Ngày bé, Tim Cook thường đạp chiếc xe của mình từ nhà tới trường. Một ngày nọ, cậu đi ngang qua nhóm người đang đứng xung quanh đám lửa. Mọi người mặc áo khoác dài và đội một chiếc mũ trùm đầu, họ đang đọc kinh và đốt một cây thánh giá. Khi cậu nghe thấy tiếng kính vỡ và dường như có ai đã ném một vật gì qua cửa sổ. Cậu hét lên: "Dừng lại".
Một trong số họ nâng chiếc mũ trùm đầu lên quay lại nhìn Tim, cậu nhận ra đó là một trong những thầy tu ở nhà thờ gần nơi ở. Người đó giật mình, và cậu bỏ đi.
 |
"Kỷ niệm này đã in sâu vào trong não của tôi, nó thay đổi cuộc sống của tôi mãi mãi", Cook nói trong một bài phát biểu của ông vào cuối tháng 12/2013.
Trong bài nói chuyện mới đây, ông cho rằng sự đổi mới trong tư duy đã làm ông nhận ra triết lý của cuộc sống, “cho dù bạn có làm bất cứ điều gì trong cuộc đời, thì quyền lợi và lòng tự trọng của mỗi con người chính là những giá trị cần được ưu tiên hàng đầu”. Sau đó, ông bắt đầu nhắc đến công ty Apple, điều mà khiến ông tin rằng, "đó là nơi mà sự tiến bộ của nhân loại được phát triển".
Sau sự ra đi của Steve Jobs, Tim đã tiếp quản và lãnh đạo Apple được khoảng ba năm. Tim và Jobs đã gắn bó với nhau như hai anh em ở Apple. Nhiều người còn nói đùa rằng Jobs chính là Apple và Apple chính là Jobs.
Khi Steve Jobs còn sống, Tim Cook được biết đến như là một người đứng sau hậu trường chỉ đạo mọi hoạt động trong công ty. Ông là một người rất giữ bí mật và kín tiếng. Các chi tiết về vụ việc đốt thánh giá, cùng phản ứng của ông khi thấy sự xuất hiện của thầy tu, ông đã chia sẻ với bạn bè thân thiết của mình nhưng lại chưa bao giờ công khai. Tuy nhiên, gần đây Cook đã bắt đầu tiết lộ những cá tính và phong cách sống của mình, để xác định rõ quyền lãnh đạo đối với Apple.
Trong những năm gần đây, Apple đã liên tục thắng lớn trên thương trường kinh doanh với việc doanh số bán hàng đã tăng từ 65 tỷ USD trong năm 2010 lên 171 tỷ USD đầu 2013. Đây là sự tăng trưởng quá lớn, đến nổi các nhà đầu tư bắt đầu cảm thấy lo ngại rằng, liệu nó còn có thể tăng lên được nữa hay không và họ sẽ phải làm gì để giữ vững mức doanh thu hiện nay. Khoảng cuối 2013, mức doanh thu của công ty chỉ còn 9%, thấp hơn so với mức trung bình là 40% từ năm 2004 đến đầu 2013. Lợi nhuận đang giảm dần, bên cạnh đó, thị trường giá cổ phiếu cũng bắt đầu sụt giảm xuống còn một nữa so với đỉnh điểm từ 2012 đến giữa 2013.
 |
Các nhà đầu tư bắt đầu bàn tán xì xào và trông đợi vào một phép màu mới từ phía Apple - một iWatch hoặc iTV sẽ giúp họ lật ngược được tình thế. Đối mặt với các lời trỉ trích này, quan điểm của Tim Cook là không hứa hẹn bất cứ điều gì với họ, vì ông biết cái họ muốn là những điều kỳ diệu và không thực tế.
"Đâu là thiết kế nổi bật?" Laurence I. Balter, giám đốc chiến lược thị trường tại Viện nghiên cứu đầu tư Oracle hỏi. Balter rất coi trọng Tim Cook. Ông đánh giá Tim như là một người có kỹ năng tuyệt vời trong hoạt động sản xuất và quản lý chuỗi cung ứng trên thị trường. Điều này không chỉ đòi hỏi một người chỉ biết nhận nguyên vật liệu và máy móc tại chỗ để sản xuất ra mọi thứ như mong muốn mà còn phải là người có tầm nhìn xa trong thiết kế sản phẩm. "Tất cả chúng tôi đều nghe chỉ thị từ Cook," Balter nói, "và vì thế luôn có sản phẩm tuyệt vời ra đời".
