Tại thời điểm tôi phát biểu trong cuộc họp của các đối tác nhượng quyền, Burger King đang chi ra hàng chục triệu đôla để quảng bá hình ảnh một bữa ăn tối lý tưởng với bánh kẹp thịt bò, tôm chiên tẩm bột, hay thịt gà cốt lết tẩm bột - tất cả món ăn này đều có chất lượng rất hạn chế. Ý tưởng quảng bá cho bữa ăn tối lý tưởng được đưa ra nhằm cải thiện tình hình doanh số bán hàng vào buổi tối bằng cách cung cấp dịch vụ bữa ăn đầy đủ cho khách hàng. Dịch vụ này còn có thêm một ưu đãi nữa: khách hàng sẽ được phục vụ bỏng ngô miễn phí trong thời gian chờ đợi.

Cách làm này khác hẳn so với hệ thống phục vụ trước kia đã từng chứng minh được thành công, và nó mang đến một vấn đề lớn về mặt vận hành. Bữa tối được nhiều người ưa thích nhất là một chiếc bánh Whopper và một khẩu phần khoai tây chiên - đây không phải là điều gì đáng ngạc nhiên, bởi vì hai món ăn này từ lâu đã trở thành hai món ăn được yêu thích nhất trên bảng thực đơn của chúng tôi.

Khách hàng đang muốn nói với chúng tôi rằng họ muốn ăn bánh Whopper và khoai tây chiên chứ không quan tâm đến những món đồ ăn chất lượng thấp, được chuẩn bị qua loa và gói ghém lại với nhau cho tròn một bữa ăn. Tôi tin chắc rằng các đối tác nhượng quyền hẳn đã giết chết ý tưởng này ngay từ trong trứng nước nếu như họ được phép nêu quan điểm về vấn đề.

Mặc dù các nhà hàng trong hệ thống chỉ bán được trung bình chưa đến 20 bữa ăn tối như vậy, nhưng chúng tôi vẫn duy trì chương trình trên trong suốt gần một năm rưỡi, và đã chi ra hơn 40 triệu đôla chỉ để quảng cáo cho nó. Khi chương trình này cuối cùng cũng bị ngừng lại, ban lãnh đạo công ty buộc phải đứng ra thừa nhận rằng đó là một thất bại thảm hại.

Ảnh minh hoạ. Nguồn: en.esloganmagazine.com

Tôi cũng nói về việc tùy tiện bổ sung thêm món ăn vào thực đơn gây rối trí và làm chậm đi tốc độ phục vụ, khiến cho cả khách hàng lẫn đội ngũ nhân viên đều cảm thấy không thoải mái. Tôi có dành thời gian nghiên cứu kết quả của dự án nghiên cứu thị trường do Burger King mới thực hiện, vì thế tôi có thể chỉ ra cho ban lãnh đạo công ty thấy rằng các khách hàng lui tới các nhà hàng phục vụ đồ ăn nhanh trên khắp nước Mỹ giờ đây đã hình thành quan điểm rằng Burger King là nơi cung cấp giá trị kém nhất trong số các chuỗi nhà hàng đứng đầu thị trường.

Nghiên cứu trên cũng cho biết vấn đề lớn khiến khách hàng phàn nàn là chúng tôi không thể phục vụ đồ ăn chính xác như yêu cầu gọi món của họ. Tôi giải thích rằng đây là kết quả trực tiếp của việc bổ sung quá nhiều hạng mục món ăn mới rất vô nghĩa vào một bảng thực đơn vốn đã có quá nhiều món rồi.

Tôi chỉ trích nặng nề việc ban lãnh đạo công ty cắt giảm các dịch vụ dành cho cộng đồng đối tác nhượng quyền. Các văn phòng đại diện theo khu vực và theo quận trên khắp cả nước đều đã bị đóng cửa; hành vi đem con bỏ chợ này khiến các đối tác nhượng quyền phải tự lo cho bản thân. Tôi nói rằng chính sách thiển cận này là sai lầm, và nó sẽ hạ thấp tiêu chuẩn vận hành ở các nhà hàng.

Trụ sở chính của công ty mẹ Grand Metropolitan đặt ở London, Anh, nghĩa là rất xa trụ sở chính của Burger King ở Miami, Florida. Grand Metropolitan nổi tiếng trong các lĩnh vực tài chính và marketing, danh tiếng của họ trong các lĩnh vực này đã vươn tầm quốc tế.

Tuy vậy, họ lại chưa được công nhận là một công ty có các kỹ năng vận hành xuất sắc. Nếu như họ có tác động vào quyết định khiến Burger King cắt giảm dịch vụ dành cho các nhà hàng, thì họ cũng nên có trách nhiệm cho những hệ quả phát sinh trực tiếp từ quyết định trên. Cắt giảm chi phí là một chuyện, nhưng cắt giảm những dịch vụ cần thiết đối với một nhà hàng chắc chắn sẽ dẫn đến những tổn thất không thể vãn hồi.

Tiếp đến, tôi tập trung nói đến những chiến dịch quảng cáo kém hiệu quả trong thời gian vừa qua và chỉ ra rằng phát ngôn viên trên truyền hình mà chúng tôi đang sử dụng không giúp truyền tải được hình ảnh phù hợp của công ty.

Phát ngôn viên khi đó là một nhân vật quen thuộc trên kênh giải trí MTV, nam diễn viên Dan Cortese, và khán giả chủ yếu của anh là những người trẻ trong độ tuổi 18-25. Chủ đề được lặp đi lặp lại trong chiến dịch quảng cáo đó là “Tôi yêu nơi này”.

Chỉ trong vòng 10 tháng sau khi tôi chỉ trích đích danh chiến dịch này trước cộng đồng đối tác nhượng quyền trong cuộc họp ở Tampa, cộng đồng báo chí thương mại, các tờ USA Today và Wall Street Journal đều nhất loạt gọi tên chiến dịch “BK Tee Vee” (Burger King TV) là một trong những chiến dịch quảng cáo thảm hại nhất năm 1993.