đó, Pochette Accessoires Monogram Canvas - một trong những sản phẩm best seller của Louis Vuitton - cũng tăng 25% từ 630 USD lên 790 USD.
Song, lý do thực sự vẫn còn ở đằng sau.
Nhiều chuyên gia phân tích số liệu tin tưởng rằng chiến lược tăng giá của các thương hiệu xa xỉ vượt xa những yếu tố như lạm phát và để giữ uy tín.
Diana Nguyen - doanh nhân từng làm việc trong lĩnh vực ngân hàng tại Singapore trước khi trở về Bắc Mỹ để thành lập Lux Second Chance, trang bán lẻ hàng xa xỉ từng bị trực tuyến chuyên về các sản phẩm xa xỉ phiên bản giới hạn - đã giải thích chuyện này.
 |
Tăng giá là chuyện bình thường đối với các mặt hàng xa xỉ. |
Theo Nguyen, các thương hiệu cao cấp tăng giá dịp cuối năm 2020, đầu 2021 để bù lỗ một năm làm ăn bết bát vì dịch Covid-19. Lượng khách du lịch giảm khiến nhiều thương hiệu thời trang chạm đáy doanh thu.
“Khách du lịch chiếm 20-30% doanh thu các cửa hàng. Do đại dịch, nhiều người hạn chế đến các nước châu Âu như Pháp và Italy, nơi vốn được mệnh danh là thiên đường mua sắm, có mặt hàng loạt thương hiệu xa xỉ như Chanel, Hermès và Louis Vuitton”, Nguyen giải thích.
“Đặc biệt, du khách Trung Quốc chiếm phần đông trong thị phần thời trang cao cấp ở châu Âu. Bởi, giá của những mặt hàng cao cấp ở Trung Quốc thường đắt hơn từ 25-30% so với châu Âu. Nhiều du khách giàu có ở đại lục thường bay thẳng đến Pháp hoặc Italy để mua sắm hàng hóa xa xỉ”, bà nói thêm.
Mặc dù thị trường xa xỉ bị ảnh hưởng bởi đại dịch, việc tăng giá càng làm khan hiếm các mặt hàng xa xỉ. Hiện tại, danh sách dài với hàng loạt cái tên chờ được sở hữu đồ xa xỉ vẫn còn đó. Nhiều người vẫn chờ đợi để được gọi tên sở hữu túi xách, vật phẩm đắt tiền.
“Ngay cả khi giá tiếp tục tăng giá, nhu cầu người tiêu dùng vẫn giữ nguyên”, Diana nói thêm.
Tính độc quyền luôn thể hiện sự sang trọng.
Chiêu kéo khách từ việc tăng giá
Trước đây, những người có đủ khả năng mua túi xách hoặc đồng hồ đắt tiền thường rất ít. Theo thời gian, số lượng ngày càng tăng. Điều đó làm các thương hiệu thực việc tăng giá để thể hiện tính độc quyền của sản phẩm. Họ đang xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Dù có tăng giá, danh tiếng của thương hiệu vẫn giữ nguyên, thậm chí nổi tiếng hơn.
“Tôi không tin việc tăng giá ồ ạt ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu. Trên thực tế, nhiều người tiêu dùng thực sự tin rằng Birkin Hermès đang thiếu hụt, nhưng thực tế không phải như vậy”, Michael Tonello, chuyên gia bán đồ xa xỉ, đồng thời là tác giả cuốn Bringing Home the Birkin, nói.
“Biết yếu tố khan hiếm chỉ là mưu mẹo nhưng nhiều khách hàng vẫn chấp nhận điều đó và trở thành tín đồ của thương hiệu”, ông khẳng định.
Diana Nguyen cho biết ngày nay Hermès vẫn là thương hiệu duy nhất giữ được tính độc quyền cao. “Họ khôn ngoan trong việc thể hiện tính độc quyền. Đó là cách tốt nhất để giữ vững tên tuổi. Khi một thương hiệu sản xuất ồ ạt, nó sẽ mất đi sức ảnh hưởng và giá trị. Cái gì càng dễ có càng ít có giá trị”, ông nói thêm.
Nếu nhìn bề nổi, việc tăng giá có thể làm phật lòng khách hàng tiềm năng. Song, câu chuyện về tính độc quyền lại giúp thương hiệu duy trì vị thế. Chỉ cần nhìn vào thị trường mua-bán lại đang nở rộ, khách hàng dễ dàng thấy được điều đó.
 |
| Tăng giá nhưng nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn giữ nguyên sức hút. |
“Nếu giá mặt hàng trên trang web bán lại gần với giá cửa hàng niêm yết - thậm chí cao hơn - có nghĩa là thương hiệu rất được thèm muốn. Nhìn vào Hermès hoặc Chanel, bạn sẽ thấy họ không mất nhiều giá trị, dù đó là đồ cũ”, cô nói thêm.
Đặc biệt, Hermès làm rất tốt việc duy trì nhu cầu của khách hàng đối với các mặt hàng của mình. Họ luôn duy trì trạng thái những mặt hàng luôn hiếm có, khó tìm. Cuối cùng, các trang web bán lại sở hữu trước, thậm chí đắt hơn giá niêm yết, đó là cách để nhãn hàng tăng giá “hợp pháp”, không bị phàn nàn, đồng thời duy trì độ nóng.
Theo Neri Karra - phó giáo sư chiến lược và kinh doanh tại Trường Quản lý IESEG ở Paris, người chuyên về các thương hiệu thời trang xa xỉ - cho biết các hãng thời trang cao cấp nhận thức rõ về tác động của việc tăng giá.
Không chỉ với khách hàng thân thiết, họ tận dụng lòng trung thành kể cả khách hàng tiềm năng. Thay vì sở hữu món đồ từ cửa hàng bán lại, việc có được túi xách chính hãng dù là đắt hơn vẫn yên tâm và có giá trị hơn nhiều.
Vài năm qua, thị trường đồ cũ bùng nổ, một phần nhờ vào sự tăng giá của các thương hiệu xa xỉ. Đây là mối quan hệ thị trường mang tính tương hỗ.
Các thương hiệu xa xỉ nhận ra thị trường mua - bán lại là lợi thế. Đây là lý do chúng ta thấy tập đoàn xa xỉ Kering đầu tư vào Vestiaire Collective - thị trường mua bán hàng cao cấp đã qua sử dụng.
Tăng giá là chiêu trò kinh doanh. Nếu muốn sinh lời, bạn hãy trang bị những thiết kế kinh điển, vì chúng không bị mất giá, thậm chí giá cả tăng thêm theo thị trường chính thống”, Diana Nguyen nói thêm.