Balter gọi Apple một "tảng đá Gibraltar của tài chính”. Ông tự hỏi, liệu Apple có còn là một công ty siêu phát triển nữa hay không khi nó đang ngồi trên một đống tiền với hơn 150,6 tỷ USD tiền mặt.
Để lấy lại niềm tin từ phía các cổ đông, Tim Cook bắt đầu chia nhỏ các cổ phiếu, gia tăng số lợi tức và mua lại nó với giá khoảng 90 tỷ USD. Điều này đã giúp lượng cổ phiếu phục hồi gần như hoàn toàn. Bên cạnh đó, ông còn có những bước đi khác để giúp công ty tăng trưởng, như việc tung các sản phẩm của Apple vào Trung Quốc, một thị trường được đánh giá là có tiềm năng rất lớn.
Một động thái khác gần đây nhất là chi 3 tỷ USD để mua lại Beats, một công ty chuyên về âm nhạc, Tiến sĩ Dre và Jimmy Iovine của Beats hứa hẹn sẽ mang lại cho Apple một hướng đi mới trong thị trường công nghiệp và kinh doanh âm nhạc.
Bên cạnh vấn đề đầu tư, Cook cũng cố gắng mở rộng thương hiệu của Apple bằng các hoạt động xã hội như dùng Twitter và gặp gỡ các fan của Apple tại các địa điểm công cộng, để bày tỏ sự hỗ trợ, kêu gọi cho việc bảo vệ môi trường và quyền cho người đồng tính.
Ngoài ra, ông cũng nhấn mạnh về việc các nhân viên nên sử dụng các sản phẩm của công ty. Trong đầu nhiệm kỳ mới, Tim cũng bắt đầu mở rộng ngoại giao với các tập đoàn khác, thành lập các chương trình đóng góp quỹ từ thiện của các nhân viên trong công ty.
Jonathan Ive, người đứng đầu thiết kế của Apple, cho biết: “Cook không bao giờ quên đi nhiệm vụ quan trọng của công ty, đó là sự đổi mới. Thành thật mà nói, tôi nghĩ rằng không có quá nhiều điều thay đổi trong Apple". "Mọi người đều cảm thấy như trước đây là khi tạo chiếc iPhone đầu tiên", Ive nói thêm.
 |
Tinh thần từ quá khứ
Trong công ty, tất cả các nhân viên của Apple đều coi Steve như là một tấm gương sáng. Ông vừa là trưởng nhóm thiết kế đồng thời cũng là người đóng góp nhiều nhất trong sự hình thành và thành công của iPhone. Hằng tuần, ông cùng với các kỹ sư luôn kiểm tra định kỳ các sản phẩm của mình, theo Francisco Tolmasky, một cựu kỹ sư của Apple đã làm việc trên các ứng dụng trình duyệt điện thoại cho biết.
"Steve là một người rất kiên quyết và cứng rắn", Tolmasky kể lại rằng “nếu có bất kỳ chi tiết nhỏ nào không vừa ý thì Jobs sẽ lên tiếng ngay lập tức: "Làm lại ngay đi, chúng ta cần làm một sản phẩm thật sự kỳ diệu, điều này vẫn chưa cho thấy được sự kỳ diệu của nó".
Mỗi ngày, các nhân viên đều nhìn thấy Jobs ăn trưa với Ive trong khuôn viên của Apple. Họ đã quá quen thuộc với những hình ảnh đó. “Tôi nghĩ rằng sẽ rất khó khăn cho công ty khi Steve ra đi. Apple đã đánh mất trái tim và linh hồn của nó”. Michael A. Cusumano, giáo sư đại học M.I.T. cho biết.
"Steve đã đi tìm những nốt nhạc hay nhất trong công ty và sau đó đem những nốt nhạc đó sắp xếp lại thành một bản nhạc hoàn hảo", Ive nói. Tình cảm và sự gắn bó giữa tất cả các thành viên vẫn còn nguyên vẹn cho đến ngày nay. Triết lý về “sản phẩm và vật liệu luôn hòa quyện vào nhau” vẫn còn được duy trì dưới thời của Tim Cook.
Ive cho biết, khi công ty quyết định sử dụng titan để làm vỏ của một laptop, ông cùng Tim Cook và Jobs nghĩ rằng làm thế nào để xóa bỏ ranh giới của kim loại và sản phẩm để người dùng có được cái nhìn thiện cảm hơn. Ive cho rằng, “chỉ cần tập trung hoàn toàn vào sản phẩm”. Nếu Jobs tập trung về phần thiết kế, thì Tim lại chuyên về phần quản lý dự án.
