Cải tiến các ghế ở hạng phổ thông khiến cho tổng doanh thu của các hãng hàng không giá rẻ được cải thiện. Ảnh: V.A.

Trong một thế giới cạnh tranh, bạn phải làm việc cật lực để có được giá trị gia tăng. Làm việc cật lực là điều cơ bản trong kinh doanh. Bạn tìm cách làm thế nào có được những sản phẩm tốt hơn, và bạn xem xét xem làm thế nào sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn. Bạn lắng nghe khách hàng của mình để học cách làm cho sản phẩm của bạn hấp dẫn hơn đối với họ.

Bạn thảo luận với các nhà cung cấp để phát hiện ra những cách điều hành doanh nghiệp hiệu quả hơn không những cho bạn mà cho cả họ nữa. Bạn đứng vào vị trí của khách hàng và nhà cung cấp để hiểu được những gì họ đang kỳ vọng.

Tuy nhiên, cuộc đời không đơn giản như vậy. Bạn cải tiến sản phẩm và chi phí của bạn sẽ tăng lên. Ngược lại, nếu bạn giảm chi phí, bạn sẽ làm ảnh hưởng đến sản phẩm của mình. Có một sự đánh đổi giữa chi phí và chất lượng. Bạn có thể đạt được mức chi phí thấp, hoặc sản phẩm chất lượng cao, nhưng không thể là cả hai thứ đó.

Một cách để cải thiện được giá trị gia tăng là thực hiện việc đánh đổi một cách thông minh. Bí quyết ở đây là làm sao để chi ra thêm chỉ 1 USD nhưng khiến khách hàng đánh giá chất lượng được cải tiến nhờ đó là 2 USD. Khi đó bạn có thể tăng giá thêm 1,5 USD và cả hai người, bạn và khách hàng, sẽ cùng thắng.

Ngược lại, làm thế nào để bạn tiết kiệm được 2 USD mà khách hàng lại nghĩ rằng giá trị sản phẩm của bạn chỉ bớt đi 1 USD so với trước. Bằng cách này, bạn có thể giảm giá 1,5 USD và lại một lần nữa tạo ra tình huống cùng thắng. Trong cả hai trường hợp, bạn đã tạo ra thêm 1 USD giá trị gia tăng và chia đôi nó cùng với khách hàng của bạn.

Để tìm ra sự đánh đổi này, bạn lại phải rời khỏi doanh nghiệp của mình như mọi khi. Bạn cần phải thách thức những giả thiết cũ về cách thức bạn đang hoạt động kinh doanh hay như trong trường hợp của TWA dưới đây thì là những giả thiết cũ và rất không dễ chịu.

Năm 1993, TWA bị buộc phải cải tổ. Hãng hàng không này đang trong tình trạng có thể so sánh với sự bổ nhào của máy bay. Khách hàng từ bỏ hãng. TWA đứng ở dưới cùng trong bảng xếp hạng tiêu dùng bởi mức lợi nhuận rất đáng lo ngại. Tinh thần của nhân viên gần như không có. Và hãng chỉ còn vẻn vẹn 10 triệu USD tiền mặt trong két.

Bob Cozzi, Phó Tổng giám đốc phụ trách marketing đã nhìn thấy lối thoát. Ông đề nghị bỏ bớt từ 10 đến 40 ghế trên mỗi chiếc máy bay và dãn các hàng ghế còn lại cho khách hàng có thể duỗi chân một cách thoải mái hơn. Theo Cozzi: “Chúng tôi sẽ mạo hiểm chi 1.000.000 USD trong két để bỏ bớt các ghế, còn 9.000.000 USD còn lại là để xúc tiến việc đó.” Đó là một ván chơi "được ăn cả ngã về không".

Cozzi đã xúc tiến quảng cáo về các chỗ ngồi thuận tiện, được gọi là Hạng ghế Tiện nghi với dòng thông điệp "WA - đường bay thoải mái nhất". Các ghế Hạng Tiện nghi cho phép duỗi chân thêm 3 inch nữa, một sự tăng đáng kể so với khoảng cách tiêu chuẩn giữa các hàng ghế là từ 30 đến 32 inch.

Trong khi tất cả các hãng hàng không khác chỉ để khoảng cách duỗi chân lớn hơn cho các ghế hạng nhất và hạng thương gia, duy nhất TWA tăng khoảng cách duỗi chân cho các hàng ghế hành khách hạng thường. Mặc dù vậy vẫn còn nhiều người tỏ ra hoài nghi. Những người quan sát thiếu thiện cảm và độc địa còn so sánh sáng kiến này với việc sắp xếp lại những chiếc ghế đẩu trên con tàu Titanic.

Sự hoài nghi này thực ra đã không có cơ sở. Sự hài lòng của khách hàng tăng lên và tinh thần của nhân viên cũng vậy. Chỉ trong vòng sáu tháng, TWA đã vươn lên từ vị trí cuối cùng lên vị trí hàng đầu, tất cả chỉ nhờ việc kéo dài khoảng cách duỗi chân giữa các ghế ngồi.

TWA đã từng bị xếp hạng dưới trung bình trong sáu tiêu chí (trên tổng cộng bảy tiêu chí đánh giá), đó là: Đúng giờ, nội thất máy bay, tiện nghi trên chuyến bay, thời gian biểu, thái độ phục vụ, thủ tục tại cổng vào và dịch vụ sau bay. Tuy nhiên, thành tích của hãng trong tiêu chí cuối cùng, tiêu chí về sự thoải mái khi ngồi trên máy bay thì vượt trội hẳn so với các hãng hàng không khác.

Công ty nghiên cứu thị trường J.D. Power đã đưa TWA lên vị trí là hãng vận tải hàng đầu cho các chuyến bay nội địa và xếp thứ hai cho các chuyến bay ngắn.

Tất cả những cái đó đã giúp lấp đầy chỗ trên các máy bay của TWA. Cozzi tính toán rằng mỗi chỗ hạng kinh tế (hạng thường) trên máy bay bây giờ đáng giá 80 triệu USD mỗi năm.

Quan trọng không kém là ngày càng có nhiều khách hàng bay trên các chuyến bay của TWA. Nếu công ty không cho phép nhân viên của mình đi hạng thương gia thì hạng tiện nghi của TWA là sự lựa chọn tốt nhất tiếp sau đó. Đến cuối năm 1993, lợi nhuận thu về trung bình trên mỗi ghế của TWA đã tăng 30%, gấp đôi con số của toàn ngành.

Hạng ghế Tiện nghi là một cách khôn ngoan và có hiệu quả về mặt chi phí đối với TWA để tăng chất lượng dịch vụ của mình. Chi phí thực tế của việc bỏ đi một số ghế là phần doanh thu bị mất từ các hành khách có thể mua các chỗ đó. Nhưng nếu máy bay không kín chỗ thì chi phí bỏ bớt một vài chỗ ngồi là rất nhỏ trong khi có thể tạo ra sự thoải mái lớn cho khách hàng.