Những nhân viên cấp dưới hết sức khen ngợi khả năng tiếp cận thị trường và trí tuệ của Cook. Tuy nhiên, theo những người tham gia dự án này yêu cầu được giấu tên vì họ không có thẩm quyền để trao đổi với báo chí. Một số lại cho rằng, ông không giỏi trong việc phát triển sản phẩm mới so với người tiền nhiệm của mình. Họ dẫn chứng trong sự phát triển iWatch, sản phẩm mà các tín đồ của Apple đang háo hức chờ đợi. Cook được cho là ít tham gia vào các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm này, thay vào đó ông lại giao nhiệm vụ này cho các thành viên trong ban điều hành nội các, trong đó có Ive.
“Tim Cook quan tâm đến những trải nghiệm của smartwatch mang lại cho người dùng hơn hình dáng bên ngoài, những tính năng đặc biệt của chiếc đồng hồ như có thể đo được nhịp tim, theo dõi và cải thiện sức khỏe giúp hạn chế đi khám bác sĩ. Chiếc đồng hồ này dự kiến sẽ được phát hành ở quý thứ tư trong năm nay” những người này cho biết.
Ngoài ra, Tim Cook cũng muốn Apple có nhiều trãi nghiệm mới với những công ty khác nhau. Ông đã thuê các giám đốc điều hành đến từ nhiều ngành công nghiệp khác nhau, như Angela Ahrendts, cựu giám đốc của Burberry, để giám sát tất cả các cửa hàng sĩ, lẻ và trực tuyến.
Paul Deneve, cựu giám đốc điều hành Yves Saint Laurent, được đưa vào dự án đặc biệt. Ông cũng thuê thêm Kevin Lynch, cựu giám đốc công nghệ của Adobe, và Michael O'Reilly, cựu nhân viên y tế của Tổng công ty Masimo, làm việc cho các thiết bị theo dõi liên quan đến sức khỏe. Ngoài ra còn có những người làm việc trong lĩnh vực âm nhạc đến từ Beats.
Kể từ khi điều hành của công ty, Apple đã phát hành một số phiên bản nâng cấp như iPad Mini. Cook cho rằng, "thế giới sẽ thích một máy tính bảng nhỏ gọn và chi phí thấp ". Robert A. Iger, giám đốc điều hành của Disney và là thành viên trong hội đồng quản trị của Apple cho biết: “Đó là một sản phẩm mà Jobs cho rằng không có tính khả thi và sẽ khó có thị trường giành cho nó”.
Sau đó, doanh số bán của iPad Mini nhanh chóng vượt qua iPad kích thước bình thường. Gartner và ABI Research ước tính rằng chỉ trong năm đầu tiên iPad Mini đã chiếm 60 phần trăm tổng doanh số bán iPad.
Tuy nhiên, một số sản phẩm tuy giống nhau nhưng khi được tung ra thị trường đã mang lại kết quả hoàn toàn trái ngược. Năm ngoái, Apple đã giới thiệu hai chiếc iPhone mới thay vì chỉ một như trước đây. iPhone 5 với phiên bản cao cấp iPhone 5S, thì bán đắt như tôm tươi, và phiên bản rẻ hơn iPhone 5C, đã đem lại nổi thất vọng cho Apple.
Toni Sacconaghi, một nhà phân tích tài chính cho Bernstein Research cho rằng. “Nếu Apple làm ra iWatch và bán 10 triệu sản phẩm trong năm đầu tiên, thì chỉ thêm được 50 xu trên mỗi cổ phiếu”. "Hầu hết mọi người sẽ nói, bán được 10 triệu sản phẩm là một điều không thể tin được". “Nhưng với Apple thì không có gì là không thể", ông nói thêm
Michael A. Cusumano, một giáo sư tại Trường Quản lý Sloan tại MIT cho biết. “Apple không còn có có thể tạo ra các sản phẩm mang tính đột phá như trước”. Giáo sư Cusumano đã đến thăm trụ sở chính của Apple ở Cupertino, California, mùa thu năm ngoái và đã nói chuyện với một số cựu nhân viên về lịch sử của công ty. Ông kết luận rằng: “Apple thiếu đi Jobs thì sẽ thiếu đi một người có tầm nhìn về chiến lược, người mà có thể biến những ý tưởng không thể thành điều có thể”.
“Jobs sẽ biết cách để ghép các mảnh rời rạc lại với nhau", giáo sư Cusumano nói. "Tất cả mọi thứ sẽ được sàn lọc qua đôi mắt của ông ấy”. “Apple đã mất đi trái tim và linh hồn của chính nó”.
Quyền lợi và sự công bằng
Nếu Jobs là trái tim và là linh hồn của công ty, thì Cook đang cố gắng để trở thành một lãnh đạo khác. Trên trang Twitter của ông luôn náo nhiệt và vui vẻ với những bình luận. Tim luôn đề cao quyền của con người và bảo vệ môi trường. Ông đã viết một bài xã luận trong The Wall Street Journal đề xuất lên pháp luật liên bang, để hỗ trợ bảo vệ người lao động đồng tính và chuyển giới.
Ông thường trích dẫn những câu nói của Martin Luther King, Jr và Robert F. Kennedy nhưng lại không nói nhiều về quan điểm chính trị của mình. Trong bài phát biểu cuối tháng 12 năm ngoái, ông đề cập câu chuyện đốt thánh giá. "Tôi đã nhìn thấy và đã có những trải nghiệm về sự phân biệt đối xử. Mọi thứ được bắt đầu từ nỗi sợ hãi của một số người, khi họ nhìn khác biệt so với đại đa số những người xung quanh". Apple đã từ chối trả lời nguyên nhân những gì Cook đã đề cập, nhưng mọi người đã xác nhận các chi tiết của những câu nói của ông liên quan đến câu chuyện đốt cây thánh giá mà ông đã từng trải qua khi còn sống ở Alabama.
Bài phát biểu được đọc tại United Nations, Cook đã nhận một giải thưởng từ Auburn nơi ông tốt nghiệp đại học vào năm 1982 với bằng kỹ sư công nghiệp. Ông làm việc tại IBM sau khi có được bằng kinh tế tại Duke, sau đó là bằng Intelligent Electronics và Compaq. Năm 1998, ông gặp Jobs khi Apple đang gặp khó khăn. Tuy nhiên trong một bài nói chuyện đầu 2010 ở Auburn, ông cho rằng thời điểm lúc đó tại Apple như là một "cơ hội để tạo ra các thiên tài". Sau đó, ông trở thành phó chủ tịch kinh doanh năm 2002.
Khi ông trở thành giám đốc điều hành của Apple trong năm 2011, một số nhà máy tại Trung Quốc được sử dụng cho việc chế tạo các công nghệ lớn, bao gồm cả Apple, bị tăng giám sát. Nguyên nhân là vào tháng 4/2012, sau một số vụ tự tử và tai nạn xảy ra trong công nhân tại Trung Quốc, có khoảng 250 nghìn người đã ký một bản kiến nghị trên trang Change.org kêu gọi Apple cải thiện điều kiện làm việc tại các nhà máy này.
Bắt đầu từ năm 2006 Apple công bố một số bản báo cáo công khai về việc gây phiền hà trong nhiều nhà máy. Vào năm 2012, Apple cho ra một danh sách hàng năm của các nhà cung cấp lớn, vị trí của họ, và những gì mục tiêu được thực hiện tại công ty, cùng với việc báo cáo giờ giấc làm việc cho hơn một triệu nhân viên tại các nhà máy này.
Apple cũng đã thực hiện quá trình chuyển đổi nhanh chóng để sử dụng 100% các nguồn năng lượng tái tạo tại các trung tâm dữ liệu và làm cho "việc gia hạn trực tuyến trở nên tích cực hơn tại các công ty mà chúng tôi hợp tác", Gary Cook, một nhà phân tích chính sách cao cấp của Greenpeace nói.
Ryan Scott, giám đốc điều hành của Causecast, một công ty phi lợi nhuận trong việc hỗ trợ tạo ra các chương trình tình nguyện và quyên góp từ thiện cho các công ty. Ông đã gọi chương trình từ thiện của Cook là một sáng kiến và là "khởi đầu tuyệt vời”.
Valerie Jarrett, một cố vấn cao cấp cho tổng thống Obama, ca ngợi sự đóng góp 100 triệu USD của Apple để trang bị cho các trường học công nghệ, bao gồm cả iPad và Internet tốc độ cao.
Tuy nhiên, Scott nói rằng chương trình của mình là "không lớn như tham vọng của Apple". Nếu so sánh với các công ty khác, kể từ năm 1983 cho đến nay trung bình Microsoft trao tặng 2 triệu USD một ngày trong các chương trình phần mềm phi lợi nhuận, và các nhân viên của công ty đã đóng góp hơn 1 tỷ USD. Tuy nhiên chỉ trong vòng hai năm, nhân viên của Apple đã đóng góp hơn 50 triệu USD.
Tương tự như các công ty lớn khác, Apple cũng thường xuyên phải đối mặt với những cáo buộc từ phía các quan chức chính phủ về một số vấn đề phiền phức, bao gồm các chiến lược giảm thuế trong kinh doanh. Tháng 7 năm ngoái, một thẩm phán liên bang đã phán quyết rằng Apple đã âm mưu bất hợp pháp với các nhà xuất bản để tăng giá trong thị trường sách điện tử.
Một cuộc họp cổ đông được tổ chức vào tháng 2 tại khuôn viên trụ sở của Apple, cổ đông đã hỏi Cook: “Liệu chúng ta có nên giải thích mọi chuyện trong công ty cho các nhà đầu tư một cách rõ ràng hay không”. Tim nói: "Chúng ta làm việc bởi vì họ cần quyền lợi và sự đúng đắn", khi bác bỏ ý tưởng rằng mọi thứ phải được đo lường bằng lợi tức của sự đầu tư. Ông kết luận bằng cách nói với các cổ đông: "Nếu bạn muốn tôi đưa ra quyết định để có một tỷ lệ hoàn vốn rõ ràng, vậy thì các cậu nên bán hết số cổ phiếu của mình, để được công bằng và đơn giản hơn".
Ông nhận được tràng pháo tay nồng nhiệt từ đám đông, trong đó bao gồm Al Gore, thành viên của hội đồng ban quản trị của Apple. Justin Danhof, nói rằng: "Tôi chưa bao giờ thấy có một giám đốc điều hành nào phản ứng theo cách đó." Trong những ngày sau, một số nhà phân tích chứng khoán lại mất tinh thần, Robert Weinstein của The Street, tự hỏi liệu Cook: "Có phải đang chuyển trọng tâm của Apple từ một nhà sáng tạo công nghệ cao cấp trở thành một công ty cung cấp sự nhân đạo hay không".
Lennon và Ringo
Hai tuần trước, Cook đứng trên sân khấu tại hội nghị phát triển hàng năm của các công ty ở San Francisco trước 5.000 các nhà phát triển phần mềm. Đây là những nhà sản xuất các ứng dụng phần mềm cho iPhone cùng các thiết bị khác của Apple. Tim đã hứa với họ cái mà ông gọi là "sự ra đời lớn nhất từ trước đến nay kể từ khi ra mắt App Store". Ông nói thêm “tôi sẽ mời đồng nghiệp của tôi trở lại sân khấu, một siêu nhân”.
Cook đi về phía trái sân khấu. Sau đó Craig Federighi, người đứng đầu công nghệ phần mềm của Apple bước ra và đứng giữa ánh đèn để mô tả việc phát triển mới, đó không phải là một sản phẩm dành cho người tiêu dùng, mà là một dạng của ngôn ngữ lập trình mới và điều này sẽ giúp các chuyên viên thiết kế xây dựng được các ứng dụng tốt hơn.
Bốn người đàn ông đền từ Salt Lake City, họ là những người phát triển các ứng dụng chăm sóc sức khỏe Orca Health. Brown cho biết khi đang nhìn Cook: "Tim là một người luôn luôn thận trọng để đảm bảo mọi thứ được thành công, nhưng anh ta là một người khô khan." Federighi lại có đánh giá khác về Cook, "Cook làm tôi nhớ đến Steve”.
Đồng nghiệp của Brown Chad Zeluff, 27 tuổi, người đã nhìn thấy Jobs đọc những bài phát biểu vào năm 2007, lại cho rằng "Nếu Jobs là Lennon thì Cook sẽ là Ringo". Ringo là một thành viên trong ban nhạc Beatle.
Cook lúc đó đang được bao quanh bởi các nhà phát triển trẻ, háo hức sau những lời hứa hẹn của giám đốc điều hành.
Các nhà phát triển Utah đã bày tỏ sự ủng hộ với Cook. Họ cho rằng Apple đã làm một rất tốt trong sự đổi mới các phần mềm. Mọi chuyện vẫn sẽ như trước đây, nếu như Cook vẫn có thể ghép các mảnh rời rạc lại với nhau như Steve đã từng làm. Bây giờ các nhà phát triển đã có thể thêm bất kỳ các tính năng mới nào cho thiết bị hiện tại dù cho Apple không còn sản xuất những tiện ích này.
